Arquitectura de marca o cómo poner orden en casa
Según Marie Kondo, la gurú organizativa del momento, el verdadero sentido del orden es ayudarnos a crecer de la manera más natural posible. Y aunque sus inspiradoras lecciones fueron concebidas para la vida doméstica, son perfectamente aplicables al mundo empresarial: un negocio no puede crecer sin orden. Necesita las estructuras, jerarquías, relaciones y roles que forman la arquitectura de marca de la que aquí vamos a hablarte.
¿Qué es la arquitectura de marca?
Cuando una empresa crece es probable que desarrolle nuevos productos, servicios, líneas de negocio… Pongamos un ejemplo: una marca de pasta decide lanzar al mercado una gama de salsas para acompañar sus productos. ¿Qué relación existe entre los nuevos productos y los ya existentes? Podría tratarse de una nueva gama de productos bajo la misma marca, de una marca independiente, de una extensión de la marca original, de una submarca…
Llegada esta situación, la dirección de marketing debe replantear su estrategia de branding para que esta contemple una arquitectura de marca que establezca cómo deben relacionarse entre sí las diferentes marcas o productos/servicios que hayan surgido de la matriz empresarial.
La arquitectura de marca debe entenderse entonces como el conjunto de directrices que sigue una empresa para construir y organizar su portfolio de marcas y productos o servicios.
Su principal cometido es sentar las bases de la estructura empresarial del negocio y definir jerarquías, funciones y roles para transmitirlos a las audiencias internas y externas con claridad y sentido del orden.
¿Por qué tu negocio necesita definir su arquitectura de marca?
Si tu negocio está creciendo, contar con una arquitectura de marca bien definida te permitirá:
- – Diseñar una estrategia de branding para que cada una de tus marcas crezca de forma coherente.
- – Posicionar de manera clara cada marca y centrar sus mensajes y líneas comunicativas.
- – Reducir los costes de gestión y comercialización de cada marca.
- – Detectar el solapamiento entre marcas existentes (por objetivos, buyer personas, necesidades…).
- – Descubrir nuevos nichos de mercado interesantes para tu empresa.
- – Identificar las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas y/o productos y servicios.
- – Facilitar las sinergias y la venta cruzada entre los consumidores.
Los cuatro modelos principales de arquitectura de marca
Existen cuatro modelos principales de arquitectura de marca. La elección de uno u otro depende fundamentalmente de los objetivos estratégicos de la empresa, de los recursos para llevar a cabo el desarrollo de cada marca y las características de los productos o servicios y del mercado en el que se comercializan.
1.- Modelo monolítico (Brand of the House)
Consiste en el uso de una única marca, tanto a nivel corporativo como comercial, que engloba a todos los productos, servicios y líneas de negocio de una empresa.
En estos casos, la marca original tiene un peso importante en el mercado y funciona como un aval para comercializar los nuevos productos o servicios que se vayan lanzando. Un nuevo producto que sale al mercado como parte de una marca ya consolidada tiene muchas puertas abiertas y es fácil que consiga una percepción positiva, al menos por parte de los consumidores de esa marca.
De la misma forma, sufre el riesgo de un efecto dominó en el caso de que se produzca una crisis de reputación.
Es el caso internacional de Amazon o de Acciona en España.
2.- Modelo independiente (House of Brands)
Estamos ante el caso contrario: marcas totalmente independientes desde el punto de vista corporativo y comercial pero que pertenecen a la misma empresa y tienden a comercializar productos de sectores complementarios. Con esta estrategia se atacan diferentes nichos de mercado con propuestas más personalizadas para cada uno, pudiendo incluso ser una marca competencia de otra.
Este modelo otorga una mayor autonomía y libertad de actuación a cada marca sin impedir las posibles sinergias que surjan entre ellas. El caso más representativo es el de Inditex aunque también destaca el de Mondelez, que cuenta con importantes marcas sobre todo en el mundo de la alimentación.
3.- Modelo de apoyo (Endorsed House)
Se trata de marcas bien diferenciadas pero que, ya sea mediante su diseño o mediante su comunicación, dejan patente cuál es la marca madre corporativa.
Dicho de otra formas, son marcas de diferente naturaleza que pertenecen a un grupo empresarial, algo que el público puede saber o no en función de la sutileza con la que plasmen esta relación en los aspectos tangibles de cada producto. (Por ejemplo, el logo de P&G aparece en todos los productos de todas sus marcas).
En este modelo, la marca corporativa madre apoya al resto de marcas con el objetivo de transmitir y reforzar su posición y facilitar la retroalimentación de sinergias entre ellas.
Permite abarcar negocios muy dispares entre sí, minimizando el riesgo de contagio en caso de crisis pero sin renunciar al respaldo y la visibilidad comercial que proviene de la marca madre. El caso más famoso es de un gigante empresarial y publicitario P&G o el del grupo Unilever.
P&G tiende a realizar acciones con sus diferentes marcas como esta que podemos ver desarrollada en Madrid el pasado año.
4.- Modelo Mixto
Probablemente sea el más difícil de gestionar ya que combina aspectos del resto de los modelos de arquitectura de marca que hemos visto. En la mayoría de los casos, responde a un proceso histórico o al resultado de un proceso de adquisición de empresas.
También puede darse el caso de marcas monolíticas que comienzan una andadura en otros sector del mercado y por ello optan por una nueva estrategia.
En este modelo suele existir una marca madre monolítica bajo la que se encuentran comercializados algunos productos pero que combina su existencia y la de sus “vástagos” con otras marcas que funcionan como independientes. En España tenemos el caso de Nestlé.
Contar con una agencia especializada en la construcción y desarrollo de marcas es fundamental para un negocio que se está expandiendo. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte realizando un trabajo de branding que incluya el diseño de la arquitectura de marca que más beneficia a tu negocio.
