Éramos pocos… ¡y llegó TikTok!

Que el entorno digital es demasiado cambiante es algo que ya sabían los equipos de marketing. Aún así, cuando ya creían tener todos los canales bajo control para realizar una buena planificación de medios online para su marca… ¡va y se pone de moda TikTok!

Porque aunque esta red social nació a finales de 2016, no dio el gran sorpasso digital hasta 2018, año en el que se consolidó como la app con más descargas mensuales en el mundo. Si a ti también te ha pillado de sorpresa y no sabes si debes incluirla en la planificación de medios de tu marca, aquí tienes algunas claves para saber si te conviene.

¿Qué tiene de novedoso TikTok?

TikTok es una red social creada en China bajo el nombre inicial de Douyin. Su dinámica consiste en crear, editar y compartir solo pequeños vídeos de una duración de 15” a 60”, a los que se pueden añadir todo tipo de filtros, música y efectos visuales.

Entonces, ¿qué tiene de novedoso para causar tanto furor? Pues lo cierto es que TikTok realmente no tiene nada novedoso: ha cogido lo mejor de Facebook (Live) y de Instagram (Stories) y lo ha unido en una plataforma sencilla y divertida, basada en la publicación de vídeos cortos que ha captado así la atención de un público joven que ha encontrado en ella una nueva forma de comunicarse.

TikTok es una evolución del formato stories que creó Snapchat y que Instagram hizo suyo. En TikTok agregas contactos, subes vídeos verticales, tienes una pestaña de “tendencias”, pasas de una cuenta a otra haciendo scroll, envías mensajes privados, utilizas hashtags, reaccionas ante el contenido que ves… En el fondo, nada que no se hiciera ya en las otras redes si no fuera por esa exclusividad que tiene el formato vídeo, como en su día lo tuvo el formato foto en Instagram.

Aún así, desde hace un tiempo, es la red de moda entre los más jóvenes y cada día son más los famosos e influencers que la utilizan para compartir momentos de su vida en clave de humor musical.

¿Debo incluir TikTok en la planificación de medios de mi marca?

Facebook, Twitter y YouTube fueron las primeras plataformas en las que las marcas tuvieron una presencia estratégica, tanto de forma orgánica como recurriendo a formatos publicitarios de pago.

Pero a estas redes sociales no hicieron más que sumarse otras como LinkedIn, Instagram, Pinterest, Snapchat, Google + (desaparecida)… y ahora TikTok, la última en aparecer en escena. Y con este panorama, es normal que tanto usuarios como marcas se preguntan ¿tengo que estar en todas?

Desde aquí queremos orientar a marcas y departamentos de marketing en términos exclusivamente de eficiencia y optimización del presupuesto destinado a medios de pago.

Es obvio que, de la misma forma que una marca no contrata publicidad en todos los soportes del mundo sino solo en aquellos que le permiten alcanzar sus objetivos, con las plataformas sociales pasa lo mismo: no es necesario estar en todas sino estar en las necesarias.

Y para eso existe la planificación estratégica de medios cuya función es ayudar a las marcas a saber qué medios y soportes les resultan más rentables y a través de cuáles puede llegar a sus buyer personas de manera efectiva, transmitiendo el mensaje adecuado en el formato idóneo.

¿Y qué pasa con TikTok? Como marca, te interesa invertir en publicidad en esta red, al margen de que puedas crearte o no un perfil corporativo en ella, en estos casos:

1.- Si tu marca vende productos o servicios para jóvenes

Si tu marca es para jóvenes, no puedes prescindir de insertar publicidad aquí. En 2019, y según datos de la propia plataforma, el 66 % de sus usuarios tenían menos de 30 años, y el 43 % de ese porcentaje tenía una edad comprendida entre los 16 y los 25 años.

No olvides que estamos hablando de la famosa generación Z formada por nativos digitales que sujetan el móvil con una mano como aún no hemos conseguido hacer ninguno de nosotros. Están acostumbrados a verse, a grabarse y a relacionarse a través de una pantalla y, en este sentido, TikTok es una red hecha a su medida al unir la interacción social divertida con el postureo del videoselfie.

2.- Si tu marca está relacionada con el deporte

TikTok se ha convertido en un referente en la generación de contenidos deportivos, algunos vinculados a los famosos challenges que se propagan como la pólvora en esta red. De hecho, si en el último cuatrimestre de 2019, TikTok seguía siendo una de las cinco apps más descargadas del mundo, en gran parte fue debido a esos retos virales relacionados con logros deportivos.

