Pánico creativo, la «policía de la IA» (AESIA) nos vigila
La Inteligencia Artificial no es solo una herramienta creativa. Te puede meter en problemas legales serios y, utilizarla en tus campañas multiplica el riesgo sancionador. Eso sí, la responsabilidad será solo tuya. Por eso antes de utilizar la IA en marketing y publicidad, las marcas deberían preguntarse:
- ¿Qué podría salir mal?
- ¿Quién podría salir perjudicado?
- ¿Cómo mitigar o prevenir los daños?
En sectores críticos como salud, finanzas o, empleo o transporte, la responsabilidad es más estricta y, la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial (AESIA) exige que la supervisión humana sea obligatoria. En marketing y publicidad también debería ser así porque el impacto reputacional, económico, ético y legal puede ser igualmente significativo.
Lo que tu marca debería saber antes de usar IA
La IA no es magia. Es una máquina de probabilidades. No es una persona. No siente. No piensa. No entiende de forma real. No tiene cuerpo, memoria ni experiencia vital. Lo que hace es calcular la probabilidad más alta de acierto y mostrártela. Entender esto es esencial para entender sus limitaciones.
Ejemplos de cómo funciona la IA:
- Recomendación de productos: si la probabilidad de que te guste un jersey verde es alta, la IA te mostrará más jerseys verdes.
- Reconocimiento facial: aunque hayas cambiado de peinado, la IA reconoce que la probabilidad de que seas la misma persona es alta y te lo muestra en tus álbumes de fotos.
- Modelos de lenguaje y generación de texto (como ChatGTP): genera los siguientes caracteres, palabras o tokens más probables en una secuencia de texto.
- Diagnóstico médico: ¿cuál es la probabilidad de que lo que se ve en un escáner sea cáncer? Quizá sea del 98 %. Pero, recuerda: sigue existiendo un 2 % de margen de error.
Por eso la IA falla. Y falla en órdenes tan sencillas como esta: “Crea una imagen de una copa de vino llena hasta el borde”. La razón puede ser que, en una copa realmente llena hasta el borde, la superficie del vino no queda plana, sino que se curva levemente hacia arriba por la tensión superficial, formando una pequeña bóveda líquida, que desafía el pulso. Es un equilibrio dinámico, no una simple imagen estática y muchas IA tienden a dibujar el líquido plano, no modelar bien el punto exacto de derrame o simplemente “corregir” lo que consideran un error físico. Se trata del límite entre representación y realidad. Y la IA responde con lo más probable, no necesariamente con lo correcto.
Aspectos legales de la IA en marketing y publicidad
1.- RESPONSABILIDAD CIVIL cuando la IA se equivoca
La pregunta es: ¿Quién responde si los fallos de la IA causan un daño?
- ¿el desarrollador?
- ¿el proveedor?
- ¿el usuario?
- ¿la empresa que la integra?
Existen precedentes muy preocupantes: ChatGTP contribuyó a dar ideas suicidas a un hombre que, finalmente se suicidó. Los coches autónomos que no frenan cuando hay un charco y salpican a los peatones. Sistemas de reconocimiento facial en los aeropuertos que no reconocen a personas de raza negra…
Pero ante cualquier problema, la IA no tiene responsabilidad jurídica. Siempre hay un responsable humano o empresarial detrás.
2.- DERECHOS DE AUTOR y propiedad intelectual
Los derechos de autor protegen la originalidad y la expresión creativa: Permiten decidir cuándo y cómo una obra puede ser utilizada. Pero cuando interviene la IA surge una cuestión compleja: ¿de quién es la obra generada por IA?
En muchos países, si no existe un autor humano con una intervención significativa y relevante, la obra creada no está protegida por copyright.
Sin embargo, cuando existe una dirección creativa que afecte a la obra de forma sustancial, sí puede generarse protección. Por ejemplo, cuando una IA genera música, imágenes o textos, varias partes podrían reclamar los derechos:
- El creador del modelo de IA, quien diseñó el software o algoritmo que genera la música, la imagen o el texto.
- El usuario que puso el prompt, es decir, la persona que utilizó la IA para crear la obra.
- El propietario de los datos de entrenamiento. La IA no inventa desde cero. Se entrena con obras o bases de datos que pertenecen a alguien.
