Creatividad publicitaria y rentabilidad

Una buena creatividad publicitaria es como un hit musical, pulsa un botón en tu cabeza que hace que se te quede pegada, que no puedas dejar de tararearla y que, incluso, te animes a bailar al son de la marca más creativa. Por eso las agencias de publicidad decimos que creatividad y rentabilidad van unidas y te lo vamos a demostrar.

Aunque muchos anunciantes piensen que la creatividad es intangible, emocional, subjetiva y, a veces también, que es cara, en este post te demostraremos que la creatividad no solo es muy rentable, sino que su ausencia te puede salir carísima. Sigue leyendo y descubre cuánto influye la creatividad en la rentabilidad de tu empresa.

¿Por qué invertir en creatividad es rentable para las marcas?

La creatividad siempre es rentable. No lo decimos nosotros, que como agencia de publicidad creativa que somos, siempre lo hemos tenido claro, sino que lo han demostrado no solo una, sino tres de las consultoras que más saben de esto: McKinsey & Company, Adobe y Scopen.

McKinsey & Company, una de las consultoras con más prestigio en el mundo, ha elaborado un informe que demuestra que a las marcas que confían en la creatividad les va mejor. Y para conseguirlo ha hecho números: ha creado el índice Award Creativity Score (ACS), cruzando los premios ganados en el festival de Cannes (Cannes Lions) con los resultados financieros de las compañías top globales. ¿Qué pasa cuando se hace eso? Pues que las compañías más creativas, según el ACS, también han sido las mejor valoradas en dos parámetros: resultados financieros e innovación.

Otro de los estudios más importantes del sector, el estudio de Adobe, también ha concluido que las empresas que invierten en creatividad obtienen mejores resultados, más cuota de mercado, un liderazgo más eficaz y son más atractivas para trabajar.

Y como no hay dos sin tres, no se ha quedado ahí la cosa. Según SCOPEN, son muchas las compañías que han optado por recortar en marketing y publicidad para hacer frente a la pandemia. Sin embargo, otras han decidido apoyarse más en la creatividad para ofrecer a los consumidores algo diferente y aportar valor añadido. Y esta inversión en creatividad les ha reportado un retorno en beneficios tangibles como mayores ingresos, mayor competitividad y productividad.

¿De verdad se obtienen mejores resultados?

Si aún piensas que la creatividad publicitaria es esa herramienta de marketing que no encuentra su hueco en Excel porque en el momento en que tratas de que responda a coordenadas previsibles, se empieza a encontrar mal y desaparece, estás equivocado.

La creatividad siempre devuelve mucho más de lo que exige. Tal es su influencia, que el 83 % de las marcas que deciden apoyar la creatividad obtiene mejores resultados en innovación. Además, el 80 % tiene clientes más satisfechos y el 73 % obtiene éxito financiero.

De igual manera, el 78 % de las marcas que invierten en creatividad obtienen una mejor productividad de sus empleados y el 76 %tienen un equipo mucho más motivado.

Sin embargo, y a pesar de estos datos tan esclarecedores, solo el 61 % de las compañías a nivel mundial se consideran creativas, ainss. ¡Una pena!

Y eso que todos sabemos que lo sorprendente, lo emotivo, lo divertido y lo novedoso se difunde solo proporcionando innumerables beneficios tangibles. No se trata de encontrar la forma de que tus consumidores vean tu anuncio de una forma intrusiva, sino de que tus anuncios sean tan creativos que no solo los quieran ver, sino que quieran mostrárselos a sus amigos, comentarlos, reenviarlos, etc. Y esto solo se consigue cuando la creatividad ha conseguido hacerles reír, llorar o simplemente ha conseguido emocionarles de alguna forma y, por lo tanto, movilizarles a tu favor.

Creatividad y rentabilidad a largo plazo

También se ha demostrado que existe una conexión directa entre la creatividad y la rentabilidad a largo plazo. De hecho, la creatividad a largo plazo incrementa hasta ocho veces los resultados comerciales de una marca.

Viendo esto, parece que el aumento del ROI (Retorno de la Inversión) en campañas de publicidad a corto plazo no será nunca tan efectivo como en aquellas que se realizan a medio y largo plazo. Esto es así, porque a corto plazo, las campañas están vinculadas a una rápida activación de las ventas, mientras que a largo plazo se está invirtiendo en construcción de marca.

