¿Cómo influyen los atributos de marca en la estrategia de branding?
Una marca no existe como tal hasta que los consumidores la dotan de unos valores emocionales derivados de sus propias historias y experiencias. Pero no podemos olvidar que esos valores tienen su origen en los atributos de marca. De ahí la importancia de que ambos se complementen en armonía. En este post reflexionamos sobre los atributos de marca y cómo determinan la estrategia de branding.
Diferencias entre valores de marca y atributos de marca
A pesar de que toda marca tiene una dimensión tangible y una dimensión emocional, parece que las actuales estrategias de marketing están centrando todos sus esfuerzos en conectar con los consumidores a través de una emoción. Sin embargo, estos vínculos emocionales nacen a partir de una primera experiencia en la que el papel de los atributos tangibles es crucial. Pero antes de avanzar más en la relación que existe entre valores de marca y atributos de marca, definamos quién es quién.
Atributos de marca
Los atributos de marca hacen referencia a aquellos aspectos tangibles de los productos y servicios. Nos referimos a las propiedades, composición, prestaciones, materiales… innatos que pueden tocarse, verse, medirse. A esta dimensión racional también pertenece el nombre, logotipo, colores, envase, formato… y el resto de elementos que permiten reconocer la presencia de una marca.
Valores de marca
Los valores de marca pertenecen al universo de lo emocional o lo espiritual. Son aquellos aspectos que no se pueden ver ni tocar, y podríamos decir que tampoco se pueden explicar, pero que provocan unos sentimientos en los consumidores que les hacen consumir esa marca y no otra que también resuelve sus problemas.
Atributos tangibles: los cimientos de los valores emocionales
Los valores que quiere transmitir una marca deben apoyarse siempre en los atributos tangibles y racionales para que en la estrategia de branding se produzca un perfecto equilibrio entre las dos dimensiones.
Pero ¿cómo conseguimos que atributos y valores estén alineados?
Te lo mostramos con un claro ejemplo: Una serie de atributos tangibles que tiene el nuevo Home Pod de Apple se utilizan para transmitir una experiencia única. El volumen envolvente con el que reproducen la música los nuevos altavoces de este asistente son capaces de cambiar tu estado de ánimo, llegando a provocar la “expansión” de tu casa, proporcionándote un bienestar que te hace olvidar los hacinamientos y el estrés de tu día a día (trabajo, metro, apartamento pequeño…).
De esta forma, podemos decir que unos atributos racionales del producto se utilizan para construir la estrategia emocional, proporcionándole sentido y solidez. Es entonces cuando la emoción transmitida da pie a un vínculo especial con la marca en la que atributos y valores se perciben como un todo.
No siempre es tarea sencilla
Sin embargo, esta forma de ir de lo tangible a lo emocional no se materializa igual en cada marca ni en cada categoría de producto. Por ejemplo, en los productos de limpieza del hogar es difícil conseguir esa conexión entre atributos y valores. En estos casos es normal es que los consumidores no lleguen a desarrollar una verdadera relación emocional con ninguna marca.
Aunque es cierto que hay muchas trabajando en ello a través de mensajes emocionales que apelan a otros valores relacionados con los atributos de sus productos. Aquí tienes el ejemplo de Ariel India, que a través de su publicidad pretende concienciar sobre la importancia de cambiar los roles de género en el hogar.
Tipos de atributos de marca
Si los valores de marca tienen que apoyarse en los aspectos más tangibles que determinan una experiencia de compra y/ consumo, comencemos por conocer los tipos de atributos de marca que existen a través de un ejemplo: el modelo XC 40 de Volvo.
1.- Atributos básicos: Hacen referencia a los atributos físicos innatos que todo producto o servicio tiene. En nuestro ejemplo, serían todos aquellos aspectos tocables y medibles que tiene el modelo XC40 de Volvo por el hecho de ser un vehículo. Estos atributos es probable que los comparta con otros modelos de la marca y con los automóviles de otras marcas del sector.
2.- Atributos valorados: Son aquellos atributos tangibles que aportan un valor añadido para el público aunque no sean exclusivos de la marca. En este caso, la seriedad y la seguridad que tienen los vehículos Volvo son atributos valorados. Y son atributos que posee este modelo por el hecho de ser un Volvo y estar fabricado con unos materiales concretos (acero) o por incorporar unas prestaciones orientadas a proporcionar una experiencia de conducción más segura. Volvo es seguridad.
3.- Atributos diferenciadores: Son aquellos atributos exclusivos del producto o servicio. Sobre estos atributos se construye la estrategia emocional de una marca. Y en esta ocasión, estamos ante un vehículo de gama alta muy seguro pero también estamos ante un modelo con un diseño más juvenil, con una cómoda financiación y con otras propiedades importantes como la posibilidad de ser híbrido o eléctrico. Estos atributos tangibles (que dejan patente que se trata de la apuesta de Volvo para captar un público más joven) serán determinante en la estrategia de branding.
En todo caso, una marca debe ser capaz de tener unos atributos tangibles bien definidos y diferenciadores para captar un nicho de mercado. Pero además, debe transmitir esos atributos de una manera especial para que sean asociados con los valores que provocarán la decisión de compra y la fidelización en el futuro por parte de los consumidores. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a conseguirlo, ¿hablamos?
