Google no siente, los consumidores sí
The Beatles, Apple, Harley Davidson o tu equipo de fútbol. Todas son marcas que han conseguido tanta conexión emocional, que sus clientes sienten los “colores” de la marca como si fueran suyos. Pero ¿qué pasa cuando los anuncios son creados sin emoción por algoritmos?, ¿cómo lograr un equilibrio entre tecnología y creatividad? ¿cómo conseguir una conexión emocional y hacerla rentable? Todas las respuestas a continuación…
Crear un vínculo o conexión emocional no es fácil. Aunque muchas marcas consiguen ser queridas y dignas de confianza, la mayoría falla a la hora de conectar emocionalmente con sus consumidores para guiar sus comportamientos más rentables.
Para conseguirlo es fundamental tener muy claro qué es lo que quieres comunicar, a qué segmentos quieres llegar y lo que quieres transmitir. También debes conocer muy bien lo que les preocupa a tus consumidores y descubrir cuáles son sus motivadores emocionales.
10 motivadores emocionales principales
Ya sabemos que cuando una marca se conecta con las emociones de los clientes, la recompensa puede ser enorme. Sin embargo, construir tales conexiones a menudo es más una suposición que una ciencia. Para remediar ese problema, una investigación de Scott Magids, Alan Zorfas y Daniel Lemon con cientos de marcas de diferentes categorías ha descubierto, utilizando big data, que es posible medir y orientar estratégicamente los sentimientos que impulsan el comportamiento de los consumidores.
Este estudio publicado en Harvard Business Review consiguió definir 300 “motivadores emocionales” universales que pueden utilizar las marcas para conseguir emocionar y conectar con sus consumidores. Aquí te presentamos las 10 emociones que más afectan al valor del cliente, según el informe.
Los 10 motivadores de alto impacto son los siguientes:
| Me inspira el deseo de: | Las marcas pueden aprovechar esta emoción motivadora ayudando a sus clientes a: |
| “Destacar entre de la multitud” | Proyectar una identidad social única, ser visto como especial. |
| “Tener confianza en el futuro” | Percibir el futuro como mejor que el pasado, tener una imagen mental positiva de lo que viene. |
| “Disfrutar de una sensación de bienestar” | Estar a la altura de las expectativas y haber logrado ese equilibrio, buscar un estado libre de estrés, sin conflictos ni amenazas. |
| “Sentir una sensación de libertad” | Actuar de forma independiente, sin obligaciones ni restricciones. |
| “Sentir una sensación de emoción” | Experimentar placer y emoción visceral y abrumadora, participar en eventos emocionantes y divertidos. |
| “Sentir un sentido de pertenencia” | Tener afiliación con personas con las que se relacionan o a las que aspiran parecerse, sentirse parte de un grupo. |
| “Proteger el medio ambiente” | Mantener la creencia de que el medio ambiente es sagrado, tomar medidas para mejorar su entorno. |
| “Ser la persona que quiero ser” | Cumplir un deseo de superación personal continua, estar a la altura de su autoimagen ideal. |
| “Sentirme seguro” | Creer que lo que tienen hoy estará allí mañana, perseguir metas y sueños sin preocupaciones. |
| “Triunfar en la vida” | Sentir que llevan vidas significativas, encuentran un valor que va más allá de las medidas financieras o socioeconómicas. |
En esta investigación se consideró que los clientes están conectados emocionalmente con una marca cuando ésta se alinea con sus motivaciones y los ayuda a cumplir deseos profundos, a menudo inconscientes.
Por lo tanto, las emociones son capaces de proporcionar un mejor indicador del valor futuro de los clientes para una empresa que cualquier otra métrica, incluida la conciencia de marca y la satisfacción del cliente y pueden ser una nueva fuente importante de crecimiento y rentabilidad.
El camino de la conexión emocional
Otro importante descubrimiento de esta investigación es que los clientes se vuelven más valiosos con cada paso que dan en un supuesto «camino de conexión emocional» predecible.
Estos serían las 4 etapas por las que avanzan los clientes a nivel emocional:
- (1) Estar desconectados.
- (2) Estar muy satisfechos.
- (3) Percibir la diferenciación de la marca.
- (4) Estar completamente conectados.
Resulta que los consumidores muestran una conexión cada vez mayor en cada uno de estas cuatro etapas y, además que su valor aumenta drásticamente cuando alcanzan la última de ellas:
Los clientes completamente conectados son un 52 % más valiosos, en promedio, que aquellos que simplemente están muy satisfechos. De hecho, su valor relativo es sorprendente en una variedad de métricas, como compras y frecuencia de uso.
Conexión emocional como parte de la estrategia de marca
El camino emocional es, por tanto, una guía importante sobre dónde deben invertir las marcas y revela que a menudo invierten en los lugares equivocados. Para aumentar los ingresos y la cuota de mercado, muchas empresas se centran en convertir a los clientes insatisfechos en clientes satisfechos.
Sin embargo, este análisis muestra que mover a los clientes de muy satisfechos a completamente conectados puede tener tres veces el retorno de moverlos de desconectados a muy satisfechos. Y los rendimientos más altos provienen de centrarse en los clientes que ya están completamente conectados con la categoría, de maximizar su valor y atraer a más de ellos a su marca.
Conexión emocional vs algoritmos
A pesar de lo sofisticados que pueden llegar a ser los algoritmos en la publicación de anuncios, la publicidad sigu teniendo una misión: emocionarte y ayudarte a construir esa conexión emocional.
La razón es que las decisiones que suelen tomar el 90 % de los seres humanos están basadas en las emociones y en las conexiones que sienten con determinadas marcas, productos y/o servicios, personas o valores.
No es solo intuición, cuando una persona siente esa “conexión especial” con una marca terminará por adquirir su producto, porque la emoción suele acabar convirtiéndose en necesidad y la necesidad en compra.
Sin embargo, la impulsividad no siempre es la ganadora de la batalla, ya que, detrás de la decisión de compra también confluye la lógica y la investigación. Los algoritmos pueden aportar métricas casi en tiempo real, impulsar la optimización dinámica de los mensajes publicitarios y producir innumerables versiones de banners para una campaña, cambiando los diseños sobre la marcha y metiendo la llamada a la acción ya desde el principio.
Pero lo que hay que tener claro aquí es que el medio no es el mensaje (contradiciendo la famosa frase de McLuhan). Por lo tanto, nuestro trabajo en publicidad consiste en saber combinar el medio y el mensajepara crear experiencias de marca perfectas y, luego transmitirlas para que les lleguen a los consumidores de la forma correcta.
Esto significa que para atraer, involucrar y hacer reaccionar emocionalmente a tus consumidores vas a necesitar tanto emociones como un efecto sorpresa en tu creatividad. La capacidad para generar emociones es lo que permite crear un vínculo de lealtad real. Solo así conseguirás hacer llegar mensajes emocionales más involucrados de tu marca a las personas adecuadas a lo largo del tiempo.
Conclusión
Descubrir y potenciar las conexiones emocionales ya no tiene que ser un misterio para tu marca, puede ser una nueva fuente de crecimiento y ventaja competitiva real.
Para conseguirlo no hace falta ser una gran marca. Hay marcas, que por naturaleza, tienen más facilidad para establecer este tipo de conexiones, pero una empresa no tiene que nacer con el ADN emocional de Disney o Apple para tener éxito. Incluso un producto de limpieza o una comida enlatada pueden forjar conexiones poderosas con sus consumidores. Es por este motivo que muchas marcas pequeñas también consiguen ser referentes para su público.
Si una pyme quiere conseguir emocionar a sus consumidores, lo primero que debe preguntarse es qué valores se pueden asociar a su marca, a sus productos o a sus servicios para conectar con sus consumidores. Y luego, Invertir en aumentar la conexión emocional con sus clientes.
Si necesitas ayuda tanto para descubrir la emoción en branding, como para para crear y ejecutar campañas de publicidad o para hacer una planificación de medios que también sea creativa en Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad, podemos ayudarte. Contamos con una amplia trayectoria construyendo marcas poderosas, con una presencia coherente y muy cuidada. Marcas capaces de emocionar a los consumidores por su capacidad para ser reconocidas, recordadas y valoradas.
