Tracción y clientes. Hoy hablamos de vender
¿Cuál crees que es la principal característica de las startups? ¿Ser empresas recién fundadas, ser compañías de base tecnológica…? Pues no, la característica más relevante de las startups es que son compañías diseñadas para crecer deprisa. Hoy hablamos de tracción y clientes. O lo que es lo mismo, hablamos de vender.
En general, son tres los elementos que se suelen valorar para pronosticar el futuro crecimiento: una oferta original, un equipo brillante, y acceso a fuentes de financiación. Sin embargo, muchas empresas que cuentan con estos tres ingredientes fracasan al no alcanzar la suficiente tracción con los clientes.
Pero, ¿a qué nos referimos por tracción? Tracción es la evidencia cuantitativa de que existe una demanda de consumidores capaces de provocar el despegue del producto o de la compañía.
Por lo tanto, la clave del éxito de una startup es conseguir tracción. Algo a lo que se puede llegar con los canales de comunicación que Gabriel Weinberg y Justin Mares recogen en su libro: “Traction, how any startup can achieve explosive customer growth”.
Para ponértelo fácil, aquí te los presentamos todos (son 19) junto con una estrategia para seleccionar el más adecuado para ti.
Los 19 canales para conseguir tracción
1º Patrocinio de blogs
Muchos blogs (y blogueros) carecen de publicidad pero cuentan con muchos seguidores bien segmentados. Patrocinar grupos de blogs de tamaño medio puede ser una buena idea si se quiere tráfico a bajo coste. Además podrás crear contenido específico, ofertas, promociones, etc., enfocado a los seguidores de cada blog. Para saber cómo está el mercado de blogs puedes emplear Google o buscadores específicos como Bitacoras.com.
2º Publicity y relaciones públicas
Publicity es el arte de conseguir que los medios “tradicionales” (televisión, radio, prensa…) hablen de tu startup o de tu producto sin pagarles. Para ello puedes:
• Contratar una agencia de relaciones públicas.
• Dirigirte directamente a los periodistas.
• Contactar con expertos, personalidades, celebridades, personajes influyentes, etc.
• Crear contenido relevante y publicarlo en las fuentes primarias de donde los periodistas que a ti te interesan se nutren (autoridades, organismos públicos, etc.).
Pregúntate ¿qué puedo contar para salir en el Telediario, en el Vogue, en El País, ser el tema del que hablan los tertulianos de una emisora de radio, etc.?
3º Relaciones públicas no convencionales
Parecido a la publicity, pero va más lejos. Aquí no se trata de contar algo sobre tu empresa o tus productos. Aquí se trata de hacer, de inventar algo excepcional que los medios quieran cubrir. Reflexiona sobre lo que hacen la mayoría de las grandes compañías discográficas, la madre de Kim Kardashian, o Richard Branson para estar en medios y entenderás a lo que nos referimos.
4º SEM (Search Engine Marketing)
Aquí se trata de pagar por salir en buscadores como Google cuando alguien busca una solución a un problema (aunque el término incluye también toda su red de contenidos). Además, si ejecutas campañas de “retargeting” conseguirás que quienes hayan visitado tu página web y no hayan convertido vean en el futuro tu publicidad. Este “retargeting” funciona mucho mejor cuando va acompañado de una oferta especial para ese visitante (5% de descuento, prueba gratis…).
5º Anuncios display y social media
Aquí tratamos con Facebook, Youtube, Twitter, y similares. A diferencia del SEM, nuestro público no está necesariamente buscando información para resolver un problema específico, sino que recibe impactos sobre materias afines a sus intereses. Intereses que el usuario ha reconocido al registrarse en estas redes sociales, o por el tipo de contenidos que ha incluido en sus muros o canales. Lo bueno de este medio es que es muy fácil compartir el anuncio con los seguidores, fans o amigos.
6º Anuncios offline
No te lo vas a creer pero la televisión es aún, a pesar de la gran fragmentación de medios, el mejor medio para hacer publicidad si cuentas con recursos. Otros medios tradicionales son la radio, las revistas, los mupis, las vallas, publicidad directa, traseras de autobuses…
Las métricas de la tele, radio, y desde hace unos años también de exterior, es el GRP. Dicen que el gran reto de estos medios es medir su ROI. Recordarás una de las frases más famosas de la publicidad convencional: “la mitad de mi publicidad funciona muy bien, el problema es que no sé qué mitad”. Esto en realidad significa que hay que hacer las dos mitades siempre.
En este apartado de medios tradicionales podemos incluir el “product placement” que consiste en “pagar o colaborar” para situar tu producto en el centro del contenido que consume tu público (películas, series, libros, etc.).