¿Las prisas acaban con la creatividad (y rentabilidad) de tu marca?

A pesar de todo lo dicho, el 58 % de los profesionales del marketing están obligados a demostrar el retorno de inversión de sus acciones creativas durante el primer mes tras el lanzamiento de la campaña publicitaria, indica el estudio ‘The creativity behind marketing success’, elaborado por el festival Cannes Lions y la firma de contenido Raconteur.

Según este estudio, estamos en un momento en el que la inmediatez es clave y estamos obligados a demostrar resultados, pero sin limitar la ambición, la creatividad y el pensamiento original. Por eso es tan importante la confianza entre anunciante y agencia y que ambos se involucren en todo el proceso creativo para lograr que la creatividad se entienda como un valor intangible que posiciona a las marcas.

¿Cuál es el valor de una marca?

Llamamos valor de marca a ese efecto diferenciador intangible, que da una ventaja competitiva y que hace que los usuarios prefieran tu producto sobre los demás.

En consecuencia, el branding o gestión de marca además de crear aquellos signos distintivos que diferencian a tu marca de las demás, tiene que dotarla de significado para los consumidores y, por tanto, de valor comercial o valor de marca.

Pero, ¿qué conforma el valor de marca? ¿qué aspectos deben trabajarse para incrementar el valor de marca? A este respecto, estas 4 dimensiones de David Aaker se han convertido ya en un clásico:

NOTORIEDAD o reconocimiento de marca. La marca tiene que ser conocida, identificada y recordada por los consumidores.
LEALTAD a la marca. Se debe despertar un vínculo afectivo positivo con los consumidores. La marca no solo tiene que ser conocida, también tiene que ser amada.
CALIDAD PERCIBIDA. Una marca valiosa debe denotar ventajas diferenciales respecto a los competidores y ser una garantía de determinados beneficios diferenciales.
ASOCIACIONES. Con atributos o cualidades del producto, usos o situaciones, estilos de vida o de personalidad, conceptos, valores, áreas geográficas, etc.

Está claro que los consumidores son cada vez más exigentes y sus expectativas son altas respecto a una marca. Por lo tanto, la influencia de la creatividad en el momento de decisión no es algo superfluo, sino fundamental.

La clave está en que todo el equipo trabaje para alcanzar el mismo objetivo integrando la agencia de publicidad creativa con el departamento de marketing y con el departamento financiero.

La familiaridad y la cercanía entre todos aseguran no solo una buena creatividad, sino también la construcción de una marca fuerte y con alta presencia en el mercado, que genere rentabilidad.

Creatividad, innovación y crecimiento

Cuando analizamos el índice de creatividad de las empresas ganadoras en Cannes, respecto a la innovación, los resultados son claros: las compañías con mejores resultados en creatividad puntúan también un 16 % mejor de promedio en innovación. Lo que nos viene a reafirmar en una idea muy sencilla: la creatividad es la esencia de la innovación y la innovación es el motor de crecimiento de una empresa.

Esta investigación sobre la correlación entre creatividad e innovación se puede resumir en cuatro prácticas:

Creatividad e innovación día a día. No basta con hacer declaraciones de buena voluntad. Las empresas más creativas dedican el doble de tiempo (y por lo tanto de dinero) a hablar de creatividad e innovación con sus equipos. Creen en lo que hacen.
A los clientes hay que entenderlos. Conocen a sus clientes mejor que ellos mismos. Observan su entorno de consumo y estudian con lupa los problemas que sus clientes tratan de resolver con sus productos o servicios.
Agilidad. Las compañías más creativas son las que saben transformar insights en acción. Y no vale ir deprisa por ir deprisa. Los objetivos tienen que estar claros. Y ser medibles.
Capacidad de adaptación. El lanzamiento de un nuevo producto o servicio es solo el inicio de un proceso. El éxito está en la capacidad de evolucionar sobre la respuesta del mercado.

Para terminar, vamos a resumir el post en tres grandes recomendaciones: invertir en creatividad, generar valor de marca y pensar a largo plazo.

En Arrontes y Barrera te ayudamos a diseñar y ejecutar estrategias creativas orientadas a resultados. Estrategias que se pueden medir y comparar para poder evaluar el valor y la efectividad de la creatividad para las marcas. Y es que los estudios de McKinsey, Adobe y Scopen lo han dejado bien claro: la creatividad vende.