Estrategia publicitaria en épocas de crisis
A pesar de la incertidumbre y la inflación, la estrategia publicitaria no debe centrarse en reducir costes, sino en maximizar el rendimiento de nuestras acciones en marketing. La oportunidad está en reinventarse y mejorar la experiencia de los consumidores creando nuevas formas de comunicación y publicidad. Te explicamos cómo.
Las marcas que mantienen o incluso mejoran su comunicación suelen salir reforzadas en épocas de crisis. Así lo demostró ya en 2001 una investigación publicada por el Centro de datos Profit in Market Strategy (PIMS) tomando como referencia los datos de 1000 marcas durante los periodos de recesión del mercado y su posterior recuperación.
En la misma línea, la IPA (Institute of Practitioners in Advertising), de Reino Unido, encontró que el crecimiento en la recuperación fue más alto entre las marcas que aumentaron el gasto en marketing durante la recesión.
¿Cómo mejorar tu estrategia publicitaria en épocas de crisis?
1. Piensa a largo plazo
Como dice Don Peppers y Martha Rogers en su libro La empresa en movimiento: la crisis del cortoplacismo, el origen de todos los problemas… la obsesión de las empresas por los resultados a corto plazo resulta enormemente destructiva para las marcas.
No pensar a largo plazo en tu estrategia publicitaria supone un riesgo evidente de sacrificar la imagen de marca y la relación con nuestros clientes, algo que tendría evidentes repercusiones negativas en la rentabilidad de la compañía, en su crecimiento a medio/largo plazo y en su capacidad de competir.
2. Mantén la inversión publicitaria
Aunque pueda parecer que reducir la inversión publicitaria es una solución rápida y fácil. Mal. La estrategia no debe centrarse en reducir costes sino en maximizar el rendimiento de nuestras acciones en marketing y buscar maneras de reinventarse para crear nuevas formas de comunicación y publicidad que den resultados.
Durante una recesión, los consumidores continúan gastando, aunque a niveles ligeramente reducidos, pero algunos especialistas en marketing tienden a reducir el gasto. Esto reduce la competencia por la atención del consumidor y aumenta el ROI para los especialistas en marketing que mantienen el gasto.
De hecho, el 60 % de los anunciantes han logrado un ROI más alto al invertir más durante las recesiones pasadas.
Además, en épocas de crisis suele aumentar la rivalidad, pues hay mucha más oferta para una menor demanda. Por ello, reduciendo nuestra inversión en publicidad, estamos reduciendo la presencia de nuestra marca y permitiendo que la competencia nos quite negocio.
Cuando se reduce la publicidad durante una recesión, las marcas restringen su capacidad de llegar a nuevos consumidores y se limitan a los consumidores existentes, con gran riesgo de perderlos. En este sentido, conviene plantearse qué es lo que se está arriesgando al reducir la inversión.
3. Comunica a través de emociones
Las marcas que dan una imagen de fortaleza suelen ganarse la confianza de los consumidores, ya que éstos se llevan la impresión de que están en el lugar adecuado y van a obtener exactamente lo que necesitan a pesar de las circunstancias.
Comunicar desde emociones como la calidez, la generosidad y el humor también suele dar buenos resultados en la estrategia publicitaria, siempre y cuando procuremos que estas emociones estén bien alineadas con el estado de ánimo general de los consumidores.
A menudo, los mensajes de marca y la publicidad que se adapta a la situación mantiene, fideliza y anima a los consumidores a comprar.
4. Da voz a tu marca
No hay que olvidarse del branding y mantener, si no aumentar, la cuota de voz de la marca durante las recesiones.
Los consumidores continuarán consumiendo medios e información durante el periodo de recesión, por lo que apostar por mantenerse presente en comunicación y publicidad puede llevar a una mayor visibilidad, share of voice y participación de mercado.
Recuerda: Recortar en marketing, branding o publicidad puede ahorrarte costes a corto plazo, pero repercutirá negativamente en tu marca a largo plazo.
Aprovecha el momento para revisar cómo aportas valor. Por ejemplo, quizás es hora de trabajar en un mejor packaging, en descuentos de fidelización, en el posicionamiento de tu web, en redes sociales, etc.
5. Adapta los mensajes a las necesidades de tu público
Puede que tus consumidores cambien sus prioridades y necesidades debido a la situación de incertidumbre. Por lo que a tu marca le conviene adaptar su comunicación para lanzar mensajes responsables que tengan como objetivo transmitir una mayor seguridad y confianza en sus productos o servicios.
Por ejemplo, es recomendable que las marcas se centren en productos o servicios que sean prácticos para los consumidores y que les transmitan una sensación positiva.
Para ello es importante conocer a bien a tu público. Conocer sus intereses, necesidades, hábitos de compra, canales de interacción, su respuesta a nuestras campañas, etc.
También es importante fortalecer la relación con los consumidores y transmitir confianza. Una forma de mejorar esa confianza puede ser, por ejemplo, incluir contenidos en tu sitio web o en redes sociales, añadir casos de éxito, testimonios, valoraciones positivas, etc.
6. Fortalece tu reputación
Para esta estrategia publicitaria, el siguiente consejo resulta especialmente útil:
Con un buen concepto central creativo, que se traduzca en un mensaje central, puedes reconducir la imagen de tu empresa o mejorar su reputación.
Confía en tus valores y puntos fuertes. Identifica los grupos meta que aún se muestran escépticos con respecto a lo que aportas y fomenta el engagement a largo plazo.
No se te ocurra desaparecer de la mente de los consumidores. Aunque a corto plazo puede no traducirse en resultados, una comunicación a largo plazo ayudará a mantener la fidelidad de los clientes en el futuro. Y en épocas de crisis es muy importante centrarse en la fidelización de clientes existentes.
7. Cree en la creatividad como parte de la estrategia publicitaria
Creatividad, estrategia publicitaria y determinación son esenciales a la hora de transformar un escenario poco favorable en un horizonte repleto de posibilidades comunicativas.
Las épocas de crisis suelen ser un buen momento para consolidar la imagen de marca, generar mensajes de apoyo social, aumentar la visibilidad, generar confianza y crear relaciones sólidas con los consumidores actuales y potenciales.
No apostar por la creatividad implica arriesgarse a que los consumidores tomen como referencia a otras marcas competidoras más audaces.
Por lo que esperar hasta que pase la crisis, no suele ser una buena idea. Puede que para entonces, otras marcas te hayan tomado la delantera y te será más difícil actuar.
Te conviene elegir una agencia de publicidad creativa con visión estratégica que actúe como el departamento creativo dentro de tu departamento de marketing.
Arrontes y Barrera es una agencia creativa especializada en estrategias de publicidad y de branding. Es fundamental que la esencia de una marca se alinee tanto con sus elementos tangibles, como con el momento social que está viviendo y la experiencia del consumidor. Y esto requiere ajustes, en mayor o menor medida y saber comunicarlos de forma inteligente y creativa.
