Cómo influye la tipografía de marca en la decisión de compra
Los expertos en estrategias de branding han escritos ríos de tinta sobre la psicología del color o la capacidad de seducción de un buen naming. Sin embargo, si hay un hilo invisible que tiene mucho más poder del que piensas en la percepción de una marca es la tipografía. Una superheroína que actúa sigilosamente pero que puede ser determinante en la decisión de compra de muchos productos y servicios, como te vamos a contar a continuación.
La tipografía de marca importa
¿Te imaginas comprar una edición de El Quijote y encontrarte con el texto escrito en Comic Sans? Seguro que piensas que algo no cuadra aquí porque, efectivamente, cada tipografía tiene su contexto y su razón de ser como lo tienen el resto de elementos elegidos en una estrategia de branding.
La tipografía de marca forma parte de su universo visual y la dota de carácter, estilo y personalidad. Influye en la primera impresión de los consumidores y, de forma inconsciente, provoca una emoción y transmite unos valores. De ahí que encontrar aquella que sea capaz de trasladar lo que una marca pretende y que además sea legible y coherente con el resto de elementos de su identidad corporativa es una tarea más compleja de lo que parece.
Hoy existen unas 90.000 tipografías agrupadas en 25.000 familias, además de todas aquellas que son creadas en exclusiva por diseñadores por encargo de marcas.
¿Y qué transmite exactamente cada tipografía de marca que puede influir en la decisión de compra de los consumidores?
Familias tipográficas y su influencia en la decisión de compra
Para ello vamos a hacer un repaso por los cuatro grandes grupos tipográficos en los que se clasifican las familias tipográficas y analizar algunos de los valores que evocan.
1.- Tipografías Serif
Incluye a todas aquellas fuentes que tienen una base en sus extremos que sienta las letras sobre la línea horizontal de la escritura. A su vez, dentro de este grupo encontramos diferentes subdivisiones aunque la más genérica divide a las tipografías serif en Romanas y Egipcias.
La tipografía romana por excelencia es la familia Times New Roman, caracterizadas por la irregularidad en el grosor de sus trazos y astas. La tipografía egipcia más representativa es la familia Rockwell, y se trata de una fuente con grosor más homogéneo en todas sus partes.
Estas tipografías son las más genuinas. Debemos remontarnos a los tiempos en los que se cincelaban las letras sobre bloques de piedra, algo que complicaba enormemente la tarea de lograr bordes rectos, de ahí que se optara por cerrar las letras con una base llamada serifa.
Tienen una buena legibilidad y contribuyen a transmitir valores más clásicos, tradicionales, conservadores, serios, contundentes… Por ello, aunque siempre según el uso que se haga de ellas, pueden transmitir una imagen más antigua y autoritaria.
2.- Tipografías Sin Serif o de Palo Seco
Incluye a todas aquellas fuentes que prescinden de base en sus extremos y son más estilizadas aunque cada familia tengan variaciones en sus versiones bold o italic. Tipografías como la Helvética, Futura o Avant Garde son algunas de las fuentes más utilizadas.
Estas tipografías nacen en el siglo XIX y la ausencia de remates en los extremos es debido a las nuevas técnicas tipográficas que propiciaron su aparición para crear textos con apariencia más moderna. Las familias que pertenecen a este grupo transmiten otro tipo de valores y el público tiende a percibir a las marcas que las utilizan como marcas más modernas, dinámicas, elegantes, innovadoras e incluso lujosas como ocurre con la tipografía Engravers Gothic.
Esta última es conocida como la “tipografía de marca del lujo” por ser la elegida en la última década por marcas de alta gama del mundo de la moda como Marc Jacobs, Balenciaga o Carven. En este artículo publicado por el suplemento S Moda del diario El País tienes más información sobre el boom de esta tipografía entre las marcas más poderosas del mundo de la moda y el diseño.
3.- Tipografías Script o Caligráficas
Se trata de un grupo de tipografías muy heterogéneo donde tienen cabida todas aquellas fuentes que son ornamentales, góticas o decorativas. Podemos encontrar familias tan dispares como la tipografía Xtreem o Pacífico.
Muchas de estas tipografías parecen textos escritos a mano por su aspecto más personal, irregular y diferente. Es cierto que no todas gozan de buena legibilidad de ahí que sean aconsejables para nombres y textos muy cortos, ya que corren el riesgo de resultar tan originales como poco entendibles.
Su uso tiende a evocar otros valores como informalidad, espontaneidad, cercanía, aventura… Su uso es más habitual dentro de logotipos, como es el caso de Budweiser, H&M o Coca-Cola, pero no en texto largos por su dificultosa legibilidad.
4.- Tipografías de Fantasía
Su nombre ya lo dice todo. Se trata de fuentes que reinterpretan la tipografía incorporando variables de diversa naturaleza, dando lugar en algunos casos a letras que tienen más aspecto de símbolo.
Es poco frecuente su uso en marcas comerciales, en logotipos y mucho menos en otros copys de piezas comunicativas dada su dificultosa legibilidad. Su valor decorativo es su principal característica y podríamos asociarlas con valores como la originalidad, la sorpresa o la personalidad única.
Algunas conclusiones y un juego sobre tipografía de marca
La tipografía de marca puede provocar que un producto sea percibido como más caro o barato, más exclusivo o más mainstream, más moderno o antiguo… y que sea elegido por tus consumidores o no.
En el sector de la alimentación su influencia es mucho más acusada, de ahí que se llegue incluso a hablar de “sabores de tipografía” al existir fuentes que despiertan más apetito que otras, provocando el deseo de compra de los consumidores cuando están en el supermercado. ¿O piensas que las famosas líneas curvas de Coca-Cola son casuales?
Hay estudios psicológicos que afirman que las tipografías ricas en formas curvas despiertan el deseo de consumo impulsivo y se asocian a alimentos más apetitosos aunque también menos saludables.
Por eso, es un elemento que debe estar perfectamente definido en el Manual de Identidad Corporativa de toda marca, en donde además de definirse cuál y cómo se utiliza en el nombre, logotipo o imagotipo, también debe contemplar cuáles son el resto de tipografías secundarias que se usarán en las piezas comunicativas de la marca, especificando siempre su versión y aplicaciones para garantizar su legibilidad y coherencia.
El resultado de este proceso es determinante en la decisión de compra. Y si no nos crees, te proponemos este ejemplo: ¿qué perfume te comprarías? Seguro que por tu forma de ser, por tu edad o por tu estilo de vida elegirás una de estas opciones y no las otras. Y ahí es donde reside la verdadera magia de uno de los elementos gráficos que menos se valoran y más pueden hacer por la imagen de tu marca.
En Arrontes y Barrera te ayudamos a construir una imagen de marca coherente en la que todos los elementos son cuidadosamente elegidos para transmitir su esencia. Además de crear un Brand Book que recoja su porqué, elaboramos tu Manual de Identidad Corporativa en donde se definen, entre otros aspectos, la tipografía de tu marca y sus correctos usos para conseguir tus objetivos de comunicación entre tus consumidores.
