Apodos: el otro naming
Si tienes un Mac, ves Nefli, alguna vez te has pedido un Ron-Cola, recuerdas a los Brangelina y sabes lo que es un Escarabajo, también sabrás que los apodos venden tanto o más que el nombre original de la marca. ¿Tu marca tiene algún apodo? Averígualo y empieza a sacarle partido.
En muchos países es habitual la práctica de rebautizar a personas, marcas y productos con un sobrenombre o mote que también las identifica. Lo mismo sucede en internet.
¿Qué es un apodo o @nickname?
Los nicknames o apodos de marca se refieren a nombres informales que se utilizan para referirse a una marca, empresa o producto de forma amigable, coloquial o más accesible para los consumidores.
Importante: los apodos de marca no los crean las marcas. Suelen surgir de forma orgánica entre los propios consumidores, empleados u otras partes interesadas y a menudo reflejan la personalidad, características o experiencias asociadas a una marca que les encanta. El resultado muchas veces tiene gracia y se hace más popular incluso que el verdadero nombre.
Los apodos surgen por diversas razones:
- Por abreviar o simplificar. Como por ejemplo: Harley para Harley Davidson o Mac para Macintosh.
- Por buscar una pronunciación más fácil.
- Por asociación con ciertos atributos. Por ejemplo, Wally world de Walmart o Divorcemaker o provocadivorcios que es como los usuarios se referían a un mueble de Ikea complicado de montar.
Si tu marca tiene un apodo, tiene un tesoro
¿Sabías que las personas que utilizan el apodo de una marca se sienten más cerca de los productos que los que no lo hacen? Por esta razón los comentarios que incluyen apodos de marca son considerados más auténticos y creíbles por otros consumidores que los que incluyen el nombre oficial de la marca.
Este estudio investigó cómo los apodos de marca pueden influir en el compromiso de los consumidores y en su interacción en redes sociales. Para ello analizaron más de 10.000 tuits de consumidores que hacían referencia a tres marcas, y compararon los hashtags de naming oficiales (#chevrolet, #buffalowildwings y #newenglandpatriots) con los que usaban el apodo (#chevy, #bdubs y #pats).
Se descubrió que los tweets que usaban hashtags con el apodo se compartían el doble y obtenían tres veces más me gustas que los tuits que usaban los hashtags de nombres oficiales, lo que sugiere que estos nombres no oficiales pueden tener un gran impacto positivo en el compromiso.
@nickname y @officialname: dos nombres mejor que uno
Visto lo visto, tu marca podría caer en la tentación de crearse un apodo, o si ya lo tiene, de utilizarlo. ¡Error! Tener un pseudónimo no es sinónimo de éxito.
Tu marca debe seguir utilizando siempre su naming oficial en todos sus mensajes de marca, comunicaciones y contenidos. La razón es que los apodos son muy efectivos en el contenido generado por el usuario, pero no es así en el contenido generado por la marca.
Esto no significa que las marcas no puedan hacer nada respecto a sus apodos, pero es importante ser estratégico. Conocerlos y tenerlos en cuenta en la estrategia para maximizar la presencia de la marca en el panorama digital, saber controlarlos y asegurarse de protegerlos legalmente.
Por ejemplo, no sería buena idea cambiar la marca por un apodo. Pero sí podría serlo fomentar los apodos de marca en programas de referencia, reseñas sobre productos o interacciones entre consumidores en redes sociales.
¿Por qué tu marca no debe usar sus propios apodos?
Los apodos funcionan o no dependiendo de quién los use. En el mismo estudio que mencionamos antes se demostró que si lo usa la marca, se consigue el efecto contrario, es decir, se pierde credibilidad. La razón es que los apodos les pertenecen a los consumidores.
Cuando un consumidor usa un apodo está diciendo que tiene una relación genuina con la marca, aumentando así la confianza de los demás en lo que diga sobre ella. Sin embargo, cuando son las marcas las que usan sus propios apodos, estas resultan demasiado forzadas, promocionales y manipuladoras.
Entonces ¿cómo tienen que actuar las marcas ante un apodo?
1. Conoce como te llaman
Una marca empática es la que, entre otras cosas, sabe escuchar. Tu marca tiene que ser consciente de cómo hablan sus consumidores y qué lenguaje utilizan para referirse a ella.
Para ello, no solo hay que monitorizar el nombre oficial de tu empresa, sino también los hashtags o etiquetas que utilicen apodos. No caigas en el error de pensar que son secundarios, ya que, como hemos visto, pueden estar mucho más extendidos de lo que crees.
Por ejemplo, en el caso de Chevrolet, el 41% de las publicaciones de Twitter que utilizaban un hashtag que hacía referencia a la marca usaban Chevy en lugar del nombre oficial.
2. Protege tu apodo de marca
Es importante que las marcas tomen las medidas necesarias para registrar sus apodos populares y proteger posibles dominios URL con sus sobrenombres o apodos, antes de que lo hagan otros.
Casos especialmente sangrantes son los de BMW y Canadian Tire. El primero, a pesar de que el término Beemer, con el que sus consumidores se refieren a la marca, tiene más de dos millones de resultados de búsqueda en Google, su URL no es propiedad de BMW.
El segundo es aún peor, ya que muchos jóvenes se refieren al gigante minorista Canadian Tire con el apodo de Crappy Tire, pero no fue la compañía, sino un consumidor quien registró el sitio web crappytire.com y lo utilizó para publicar quejas negativas sobre la marca. La compañía perdió la batalla legal. Para empeorar las cosas, se ofreció después a comprar el dominio, pero el propietario se negó a vender.
3. Incluye apodos en tu estrategia SEO
No siempre que buscas un apodo de marca, aparece el sitio web oficial de la marca. Pero es clave tener en cuenta los apodos de marca en tu estrategia SEO, para garantizar que tus consumidores puedan encontrarte fácilmente, utilicen el nombre que utilicen en sus búsquedas.
4. No intentes impedir que los consumidores los usen
Puede ser tentador, sobre todo si el apodo de tu marca no te gusta o tiene connotaciones negativas. Pero no puedes impedir que tus consumidores lo utilicen, incluso, es probable que consigas el efecto contrario y los animes a utilizarlo aún más.
Ya en 1913, Coca-Cola lanzó la campaña Coca-Cola: Pídela por su nombre completo. Sin embargo, más de un siglo después, muchos consumidores continúan usando el apodo Coke.
5. No intentes imponer un apodo a tus consumidores
Si tu marca no tiene apodo, puede que hayas pensado crear uno e intentar que tus consumidores lo usen, pero es poco probable que funcione. Los apodos tienen que ser auténticos, orgánicos y creados por los consumidores, a los que les pertenecen.
Dicho esto, tu marca puede animar o incentivar a los consumidores a encontrar uno. Así lo hizo Chase Bank ofreciendo a sus clientes la opción de dar un nombre a sus cuentas. También Lay´s con la campaña Do Us a Flavor? (Haznos un sabor).
Recuerda que conocer tus apodos y tener un buen naming puede determinar el éxito o el fracaso de una marca, por eso contar con una agencia de publicidad y branding como Arrontes y Barrera para que te ayude a encontrar un buen naming o a incluir tus apodos en tu estrategia SEO siempre es la mejor idea.
