Total Experience: el «total-look» del marketing
No compras un producto solo porque sea bueno, sino porque toda la experiencia de marca funciona. Hablamos de tus expectativas. Inevitablemente vas a comparar lo que has vivido con lo que creías que ibas a vivir. Por eso cada vez más marcas apuestan por una «total experience» para sus consumidores.
¿Qué es una Total Experience?
Una Total Experience (TX) o experiencia total es al marketing como el “total-look” es a la moda. Podríamos decir que es la experiencia completa que se tiene de una marca, bien sea desde el punto de vista del empleado, del usuario, del consumidor o de todos ellos.
Por lo tanto, va más allá de cuidar a los consumidores. Se trata de poder ofrecer una interacción agradable y fluida con la marca en todo momento, en ofrecer al consumidor una experiencia de marca completa y lo más satisfactoria posible. Pero no solo eso. Una total experience es algo más que mejorar la experiencia o experiencias de la marca.
Se trata de crear una experiencia muy superior que consiga impulsar los resultados. Para ello hay que tener en cuenta todos y cada uno de los momentos en los que el consumidor entra en contacto con la marca para poder interrelacionarse y fidelizarlo. Por lo tanto, contar con productos de calidad, no basta. Las marcas tienen que crear experiencias totales.
Los consumidores no compran un producto, compran una experiencia. Por lo tanto, las marcas que sepan vender experiencias podrán conectar con sus consumidores a nivel emocional.
5 Razones para crear una Total Experience
- 25% de satisfacción superior a la competencia: Según la consultora estratégica, Axis Corporate, las marcas que brinden una experiencia total superarán a sus competidores en un 25% en métricas de satisfacción tanto para CX como para EX.
- Valor: El 86 % de los compradores están dispuestos a pagar más por una excelente experiencia. Suena estupendamente, ¿verdad?
- Diferenciación: Los consumidores ya no basan su lealtad en el precio o en el producto, más bien lo hacen en función de la experiencia que reciben, siendo esta el principal diferenciador de una marca.
- Conexión emocional: Una Total experience implica un sentimiento de pertenencia más allá de la mera compra de productos. Llevar Adidas es algo más que calzarse unas zapatillas, es una forma de vida, y además es pensar: “Adidas es mi marca y me cuida”.
- Experiencias compartidas: Una Total Experience busca crear experiencias compartidasinterconectando los comportamientos y la experiencia del usuario (UX), la experiencia del cliente (CX), la experiencia múltiple (MX) y la experiencia del empleado (EX). De este modo, se logra un resultado que transforme la perspectiva de ver las cosas.
¿Cómo diseñar una experiencia de compra inolvidable?
Sin duda, hay que empezar por cambiar el enfoque y pasar del «quiero que me compres» a un «quiero entenderte para aconsejarte«.
El paso siguiente para la generación de experiencias tiene mucho que ver con la sorpresa y la creatividad. Los clientes son muy exigentes y están cada vez más acostumbrados a vivir experiencias WOW. Por lo tanto, cada vez es más difícil poder sorprenderlos. Conseguirlo implica trabajar en estos tres niveles:
- Necesidades básicas: Son aquellas que se dan por sentadas. Experiencias que marcan el umbral mínimo para poder competir en el mercado, porque cuando no se cumplen, producen una grandísima insatisfacción.
- Expectativas de servicio: Se produce satisfacción cuando se cumplen las expectativas explícitas del cliente.
- Necesidades emocionantes o inesperadas: El cliente no cuenta con ellas y, por tanto, le generan entusiasmo y placer. Estas son las experiencias que nos van a diferenciar de la competencia.
El diseño de la experiencia de compra está completamente relacionado con los sentimientos, las emociones y las sensaciones.
¿Qué beneficios aportan las experiencias físicas ante la inmediatez y la comodidad online?
Actualmente, no conviene diferenciar. El mundo físico y online se complementan y forman parte de la vida de los consumidores por igual. Sin embargo, el gran éxito de las experiencias en las tiendas insignia se debe a que no se trata solo de un espacio físico donde poder comprar. Son el lugar donde el consumidor y la marca se encuentran y se disfrutan.
Las tiendas físicas siguen siendo espacios que sorprenden a los consumidores con sus posibilidades, que van desde presentaciones de productos, organización de desfiles de moda o conciertos hasta todo lo que se te pueda ocurrir para ofrecer una experiencia única e inolvidable.
1. Experiencias en persona
Las tiendas físicas ofrecen una ventaja insustituible: el trato y el servicio personal, hablar con personas de tú a tú y vivir experiencias en persona. Esto junto con un storytelling convincente es lo que ayuda a crear un entorno centrado en el consumidor y en la experiencia.
De hecho, muchas marcas están convirtiendo sus tiendas físicas en centros de diversión y otras en canales de entrega, con opciones de recogida gratuita y de devolución, lo que siempre aumenta la satisfacción del cliente.
2. El lujo y la experiencia sensorial como diferenciadores
Mientras los e-commerces solo pueden apelar a la vista y el oído. Las tiendas físicas, tienen la importante ventaja de poder pasear, disfrutar, probar, oler, tocar, etc. El objetivo siempre es lograr que, para el consumidor, ir a una tienda sea una experiencia tan única y divertida, que no pueda de ninguna manera conseguir lo mismo online.
Por eso, aunque muchos consumidores investiguen en línea, la gran mayoría de productos de lujo o alto valor se siguen vendiendo en tiendas físicas debido a que, el asesoramiento es fundamental. Además, de que existe la posibilidad de poder probar el producto, algo crucial para superar las dudas del consumidor.
Ejemplo: Louis Vuitton Island Maison en Marina Bay
Túneles submarinos, librerías y exposiciones de arte. Los visitantes pueden acceder a través de un puente al aire libre, en barco o en un ‘pasillo móvil’ que sube desde el centro comercial Marina Bay Sands.
3. Las experiencias favorecen el crecimiento
El Informe de Inteligencia de L2 destaca que las tiendas físicas impulsan los beneficios online. Esta sinergia se traduce en un mayor gasto neto, un aumento de la confianza de los consumidores y un incremento de las menciones y búsquedas de marcas en internet.
Concretamente, otro estudio de ICSC añade que la apertura de una tienda física puede dar lugar a un 45 % de aumento en el tráfico web, lo que demuestra el impacto positivo de la presencia física en la salud global de la marca.
Conclusión
Como puedes comprobar, las total experiences son una de las grandes apuestas del marketing, incluyendo tanto los puntos de venta en sí mismos, como la publicidad en el punto de venta.
Esto se debe a que los consumidores demandan dar cabida a ese sentimiento de «pertenencia a una marca» en todos los puntos de contacto con ella.
Por eso es esencial para las marcas convertir su Brand Experience en una Total Brand Experience y en convertir sus puntos de venta físicos en elementos únicos y diferenciadores. Para ello juegan un papel vital el diseño, la decoración, la espectacularidad y, por supuesto, la creatividad en el punto de venta.
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