Cómo hacer de la experiencia tu mejor plan de medios

Los consumidores quieren vivir experiencias. Por lo tanto, para ganar su atención y confianza, tu publicidad no tiene que pensar solo qué decir y dónde, sino qué es lo que va a hacer por ellos. Se trata de planificar experiencias, no solo medios, y crear un vínculo emocional para relacionarte con tu público de forma positiva. Pero ¿cómo involucrar a los consumidores en tu plan de medios? Te lo contamos es este post…

Si tenemos en cuenta que la experiencia es un medio, como agencia de publicidad tenemos que vincular a tu marca con el consumidor a través de ella. Aquí es donde te serán muy útiles estos 4 pasos:

1. Poner al consumidor en el centro es más efectivo que centrarse en qué medios utilizar

Las marcas ya no tratan de impactar al consumidor solo con un mensaje en un momento dado. Sino que es el consumidor quien busca establecer un vínculo emocional con la marca de forma sostenida en el tiempo y a través de experiencias. La razón es que las experiencias son algo gratificante para su vida, lo que requiere un enfoque centrado en el consumidor en lugar de un enfoque centrado en los medios. 

Por lo tanto, la idea de una campaña publicitaria finita se vuelve menos relevante. La publicidad de experiencias está diseñada para establecer una presencia más duradera. 

Así, se recomienda que en lugar de elegir primero en qué medios (televisión, web, dispositivos móviles, exterior), los especialistas en marketing comiencen por determinar cómo la publicidad puede integrarse en la vida de los consumidores aportando valor, ganándose su confianza y sorprendiéndolos emocionalmente en un plan de experiencias.

Pero… ¿qué ejemplos hay?

Ejemplo: “La máquina de la felicidad” de Cocacola

“La máquina de la felicidad” de Coca-Cola repartió 100 $ a diferentes personas, siendo pionera en su momento. Y a pesar de que el nombre de la marca no aparecía en la máquina, al ser el consumidor el centro de la estrategia, la estética de esta hizo suponer cuál era.

Las personas que recibieron el dinero no lo olvidarán jamás y seguramente se lo dijeron a todos sus conocidos. Además, la campaña se hizo muy mediática, hasta el punto de ser usada durante las navidades, vinculando la marca con la felicidad.

Por eso, todo lo que se hace en materia de publicidad y marketing tiene que poner al individuo en el centro, incluido el plan de medios. Esto es algo que hacen muy bien también, los eventos deportivos.

Un estudio de Magnite comprobó que los anuncios que se emiten en los descansos de competiciones deportivas conectan con las audiencias porque forman parte de la experiencia de los espectadores. No hay más que pensar en la Super Bowl. 

Un 49 % de los encuestados en este estudio afirmó que los anuncios son una parte importante de su experiencia de ver un evento deportivo en la tele. Y un 62 % dijo haber descubierto productos viendo los anuncios de sus servicios de streaming mientras veían emisiones deportivas.

2. Orientar la campaña te ayudará a crear valor para los consumidores

Aquí tenemos que hablar de una estrategia de esferas, que consiste en elegir en qué ámbitos estar presente para el consumidor. Siguiendo esta estrategia, las esferas de actuación en el plan de medios pueden ser cuatro:

1. Publicidad en la esfera pública: Atrae a los consumidores durante los momentos de inactividad cuando se mueven entre un punto o actividad y el siguiente y tienen la atención libre. Para ser eficaz ha de seguir uno o varios de estos principios: Ser relevante en el contexto (el mensaje se alinea con la experiencia del consumidor en el momento en que se encuentra con el anuncio); ayudar a las personas a alcanzar objetivos personales; entrar en la vida de los consumidores de manera específica y útil, cuándo y dónde lo desean o necesitan. Y proporcionar experiencias atractivas, refrescantes o convincentes.
2. Publicidad en la esfera social: Está donde interactuamos y nos relacionamos. Ayuda a las personas a forjar nuevas conexiones o a enriquecer las ya existentes. Puede convertir las propias interacciones sociales en portadores de mensajes publicitarios. También debe aparecer en el lugar y el momento correcto con el mensaje correcto. Con ese fin, debe ser relevante en el contexto, alinearse con los objetivos sociales, abordar una necesidad social y facilitar la interacción, todo de forma innovadora.
3. Publicidad en la esfera tribal: Donde nos afiliamos a grupos para definir o expresar nuestra identidad. Debe adaptarse al carácter y los valores del grupo, abordar los deseos de identidad, autoexpresión y membresía, proporcionar una señal social o un marcador de estado y empoderar al individuo.
4. Publicidad en la esfera psicológica: Donde conectamos a través del lenguaje con pensamientos y sentimientos específicos. Evidentemente, toda la publicidad en última instancia opera aquí de una forma u otra. Pero los anuncios optimizados para esta esfera están diseñados para influir en los procesos psicológicos de un consumidor.

