Segmentación psicológica ¿qué es y cómo utilizarla?
La segmentación psicológica puede ayudarte a que tus anuncios sean más efectivos. La razón es que puede influir en el comportamiento de tus consumidores. Aunque es poco probable que logres convertir a un votante de Joe Biden en uno de Donald Trump o a un fan de iOS en uno de Android. Descubre lo que es capaz de hacer y cómo utilizarla en tus campañas publicitarias.
¿Qué es segmentación psicológica?
La segmentación psicológica es una herramienta de marketing que consiste en influir en la conducta mediante intervenciones personalizadas según los rasgos de la personalidad de tus consumidores.
Partiendo de la premisa de que las diferencias entre los consumidores no se limitan a factores demográficos básicos como la edad, el género o el nivel socioeconómico, sino que también incluyen aspectos psicológicos más profundos como valores, creencias, personalidad, estilos de vida, emociones y motivaciones, que van a impulsar las decisiones de compra.
Así, al identificar los rasgos de personalidad, se pueden formar grupos de consumidores con características psicológicas y de comportamiento similares y, lógicamente, adaptar los mensajes publicitarios a ellos.
Por ejemplo, para ofrecerles a tus consumidores productos diferentes: ¿el mismo corte de pelo o nuevo look?, ¿bar favorito en la azotea o nuevo bar clandestino?, ¿unas probadas vacaciones junto al mar o vivir una nueva aventura?
Un poco de historia
Se empezó a hablar de ella en 2018, cuando Cambridge Analytica participó en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016 y llegó a los titulares internacionales, por su utilización indebida de los datos.
Al parecer, la empresa creó perfiles psicológicos de millones de usuarios de Facebook, sin que ellos lo supieran, y luego les publicó anuncios políticos alarmistas adaptados a sus vulnerabilidades psicológicas.
Desde entonces, se ha especulado mucho sobre lo que puede y no puede hacer la segmentación psicológica. Y se han realizado diversas investigaciones sobre cómo convertir las huellas digitales de las personas (sus perfiles en redes sociales, consultas de búsqueda, registros de gastos, historiales de navegación, publicaciones de blog y datos de teléfonos inteligentes, incluidos los registros de GPS) en predicciones íntimas sobre su vida interior.
¿Cómo se puede aplicar a la publicidad?
La segmentación psicológica se puede utilizar para modificar opiniones y actitudes, crear una demanda que no existía inicialmente e interactuar con los consumidores a un nivel mucho más personal que nunca.
Los anuncios personalizados por personalidad son un 50 % más eficaces a la hora de atraer compras y generar ingresos que los que no lo están.
1. Modelo de personalidad de los Cinco Grandes o Modelo OCEAN
Es el método más popular de predicción de la personalidad porque puede predecir las preferencias de la gente por los productos y las marcas midiendo 5 dimensiones: apertura a la experiencia, conciencia, extroversión, amabilidad y neuroticismo.
Según este modelo, las personas exhiben patrones consistentes de pensamientos, sentimientos y comportamientos que pueden clasificarse en diferentes tipos de personalidad.
2. Pirámide de necesidades de Maslow
La clásica pirámide de Maslow muestra cómo las personas buscan satisfacer diferentes necesidades, desde las básicas (como la alimentación y la seguridad) hasta las más elevadas (como la autorrealización y la pertenencia).
3. Estereotipos, prejuicios y asociaciones emocionales
La percepción y las actitudes también desempeñan un papel crucial en la segmentación psicológica. La forma en que los consumidores perciben un producto, marca o mensaje publicitario puede influir en su comportamiento de compra. Por eso comprenderlas también permite adaptar las campañas para generar una respuesta más positiva.
Ejemplos prácticos
- CREACIÓN DE BUYER PERSONA: Una de las formas más comunes de utilizar la segmentación psicológica es a través de la creación de buyer persona, basados en características psicológicas y comportamentales, para representar a segmentos específicos de la audiencia. A través de ellos podemos entender mejor las necesidades, deseos y preocupaciones de nuestro público objetivo para diseñar mensajes publicitarios personalizados y más efectivos.
- HÁBITOS DE GASTO: La segmentación psicológica puede ayudar a definir los hábitos de gasto. Por ejemplo: las personas extrovertidas tienen más probabilidades de gastar dinero en restaurantes y bares, mientras que las introvertidos tienen más probabilidades de comprar electrodomésticos y libros. Otro ejemplo: Las personas concienzudas invierten su dinero en ahorros y ropa para niños, mientras que las más desorganizadas se lo gastan en comida para llevar y teléfonos móviles. Y no solo eso, sino que aquellas personas cuyos patrones de gasto están más alineados con sus perfiles de personalidad están más satisfechos con sus vidas.
- MENSAJES PERSONALIZADOS: Los tipos de personalidad también predicen las preferencias de las personas por los mensajes publicitarios y estilos de comunicación. A las personas concienzudas, por ejemplo, les encantan los números y los detalles, mientras que las personas de mente más abierta pueden dejarse llevar más fácilmente por historias convincentes e imágenes llamativas.
- MARKETING DIGITAL: La segmentación psicológica puede utilizarse para segmentar a los consumidores de manera más precisa. Desde la segmentación por intereses y comportamientos en las redes sociales hasta la segmentación por términos de búsqueda en los motores de búsqueda, las herramientas digitales permiten a los especialistas en marketing llegar a segmentos específicos de la audiencia con mensajes altamente relevantes y personalizados.
El caso Hilton
La cadena de hoteles Hilton lanzó una campaña utilizando la segmentación psicológica que fue todo un éxito. Además de conseguir un mayor retorno de la inversión y en la visibilidad de la marca, ganó un premio por la campaña de marketing de viajes más innovadora del Chartered Institute of Marketing.
Así, cuando un cliente era introvertido, sabían que esa persona tendría un perfil de «solista» con recomendaciones de destinos tranquilos y relajantes. Por el contrario, cuando alguien era neurótico, le ofrecían un viaje «todo incluido» y recomendaciones para no dejar nada al azar. Así consiguieron llegar a 60 000 usuarios en tres meses.
¿Realmente necesitas segmentar atendiendo a perfiles psicológicos?
Todo depende de tu caso concreto. Si simplemente quieres predecir lo que va a comprar un cliente, no necesitas conocer su perfil psicológico. Solo tratar de vincular el comportamiento pasado con las preferencias futuras (las personas que compran X también compran Y).
Sin embargo, hay dos situaciones en las que la segmentación psicológica te puede ayudar mucho:
Cuando tu marca vende a nuevos clientes
Si no tienes información sobre ellos, no puedes basarte en su comportamiento pasado. Además, los rasgos psicológicos son independientes del contexto. Por lo que no importa si predices, por ejemplo, el nivel de extroversión de un cliente a partir de sus publicaciones en redes sociales, sus patrones de gastos con tarjetas de crédito, o su historial de compras. La personalidad, de la que se pueden deducir las preferencias de compra, debería ser siempre, más o menos, la misma.
En el diseño de materiales de marketing personalizados
Cuanto más puedan entender las marcas por qué alguien podría estar interesado en un producto en particular, mejor podrá adaptar su contenido creativo a esos intereses.
Para concluir, te diremos que el objetivo de la segmentación psicológica no solo es lanzar mensajes personalizados, sino que los consumidores reconozcan y aprecien esos esfuerzos de personalización. Porque ya que vas a pedirles sus datos, a cambio ofréceles algo que aporte valor y mejore sus vidas. En Arrontes y Barrera podemos a ayudarte a conseguirlo con creatividad. Llámanos.