Por eso, una marca dedicada al ámbito del deporte encuentra en esta red un espacio en el que moverse con facilidad y conseguir engagement participando en este tipo de iniciativas donde puede aprovechar para incluir sus productos de manera natural. Para que te hagas una idea, el hashtag #TikTokDeportes suma 330 millones de publicaciones. Algunos tiktokers de nuestro país son famosos deportistas como Sergio Ramos que cuenta con más de 250.000 seguidores en su perfil o Iniesta, a quien vemos realizando un reciente reto viral de TikTok y que posteriormente compartió en su Instagram.

3.- Si tu marca se presta a la espontaneidad

Ya sabes que TikTok reúne a un conjunto de usuarios muy jóvenes, una característica que ya te permite decidir incluirla o no en tu planificación de medios. Pero al margen de ello, tu marca debe estar presente si por la naturaleza de tu actividad y tu estrategia de contenidos, encaja y tiene sentido.

Por ejemplo, si tu marca no tiene un punto de desenfado, no se ve capaz de mostrar sus productos o servicios de una forma divertida e informal como es el contenido que triunfa en esta red, difícilmente podrás conseguir conectar con sus usuarios. Por eso, es importante tener claro cómo funciona y qué contenidos puedes compartir en ella para conseguir una comunidad activa.

4.- Si tu marca recurre a las estrategias con influencers

Dado que el público joven es bastante reacio a la publicidad convencional y muy fan de seguir a los influencers, si tu marca se ha planteado una estrategia de marketing que incluye personajes populares en las redes sociales, utilizar TikTok para conseguir una mayor viralidad es una buena opción. Como lo es buscar en la propia red a personas con muchos seguidores que puedan ser de altavoz para mencionar o utilizar tu marca en sus vídeos compartidos.

Por ejemplo, la cadena BBC ha iniciado una colaboración con los gemelos Max y Harvey Mills, que cuentan con casi 6 millones de seguidores en TikTok, para promocionar su canal infantil CBBC.

Formatos publicitarios en TikTok

Esta red comenzó el año 2019 con 500 millones de usuarios activos mensuales y ocupando el cuarto lugar en la clasificación general de las aplicaciones más descargadas del mundo.

Su uso, basado en la inteligencia artificial para crear experiencias de usuarios más positivas y adictivas, se caracteriza por haber conseguido muchísima más participación por parte de los usuarios que otras redes como Facebook o Instagram que cuentan con muchos más “mirones” inactivos.

TikTok anunció sus primeros formatos publicitarios en enero de 2019:

1.- Native Videos: son vídeos publicitarios que se muestran en el feed de los usuarios tras un puja dinámica, segmentando por edad, zona geográfica, género, intereses… Su forma de aparecer en esta red es muy similar a como se ven los anuncios en Snapchat o en Instagram Stories, con duraciones que pueden ir de entre los 9” y los 15” de duración. Es el formato más utilizado, el más accesible y no requiere un mínimo de inversión.

2.- Brand Takeovers: son otro tipo de vídeos que aparecen instantáneamente en la pantalla del usuario cuando este entra en la aplicación. Es como si una marca tomara el control de TikTok por un día y enseñara a los usuarios imágenes y vídeos suyos. El éxito de estas adquisiciones se mide por las impresiones, el alcance y los clics, aunque es un formato mucho más costoso.

3.- Hashtag-Challenges: este tipo de publicidad busca el engagement con los usuarios y la viralidad del reto-etiqueta. Digamos que la marca paga por lanzar o patrocinar un reto viral que posteriormente se puede medir mediante interacciones de vídeo, clics, vistas de banner y otras métricas. Además, si la marca es patrocinadora del reto, la aplicación publica un banner único de la marca en la pestaña “tendencias” durante 6 días.

4.- Branded Lenses: vienen a ser como los filtros de Snapchat o Instagram que los usuarios usan en los vídeos pero siendo diseñados y lanzados por una marca, después de pagar a la red por incluirlos en sus opciones de edición, algo que le ayuda a, viralizar a la marca y le otorga más visibilidad.

Si necesitas ayuda para planificar la estrategia de medios digitales de pago, en Arrontes y Barrera contamos con un departamento de medios digitales en el que te diremos dónde y cómo estar para conseguir la máxima creatividad, notoriedad y difusión sin pagar un euro de más. Consúltanos.