Aunque la publicidad en cualquiera de estas cuatro esferas puede promover los objetivos de marketing, cada una tiene diferentes niveles de influencia y fortalezas específicas, por lo que es necesario elegirlas en función de cuáles sean nuestros objetivos concretos. 

Las marcas que aplican este modelo han descubierto, por ejemplo, que la publicidad en la esfera pública impulsa la conciencia, la prueba y la compra, y la publicidad en la esfera tribal impulsa la compra, la preferencia de marca y la lealtad. 

3. Seguir estas recomendaciones te ayudará a planificar experiencias en las esferas

Aunque la publicidad en las cuatro esferas tiene ciertas similitudes con las campañas publicitarias convencionales, se puede aplicar mejor siguiendo estas recomendaciones:

• Definir los objetivos desde el punto de vista del consumidor, no del anunciante. ¿El objetivo principal de la campaña es crear conciencia?, ¿fomentar la consideración?, ¿impulsar la compra?, ¿reforzar la lealtad?… Los especialistas en marketing muchas veces no logran articular claramente sus objetivos estratégicos desde el principio.Sin embargo, con una estrategia de esferas tener los objetivos y prioridades claras es más importante que nunca. 
• Probar y ajustar los anuncios para mejorar la experiencia del cliente. Un enfoque basado en la estrategia en esferas también requiere pruebas porque, incluso en el ámbito adecuado, una campaña publicitaria puede resultar ineficaz o necesitar actualizarse. Por lo tanto, es fundamental «escuchar» a los objetivos previstos y ajustar el rumbo tanto en línea como en el mundo físico. 
• Evaluar una estrategia de expansión. Según los resultados, siempre se puede retirar la publicidad de una esfera o extenderla a otras. Por ejemplo, los clubes de motociclistas de BMW comenzaron como afiliaciones sociales y, con el tiempo, se convirtieron en grupos muy unidos y similares al grupo de propietarios de Harley, intensamente tribal.
• Actualizar constantemente el mensaje para seguir siendo útil. Las actitudes y comportamientos de los consumidores evolucionan rápidamente. Tenlo en cuenta porque la publicidad en las esferas funciona solo cuando es bienvenida y útil. Por lo tanto, no solo hay que obtener el «permiso» de los consumidores, sino también comprometerlos con un profundo respeto, resultarles útil, contextualmente apropiado y creador de valor en su vida diaria.

4. La creatividad es el motor de tu plan de experiencias

Gracias a las experiencias se consigue crear un valor diferencial, un vínculo emocional con los consumidores, que les llevará a buscar la marca.

Los vínculos emocionales que generan estas experiencias harán que volvamos una y otra vez a donde nos hicieron sentir tan bien, porque las experiencias emocionales son las que más valoramos y recordamos. Pero aquí también hay que marcar la diferencia y saber ser el más original.

Lo más importante es el cliente, no el propio producto o la marca. Esto es así porque las marcas que consiguen estimular los sentidos del cliente de forma positiva, le harán vivir experiencias que permanecerán en su mente.

Ejemplo: Día Internacional del Alzheimer, de Banco Santa Fe en Argentina

¿Y si por unos momentos las personas sintieran la ansiedad que sufren los enfermos de Alzheimer al intentar recordar algo? Esta campaña de marketing experiencial consistió en no validar los el PIN de los clientes que visitaban sus cajeros automáticos para que, al creer que lo habían olvidado, experimentaran la frustración que los enfermos de Alzheimer sienten al no poder recordar cierta información, y así invitarlos a hacer un donativo para financiar el tratamiento. Como resultado se obtuvieron más de 8.000 donaciones.

Un plan de experiencias siempre da a las marcas la oportunidad de mostrar su mejor lado a los consumidores, de caerles bien, para conseguir conectar con ellos, convertirlos en clientes y alimentar su fidelidad.

En Arrontes y Barrera estamos para ayudarte a concebir, planear y lanzar campañas publicitarias definiendo a tus audiencias, gestionando la contratación publicitaria y llegando a tu público mediante experiencias y acciones eficaces. Pero si aún no estás convencido de si necesitas un plan de experiencias o un plan de medios, aquí te damos 5 motivos más para elegir una agencia de experiencias y de medios en Asturias.