Crisis de reputación de marca: te puede pasar a ti
Una de las principales características de las crisis de reputación de marca es que son imprevisibles y se pueden desencadenar en cualquier momento. Por lo que tu marca nunca está a salvo. Ninguna marca lo está.
Como ejemplo, aquí os recordamos 4 de los escándalos más sonados de los últimos tiempos, que han perjudicado gravemente a las marcas que los sufrieron.
Crisis nº 1: Samsung y el móvil que se incendia
El fiasco del Galaxy Note7 empezó cuando, tan solo 5 días después de ponerse a la venta en agosto de 2016, un teléfono arde y su dueño lo cuelga en Internet. Samsung alega un fallo en la batería y ofrece recambios asegurando que “el Note7 es seguro y el problema con la batería está resuelto». Pero resultó que no.
Samsung sufrió una importante crisis de reputación de marca con estas consecuencias:
- Pérdida de liderazgo.
- Las acciones de la compañía cayeron un 7%.
- 1.000 millones de dólares gastados en reemplazar los 2,5 millones de GalaxyNote7 distribuidos.
- 4.000 millones de euros de reducción de beneficios a corto plazo, que según Credit Suisse podría llegar a generar un costo global de casi 17.000 millones de euros por el impacto global de las menores ventas debido a la pérdida de reputación de la marca.
Además, por si no fuera suficiente, Samsung también ha tenido que retirar casi tres millones de lavadoras de carga superior en Estados Unidos, por un problema de desprendimiento fortuito de la tapa.
Toma nota:
Tardaron casi dos meses en retirar un teléfono que estalla cuando apenas tardan seis en sacar uno nuevo. Fueron muy lentos y los vídeos con teléfonos ardiendo se multiplicaron en Youtube.
Crisis nº 2: Volkswagen y las emisiones contaminantes
El 18 de septiembre de 2015 la EPA (Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos) descubre que los coches de Volkswagen tenían el software trucado para superar las pruebas de emisiones.
«Nuestra compañía fue deshonesta (…), la hemos cagado totalmente» («We»ve totally screwed up»). Así, se expresó el consejero delegado de Volkswagen en Estados Unidos, a los tres días de destaparse el caso.
Las consecuencias de esta crisis de reputación de marca fueron:
- 11 millones de automóviles afectados en todo el mundo.
- Caída del 37% en bolsa en menos de 48 horas.
- Martin Winterkorn presidente del grupo Volkswagen, dimite.
- Volkswagen se enfrenta a una multa de unos 18.000 millones de dólares solo en EE.UU, (38.500 por coche).
- Los directivos podrían enfrentarse a acusaciones criminales en Estados Unidos.
Toma nota:
La falta de honestidad se paga y las crisis anunciadas siempre llegan, es cuestión de tiempo. De hecho solo hay dos tipos de marcas: las que han tenido una crisis y las que la van a tener.
Crisis nº 3: Zara y la camiseta de rayas
En agosto de 2014 Zara vivió una avalancha de críticas e insultos después de que el blog israelí 972 Magazine comparase una de sus camisetas para niños con los uniformes de los prisioneros de los campos de concentración durante el Holocausto.
Zara no tardó en retirar el producto. Pero en uno de sus comunicados para disculparse, dirigido a la audiencia de Israel, dijo lo siguiente: “El producto en cuestión, parte de la colección de vaqueros para bebés, fue inspirado por el personaje del sheriff de las películas sobre el salvaje oeste. La palabra “sheriff” puede verse en el frente del producto. Sin embargo, entendemos el contexto sensible en el que fue creado. El producto no existe en Israel y apenas surgió el problema, se decidió retirarlo de los escaparates de todo el mundo y exterminarlo”. ¡Zas, en toda la boca! Esta última palabra acabó de tirar por tierra todos los esfuerzos de la marca por salvar su imagen.
Toma nota:
No basta con seguir el protocolo, también hay que cuidar hasta el último detalle y tener sentido común. El tono y el lenguaje correcto es fundamental para no herir la sensibilidad de tus clientes.
Crisis nº 4: Findus y la carne de caballo
En enero de 2013 se empezaron a detectar en Reino Unido productos que contenían carne de caballo cuando deberían contener exclusivamente carne de vaca. Un análisis más exhaustivo destapó que la lasaña congelada de Findus contenía 100% de carne de caballo. A partir de aquí se generó un efecto dominó en otras marcas: Ikea retiró las albóndigas Köttbullar y Nestlé, sus raviolis y tortellinis Buitoni.
Findus, en un principio, afirmó que era un problema de etiquetado. Más adelante, cambió su estrategia y acusó a su proveedor francés y este, a su vez, a su proveedor rumano.
Toma nota:
Si algo llama la atención de esta crisis de reputación es que nadie acabó de asumir la responsabilidad por lo sucedido.
En el siguiente post os mostraremos nuestro Decálogo para sobrevivir a una crisis de marca.