Por lo tanto, existe el riesgo de que la IA reproduzca contenidos similares de obras que ya existen, use datos sin licencia para entrenar modelos o que surjan conflictos por plagio o imitación de estilos de artistas identificables, por lo que te recomendamos:
- Asegurar que los datos de entrenamiento o recursos usados tienen licencias apropiadas.
- Evitar reproducir o imitar obras de terceros sin permiso.
- Documentar procesos para defender ante reclamaciones de propiedad intelectual.
- Confirmar condiciones de uso comercial de la herramienta de IA.
3.- TRANSPARENCIA con el consumidor
En el ámbito europeo el nuevo marco normativo es el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial [Reglamento (UE) 2024/1689 (AI Act)] que introduce obligaciones específicas de diligencia, gobernanza y supervisión humana, como por ejemplo:
- Etiquetar claramente como IA-generados los textos, imágenes, vídeos o audios generados por IA o cualquier otro contenidos sintético o deepfakes cuando puedan inducir a error.
- Informar cuando el usuario interactúa con un chatbot o sistema automatizado y pueda no saber que lo hace. El usuario tiene derecho a no ser objeto de decisiones únicamente automatizadas sin intervención humana.
Las sanciones son elevadas, pudiendo llegar hasta los 35 M € o el 7 % del volumen de negocio global.
4.- PROTECCIÓN DE DATOS y privacidad
En paralelo, la Agencia Española de protección de datos (AEPD) también vigila si hay decisiones automatizadas que produzcan efectos jurídicos o afecten significativamente a una persona. Aplica el RGPD (Reglamento (UE) 2016/679)que reconoce el derecho a no ser objeto de decisiones basadas únicamente en tratamiento automatizado sin intervención humana significativa.
Como en marketing se manejan muchos datos personales: audiencias, perfiles, segmentación, preferencias, hábitos… Si la IA trata datos personales, debe cumplirse tanto el RGPD como la Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD) o normativas equivalentes.
Las obligaciones principales son:
- Base jurídica válida (consentimiento informado, interés legítimo, etc.).
- Principio de minimización de datos y finalidad con una explicación clara sobre cómo y para qué se usan los datos.
- Evaluación de Impacto cuando haya perfiles automatizados o de alto riesgo.
- Especial cautela con datos biométricos, de salud o menores.
5.- SESGOS y discriminación
La IA hereda los defectos de los datos con los que fue entrenada. Los resultados pueden ser incompletos, imprecisos, inapropiados, ofensivos y sesgados, inexactos… Las respuestas pueden estar omitiendo información e, incluso, la misma pregunta puede obtener varias respuestas diferentes.
Es el usuario quien tiene la obligación de evaluar y mitigar estos sesgos. Recuerda que, en la Carta de los Derechos Fundamentales de la UE, el sesgo no intencional también es ilegal y que está prohibida la discriminación por: género, origen, edad o discapacidad. Además, la IA tiene problemas con el reconocimiento de emociones, o incluso con la identificación de género, edad o raza por lo que puede generar responsabilidad por discriminación indirecta, sanciones administrativas y daño reputacional.
Conclusión
La IA está tan próxima a nuestra propia mente, que nos resulta tan fascinante como inquietante. El ritmo de innovación es tan vertiginoso que no sabemos lo que va a pasar en el futuro. Lo que sí podemos hacer es pensar y tomar las medidas adecuadas para que tu publicidad sea una experiencia positiva y tu marca esté bien protegida.
Recuerda que la IA:
- Funciona con modelos preentrenados.
- No tiene conocimiento propio y los modelos de lenguaje no aprenden en tiempo real. Solo calculan probabilidades.
- No es buena en matemáticas ni tareas de alta precisión, ni en sesgos.
- No es un amigo, ni compañero, ni terapeuta, ni médico. No puede sustituir a las personas.
La clave no es evitar la IA, sino saber usarla. Si tienes dudas o necesitas ayuda con el uso de IA en creatividad puedes consultar las 16 guías de AESIA y ponerte en contacto con Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad creativa en Asturias.
Mientras, puedes comprobar si estás haciendo bien las cosas con este checklist:
