La publicidad creativa, clave en el reposicionamiento de marca
Los equipos de marketing saben que reposicionar una marca no consiste en cambiar los colores de su logotipo o la decoración de sus establecimientos comerciales. Eso sería simplemente disfrazarla. Como quien se pone unas gafas y una peluca pretendiendo, sin éxito, ser otra persona.
Reposicionar una marca es un proceso más complejo que requiere de una estrategia perfectamente definida para aportar a la marca nuevos valores, nuevas historias y nuevas experiencias. En este sentido, la publicidad creativa es clave para que el reposicionamiento de una marca se realice de manera consistente y cale entre el público. ¿Necesitas reposicionar la tuya? Si es así, este caso realizado en nuestra agencia, te interesa.
Buenos tiempos para el reposicionamiento de marca
Las convenciones sobre las marcas eran indestructibles cuando triunfaba la sociedad de los medios de comunicación unidireccionales (TV, prensa, radio…). Una vez que una marca se había llenado de historias consistentes y se había instalado dentro de la “sabiduría popular”, era complicado que la sociedad cambiara las convenciones asociadas a esa marca. Conseguir un nuevo reposicionamiento de marca no era misión imposible, pero casi.
Sin embargo, vivimos buenos tiempos para cambiar la posición de una marca:
1.- La sociedad actual permite que el público, si encuentra nuevas historias, sea parte activa en la redefinición de una marca. Gracias a la bidireccionalidad de los medios sociales, modificar la percepción de una marca se ha vuelto más fácil, especialmente si existe una masa crítica y personas influyentes que coinciden en una nueva historia. La publicidad será determinante para que se surjan nuevas historias a las que asociar una marca.
2.- Una marca nunca se acaba de construir. Cualquier empresa debe ser consciente que el valor que aporta una marca a su compañía es muy grande en comparación con la inversión que requiere mantenerla. De ahí que merezca la pena cultivarla y cuidarla de manera creativa.
A tener en cuenta en el reposicionamiento de marca
1.- Realizar un análisis de la posición actual de la marca en base a sus competidores y a sus ventajas diferenciales. Este análisis es básico para saber hacia dónde interesa llevar a la marca en ese nuevo posicionamiento.
2.- Definir una estrategia en la que todos los pasos a seguir para modificar ese posicionamiento estén perfectamente claros. Llegados a este punto, es fundamental asociar la marca a nuevos conceptos y nuevos iconos reconocibles para el público. La publicidad creativa te ayudará a conseguirlo.
3.- Reducir la brecha entre su posicionamiento actual y el deseado. No podemos olvidar que cambiar el posicionamiento de una marca no es tarea ni rápida ni sencilla. Por eso es bueno replantearse constantemente hacia dónde se quiere ir para no perder la dirección y alcanzar el objetivo deseado, que debe ser realista.
4.- Construir el cambio a través de su comunicación. Y aquí es cuando de nuevo entra en juego la publicidad, aunque no se trate de la única herramienta para que se asiente un cambio de posicionamiento. La publicidad creativa llena a la marca de nuevas historias que harán que se asocie a los valores de su nuevo posicionamiento.
Llaca, un ejemplo de cambio de posicionamiento
Llaca es una de las más reputadas clínicas de ortodoncia para pacientes de los segmentos infantil y juvenil. Y aunque siempre ha realizado tratamientos de ortodoncia para adultos, su marca no lo reflejaba al realizar una comunicación muy centrada en el público joven. La creación de personajes animados de ficción, el uso de tonos cálidos en su identidad corporativa o la aparción de niños en sus piezas comunicativas dieron lugar a que los pacientes pensaran en Llaca como en una clínica especializada en ortodoncia exclusiva para jóvenes. La normalización de la demanda de ortodoncia de adultos hizo necesario un reposicionamiento de su marca, sin romper drásticamente con la original.
Para conseguir modificar este posicionamiento de marca, en Arrontes y Barrera seguimos una estrategia que fue implantándose poco a poco a la par que a la clínica llegaba una segunda generación familiar de ortodoncistas, con todo lo que esto implicaba.
Se trataba de seguir mostrando a Llaca como la referencia en el campo de la ortodoncia infantil y juvenil pero proyectando una imagen en la que también tuvieran cabida los pacientes adultos que debían sentir que esta clínica también era la clínica de referencia para ellos.
Elementos reposicionados
Para ello, se revisaron algunos aspectos que afectaban tanto a la comunicación como a la experiencia del paciente en la clínica o a los documentos informativos o publicitarios.
Paleta de colores corporativos
La paleta de la marca se amplió. Al color naranja se le unieron otras tonalidades que conseguían que la imagen de Llaca se hiciera “más seria” sin abandonar su esencia original. Introducir más tonalidades del tono naranja y un azul oscuro dieron lugar a una imagen corporativa renovada que acercaba la marca a otros grupos de pacientes más amplio.
Marco corporativo
2.- El uso de un marco corporativo con las nuevas tonalidades, cobró una gran importancia en todas las piezas gráficas.
Piezas gráficas
En las distintas piezas publicitarias de la marca (por ejemplo, en la revista que esta clínica edita para sus pacientes) comenzaron a tener una mayor presencia las personas adultas para que así quedara reflejado que Llaca es una clínica especializada en ortodoncia para pacientes de todas las edades.
Nuevo sentido al cohete
El cohete ilustrado es el hilo conductor que une el anterior posicionamiento de Llaca con el real. Anteriormente, el cohete era un elemento muy importante dentro del universo que habíamos construido para los pacientes del segmento infantil de Llaca. Ahora, el cohete une ese mundo infantil de sueños y personajes espaciales con el futuro perfecto que buscan los pacientes adultos que deciden iniciar un tratamiento de ortodoncia dental en esta clínica.
Unido a los cambios de claims como “El futuro es un lugar cómodo para colocar tus sueños” o “The time is now”, el cohete que aparecía en la comunicación de Llaca pasó de ser un elemento infantil a convertirse también en el símbolo del cambio, del futuro, de la mejora que alcanzaban los adultos que acudían a esta clínica para mejorar su salud dental.
El resultado, como se refleja en estos ejemplos, fue el deseado por los doctores que vieron cómo su marca ampliaba su universo infantil para reflejar también a los pacientes adultos a los que solucionaba sus problemas.
En Arrontes y Barrera te ayudamos a definir nuevas convenciones para reposicionar tu marca en el mercado. Y mediante nuestra publicidad creativa haremos que esas nuevas convenciones lleguen a los potenciales clientes y se instalen en su mente. Si quieres saber cómo lo hacemos, llámanos.
