Tono de voz: ¿cuál es mejor para tu marca?

Tu marca puede ser sobria, seductora, retadora, divertida, ingeniosa, absurda, juvenil, adulta, infantil, etc. El tono de voz es uno de los elementos más poderosos en la identidad de una marca. Pero ¿sabes cómo definirlo y aplicarlo de manera efectiva?

¿Qué es el tono de voz?

El tono de voz es la forma en que una marca se comunica y conecta con su audiencia. No se trata de qué dices, sino de cómo lo dices. En otras palabras, es la forma en que le decimos a nuestros usuarios cómo nos sentimos con respecto a nuestro mensaje. Algo que influirá también en cómo se van a sentir ellos.

Una voz bien definida crea conexiones, genera confianza, diferencia a tu marca y transmite su personalidad.

Un mensaje, muchos tonos posibles

Vamos a tomar como ejemplo un pequeño texto que casi todas las marcas utilizan en sus páginas web: un sencillo mensaje de error.

1. Puede ser serio, formal, respetuoso y realista. “Pedimos disculpas, pero estamos experimentando un problema”.
2. Puede mostrar más entusiasmo, de forma casual y optimista. “¡Ups! Lo sentimos, parece que tenemos un problema en nuestro sitio”.
3. Puede tener un toque de humor e irreverencia. “¿¡Qué has hecho!? ¡Lo has roto! (Es broma. Nosotros somos los que tenemos un problema)”.

Como ves, se puede comunicar la misma idea con diversos tonos de voz. Esta diferencia tendrá un impacto significativo en la percepción de tu marca y en la experiencia del cliente, ya que los usuarios notan cualquier tipo de variación en el tono de voz de tu marca.

¿Qué tono funciona mejor con tu marca?

Un método eficaz, a la hora de definir el tono de tu marca, es partir de las 4 dimensiones del tono de voz, que identificó Nielsen Norman Group. 

Los pasos a seguir son los siguientes:

1.- Define tu personalidad

Muchas marcas caen en la trampa de adoptar el tono de voz que “deberían”. Sin embargo, su objetivo debería ser destacar para que los usuarios se acuerden de ellas.

El tono siempre va a depender tanto de la personalidad de tu marca como de la personalidad de tus consumidores. Por lo tanto, definir dónde quieres estar, y que eso tenga sentido para tu marca y para tus consumidores, es una decisión estratégica. 

• Formal vs. informal: ¿Tu mensaje es formal?, ¿informal?, ¿casual?  Si es formal va a dar sensación de profesionalidad y autoridad, pero también puede interpretarse como carente de personalidad, que construye barreras o que es indiferente. Si eres casual, eso puede ayudarte a parecer amigable. Sin embargo, utilizar expresiones demasiado casuales en el contexto incorrecto puede ser recibido como poco profesional. Por ejemplo, si tu marca es una gran institución financiera tradicional, un tono entusiasta e irreverente podría no ser el apropiado. Quizá un tono formal podría funcionar y también podría hacerlo un tono informal, personal y conversacional.

• Serio vs. divertido: ¿tu marca intenta ser graciosa o es seria? Si eres serio, vas a obtener credibilidad y confianza, pero también puede que transmitas tensión. En el otro extremo, si tu tono es divertido consigues que la gente lo recuerde y lo comparta más en redes sociales, pero también puedes dar una sensación de falta de profesionalidad. No vamos a evaluar aquí si logras transmitir los chistes con éxito o no, sino si un tono divertido tiene que ver con tu personalidad y si es bien recibido por tus consumidores.

• Respetuoso vs. irreverente:  Ser irreverente da sensación de confianza, conocimiento y superioridad sobre tus competidores. Sin embargo, corre el riesgo de intimidar u ofender a alguien. Por su parte, ser respetuoso sugiere amabilidad y cordialidad, pero también se puede interpretar como que estás intentando persuadir a tu audiencia. En la práctica, la mayoría de los tonos irreverentes lo son para diferenciarse de la competencia.

• Pragmático vs. entusiasta: ¿La marca parece entusiasmada o es más bien objetiva y realista?  Si es entusiasta parecerá que es amable y que tiene disposición para ayudar. Pero también puede llegar a cansar o irritar a la audiencia. Si es pragmática parecerá honesta y sencilla. Pero también puede interpretarse como indiferente y con poca personalidad.

2.- Sé más específico con tus palabras clave de tono

La estrategia de tono de tu marca, además de unos rasgos generales de perfil, debe contener algunas palabras clave más específicas. Por ejemplo, si tu tono es divertido, ¿puede ser también “extraño” o “sarcástico”?

Eso sí, evita elegir demasiadas palabras clave de tono para que las pautas de tono sean fáciles de seguir. Tres o cuatro palabras que definan y ajusten el tono seleccionado, junto con algunas otras con las que el tono de tu marca no debería coincidir sería lo más adecuado.

A modo de ejemplo, te facilitamos una lista de palabras clave de tono, de Semrush. Puedes escoger las que mejor representen a tu marca entre ellas, o bien, añadir tus propias palabras clave si se ajustan mejor a tus intenciones. Solo recuerda que las palabras clave de tono tienen que describir cómo se siente tu marca.

3.- Elige también palabras de tono a evitar

Al incluir ejemplos correctos e incorrectos de tu tono de voz es más fácil mostrar a los miembros de tu equipo qué deben hacer y qué deben evitar.

Por ejemplo, para un hospital podríamos optar por el siguiente perfil de tono:

• Serio: no deberíamos intentar ser graciosos al hablar con los pacientes.
• Formal: el hospital tiene una personalidad de marca tradicional y prestigiosa.
• Respetuoso: no debe parecer que estamos tomando a la ligera una situación grave para los pacientes.
• Ni entusiastas, ni demasiado prácticos: debemos transmitir cierta sensación de empatía, pero no debemos parecer demasiado emocionales.

Podríamos entonces seleccionar varias palabras de tono objetivo, por ejemplo:

• Simpático, pero no alegre.
• Profesional, pero también atento.

4.- Conoce a tu audiencia

Habla su idioma y conoce sus emociones. Así te será mucho más fácil evaluar si tu marca se está comunicando correctamente y, sobre todo si tu audiencia interpreta el tono de tus contenidos como tú quieres que lo hagan. 

5.- Evalúa si el tono de voz elegido funciona con tu audiencia

Para ello puedes hacer lo siguiente:

• Reúne diferentes tipos de contenido de marca. Por ejemplo, página web, campañas de publicidad, servicio de atención al cliente, redes sociales, etc. 
• Selecciona qué palabras describen mejor el tono de voz de cada tipo de contenido. ¿Coinciden?
• Pide a usuarios reales que hagan lo mismo. Recuerda que tú no eres tus usuarios y que, probablemente tu interpretación del tono será diferente a la de ellos. Sería como una  prueba de reacción al producto. Te servirá para conocer bien a tu audiencia, saber cómo se comunican entre sí y utilizar su vocabulario y estilo de comunicación para que tu marca sea más creíble.

Si el tono que transmite tu contenido coincide con la personalidad de tu marca y el tono que deseas transmitir, ¡genial! Lo estás haciendo bien. Si no es así, siempre puedes modificar tu tono para acercarlo más a tu objetivo, a tu marca y a tus consumidores y volver a probar. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a definir la personalidad de tu marca y su tono de voz. ¡Llámanos!