7º SEO (Search Engine Optimization)
Consiste en tratar de situarse en los primeros puestos de los resultados en Google, Bing y similares cuando un usuario busque algo relacionado con nuestro producto o servicio. Para conseguirlo os damos tres consejos: leer las guías de Google, pelear por el “fat-head” o el “long tail”, y ser uno mismo a través de la creación de contenido único que los usuarios quieran compartir.
8º Marketing de contenidos
Contenido es sinónimo de blogs, infografías, vídeos, animaciones, juegos… el truco es ser creativo, ser paciente, y esperar por el “tipping point”. Es interesante destacar que los contenidos que se creen deben ser perdurables ¡y útiles! ya que si estos son interesantes se seguirán compartiendo a lo largo del tiempo. Así que esto es una carrera de fondo y hay que estar preparado para ello. Pero además de crear el contenido, hay que difundirlo, y para ello debemos, entre otras cosas, participar en foros y comunidades, colaborar con otros blogueros o tratar de estar en contacto con los gurús.
9º Email marketing
¿Cuántos impactos publicitarios ves cada día y en cuántos te fijas siquiera un instante? Sin embargo, por muchos emails que recibas siempre tratas de ver si son o no son spam, y por eso les dedicas algo de tiempo al escanearlos, y abrir aquellos en los que detectas algo interesante.
Porque no todo es spam. El email funciona bien, y es fundamental, para contactar con los clientes y reactivarlos. Pero debes emplear una base de datos de mucha calidad y usarlo de modo inteligente.
10º Marketing viral
Aquí queremos que los clientes actuales recomienden nuestro producto a sus amigos, a sus familias, e incluso a desconocidos. La tasa de “viralidad” es la métrica a emplear. Si esta es mayor de 0,5 nos irá bien.
Este boca a oreja puede incentivarse mediante diversos “growth-hacks” (técnicas que unen creatividad y pensamiento analítico) en el entorno digital.
Un ejemplo muy famoso de crecimiento exponencial mediante esta técnica fue la idea de Hotmail de poner al final de cada email la sentencia “Get your free e-mail at Hotmail». Apple usa este mismo truco cerrando los emails creados en el iPhone con esta otra frase: “Sent from my iPhone”.
11º Ingeniería como marketing
Crea productos tecnológicos para captar clientes o usuarios. Por ejemplo, si tu público son pescadores de río, puedes crear una web que te diga el tiempo de cada zona de pesca. Si tu público es gente que quiere pintar la casa, crea una app para que puedan ver cómo quedan tus colores en las paredes de su salón.
12º Desarrollo de negocio creando asociaciones con otras empresas
¿Con qué empresas puede asociarse tu startup para que ambos ganéis? Estos son los pasos a seguir: (1) crea una lista de posibles contactos, (2) define una propuesta de valor clara y relevante, (3) contacta con los socios potenciales y fija una reunión, (4) presenta tu propuesta, (6) negocia el reparto de ingresos. Hay muchas empresas que disponen de departamentos para atender este tipo de propuestas así que no tengas miedo y hazlo.
13º Ventas
Hace alusión al proceso de generar leads, cualificarlos y convertirlos en clientes de pago. O sea, intercambiar productos/servicios por euros. Este sistema requiere tener una clara disposición comercial, enfocarse en el cliente y en su temperatura de compra, y no aceptar a la primera de cambio un no por respuesta. Para que todo esto sea fluido debes tener un buen y bien conectado “funnel” de marketing y ventas, y dedicar mucho más esfuerzo a la última parte.
14º Programas de afiliación
Aquí pagas a alguien a través de una red de afiliación (Zanox, ClickBank…) si consigues un resultado previamente determinado: una venta, un lead, etc. Amazon paga sobre un 5% a su red de afiliación por las ventas referidas por estos medios. Los costes son más altos que el SEM tradicional, como es lógico, pero es 100% conversión.
15º Plataformas existentes
Una plataforma es un lugar donde miles de usuarios se conectan con un objetivo común. Una startup puede beneficiarse de esto creando algo que añada más funcionalidad a esta plataforma. Por ejemplo Bit.ly creció al dar una solución a los enlaces para Twitter. ¿Dónde está tu plataforma y qué puede hacer tu producto para que esta funcione mejor o para que mole más?
16º Ferias sectoriales
Un magnífico lugar para hacer contactos y mostrar tus productos. Si te interesa una feria, analiza muy bien quién la organiza, quiénes van a acudir, cuál es la trayectoria de la misma, cómo cubren los medios ese evento y sobre todo márcate unos objetivos SMART y ve a por ellos.
17º Organizar eventos, meetups y conferencias
¿Y si el evento lo creas tú? Reuniones, conferencias, seminarios… Consume tiempo y requiere mucho esfuerzo y organización, pero te suele poner en el mapa de tu público objetivo rápidamente.
Otra opción es patrocinar un evento que ya existe. Esta idea es muy útil si tus recursos son limitados o eres un poco tímido.
18º Participar en eventos como ponente
Trata de que te inviten para dar charlas a todos los actos, eventos relacionados con tu producto o servicio. Además, allá donde vayas lleva tu camiseta, unas cuantas pegatinas y un discurso con el que puedas vender tu libro de modo natural.
19º Desarrollo de comunidad
Foro Coches, Wikipedia, Menéame son casos muy claros. Se trata de buscar personas que crean tanto en tu producto que generen contenidos para ti de forma gratuita. ¿Crees que esto es difícil? Pues en realidad tú mismo haces esto continuamente cuando puntúas un producto en Amazon, en Tripadvisor, o en Airbnb. Piensa en ello.
Una estrategia en tres pasos para ganar tracción: bullseye
Acabamos de ver los 19 canales y todos pintan bien ¿verdad? Pero lo que queremos saber es cómo emplear estos canales eficazmente.
En general las startups no seleccionan los canales que emplean por ser los que más les convienen, sino por ser aquellos con los que se encuentran más familiarizados, o se supone que van a funcionar mejor debido al tipo de compañía o la clase de producto.
Esto significa que la mayoría de los emprendedores usan unos cuantos de estos canales de modo casi automático y dejan el resto sin analizar. Lo que es un grave error pues, de hecho, la mayoría de las veces los canales más infrautilizados son los más prometedores.
Los emprendedores argumentan que no estudian todas las alternativas por problemas de tiempo pues entienden que al principio es más importante dedicarse a desarrollar el producto que a traccionar. Pero se debe tener en cuenta que el desarrollo de producto es tan importante como conseguir tracción. Debemos dedicar un 50% de nuestro tiempo a desarrollo de producto y un 50% a ganar tracción. Gabriel Weinberg y Justin Mares proponen su método Bullseye en tres pasos para conseguir tracción:
Primer paso: Anillo exterior
Estudiar todos los canales posibles
Analiza cada uno de los 19 posibles medios para conseguir tracción. Esta fase hay que trabajarla completamente, así que no te dejes tentar por tu primer pensamiento o tu predisposición natural por uno u otro canal. No podemos dejar ninguna de las 19 vías sin haber visualizado una posible estrategia para cada una. Ten en cuenta que para un mejor resultado, y evitar ese sesgo, este trabajo se debería realizar en conjunto con tu agencia creativa.
Segundo paso: Anillo medio
Testar solo los canales más probables
Después de analizar todos los canales debemos seleccionar aquellos que tengan más posibilidades de ser viables y a continuación realizar un test de tracción para cada uno de ellos del modo más económico posible.
Para construir este test debemos preguntarnos:
• ¿Cuánto nos costará adquirir clientes a través de este canal?
• ¿Cuántos clientes hay disponibles en este canal?
• ¿Son los clientes que puedo encontrar en este canal el tipo de clientes que realmente me interesan a mí?
No hay un único modo para testar los canales ya que cada negocio es diferente. En este punto no buscamos tener un montón de tracción de golpe, sino que pretendemos saber cuál es el canal que disparará el motor de la startup de modo progresivo y sostenido.
Estos pequeños tests no nos deben costar ni mucho dinero, ni mucho esfuerzo. Por ejemplo, 800 euros por canal a invertir durante un mes es una buena referencia.
Tercer paso: Anillo central
Foco en un único canal para cada ciclo
¿Cómo ha ido el test? Ahora debemos enfocarnos solo y exclusivamente en el canal que mejor nos funcionó y no en otro. Aunque haya otros canales con los que nos gustaría trabajar, diversificar esfuerzos es un error. No te dejes tentar y mantente firme.
Para traccionar eficientemente, lo ideal es tratar de exprimir al máximo el canal que mejor funcionó y optimizarlo en sucesivas iteraciones. Es importante señalar que un canal puede requerir de otros canales para ser mejorado. Por ejemplo, una estrategia SEO requiere link-building, o una estrategia viral marketing requiere Facebook. Pero siempre, si somos una startup que necesita tracción, lo mejor es estar centrados en un único canal.
Una pregunta que te harás seguramente es si este método puede aplicarse a grandes empresas. Lo cierto es que sí, sobre todo en el caso de lanzamiento de productos que emplean metodologías ágiles o siguen patrones tipo Lean Startup. Prototipar y testar para seguir afinando. Esto es Design Thinking, esto es Lean, esto es Bullseye, y todo es coherente y tiene sentido para todos, no solo para startups.
