Flipa: ¡los eventos no aumentan las ventas!
Un día cualquiera en el trabajo:
- Director de marketing: Debemos organizar un evento corporativo.
- CEO: ¿Va a aportarnos un aumento directo de las ventas?
- Director de Marketing: No. Pero debemos organizar un evento corporativo.
- CEO: (Silencio).
Si no sabes cómo explicar a tu CEO que toda empresa debe contemplar la organización de eventos en su plan de marketing aunque estos no siempre causen un aumento directo e inmediato de las ventas, no dejes de leer este post en el que te contamos la relación que existe entre eventos y ventas para que puedas transmitir la gran importancia de estas acciones.
Un evento corporativo o el aumento indirecto de las ventas
Afortunadamente, la situación con la que iniciamos este post comienza a ser menos frecuente. Pero hace tiempo, tanto el CEO como el resto de los departamentos de una empresa esperaban que cada evento diera lugar a un aumento ipso facto de las ventas. Y como normalmente no era así, cuestionaban la eficacia de estas acciones propuestas por el equipo de marketing, ¿te suena, verdad?
En la actualidad, este enfoque ha sido desterrado y las marcas van entendiendo que la verdadera repercusión de un evento en las ventas se produce a medio-largo plazo y de manera indirecta, ya que lo que realmente consigue un evento es mejorar la imagen de marca, asociarla a una serie de valores o incrementar el compromiso o engagement que sienten los clientes hacia ella.
Como recoge un estudio llevado a cabo por la revista BTOB Magazine, los objetivos que persiguen las marcas con la organización de eventos son los siguientes:
- Generar contactos/oportunidades de venta/leads (83%)
- Mejorar el compromiso/engagement con los clientes (73%)
- Construir una imagen de marca más potente (72%)
- Dar a conocer o educar a los consumidores sobre un producto/servicio (57%)
- Incrementar la demanda (46%)
- Aumentar las ventas directas (30%)
Conseguir un incremento directo de las ventas tras la celebración de un evento no está como primer objetivo en la mente de los equipos de marketing, ni debe estar en la del CEO, porque saben que existen otros objetivos más susceptibles de ser alcanzados y que son los que, en el fondo, repercutirán positivamente en las ventas.
Por ejemplo, en este post explicábamos cómo los eventos mejoran el nivel de engagement que los clientes sienten hacia una marca, provocando no una venta directa de sus productos o servicios pero sí la generación de un sentimiento positivo y un recuerdo de la misma que hará que la tengan presente cuando, en el futuro, necesiten resolver un problema y busquen una marca con la que hacerlo.
Aunque es evidente que existen muchos factores en juego y es difícil aislar la repercusión de un evento, un estudio realizado por In-Store Media e Ipsos sobre conductas de los compradores apunta que, tras acudir a un evento corporativo, la intención de compra puede incrementarse hasta en un 40% .
La excepción que confirma la regla
Obviamente hay excepciones. Existen eventos muy centrados en conseguir ventas. Es el caso de una feria especializada a la que una marca acude con la idea vender sus productos o servicios, especialmente cuando tiene un amplio stock que quiere liquidar a través de ofertas especiales o promociones. El objetivo del evento es claro y los resultados perfectamente medibles al término del mismo.
Sin embargo, y si tenemos en cuenta el embudo de conversión que marcan las técnicas del inbound marketing, es más frecuente que la organización de eventos encaje mejor dentro de las fases de descubrimiento y consideración que dentro de la fase de decisión final.
Conferencias, ferias y webinars son algunos de los eventos más usuales hoy en día y todos ellos están mucho más orientados a generar oportunidades de venta/leads, mejorar el compromiso/engagement de los clientes y construir marca que a conseguir una venta inmediata. Además, no podemos olvidar que las acciones de networking adquieren un gran peso dentro de la organización de todo evento, donde “hacer contactos” se convierte en un objetivo en sí mismo que tendrá sus frutos en las ventas del futuro.
Ahora bien, para saber si esa relación a medio-largo plazo entre evento-ventas está siendo una realidad es necesario medir antes, durante y después del evento, para calcular su ROI en base a unas KPIs establecidas de mano. Solo así se podrá comprobar su eficacia y seguir contemplándolos en la estrategia de marketing o valorar en qué pueden ser mejorados.
En Arrontes y Barrera llevamos muchos años organizando eventos diferentes para empresas pertenecientes a todo tipo de sectores. ¿Nunca has realizado uno para la tuya? Llámanos y podemos contarte muchas cosas que te harán cambiar de idea.
