¿Qué pasa si dejas de hacer publicidad?

Se ha demostrado que caer en la tentación de reducir la inversión en marketing, publicidad o comunicación de marca, cuando vienen mal dadas, es mala idea. En cambio, aprovechar la oportunidad para mantener o incrementar tu inversión en marketing hará que tu marca salga reforzada. Aquí tienes los datos…

Los departamentos de marketing a nivel global creen que la recesión afectará a sus planes de marketing, según el informe ‘The Marketer’s Toolkit 2023: Global Trends Report’, elaborado por la consultora Warc. Pero, ¿por qué un 36 % aún se plantea reducir el presupuesto si está demostrado que no funciona?

Esto no lo decimos por decir. Lo demuestran varias investigaciones realizadas tras periodos económicamente complejos, que conviene tener presentes hoy para evitar repetir los mismos errores del pasado. De hecho, estas conclusiones siguen estando a la orden del día:

1- Puede que no te vuelvas a recuperar 

Si reduces o dejas de invertir en publicidad es muy difícil que recuperes el capital perdido una vez pase la recesión.

Así lo indicó, ya en 2001, una investigación del centro de datos Profit in Market Strategy (PIMS), que tomó como referencia los datos de 1.000 marcas durante los períodos de recesión del mercado y su posterior recuperación. 

Esto también fue recogido por la IPA (Institute of Practitioners in Advertising, de Reino Unido), en un análisis que comparaba el retorno sobre capital empleado (ROCE) durante la recuperación, de marcas que en la recesión anterior habían reducido, mantenido o aumentado los gastos de marketing. Así, se vió que el crecimiento del ROCE fue más alto entre quienes invirtieron en marketing. Además, estas marcas también incrementaron su cuota de mercado más rápido en la recuperación.

RELACIÓN ENTRE EL RETORNO SOBRE EL CAPITAL EMPLEADO Y LA INVERSIÓN EN MARKETING

Es más, aunque consigas recuperarte, vas a necesitar de promedio entre tres y cinco años para recuperar el capital perdido debido a la interrupción de la publicidad. Por otro lado, los ingresos a largo plazo pueden sufrir un impacto del 2 % por cada trimestre que tu marca haya dejado de anunciarse, según otra investigación: la “Adapting Advertising to a New Normal”, publicada por Nielsen en mayo de 2020. 

2- Pierdes cuota de mercado

Cuando una marca reduce el 50 % de su inversión publicitaria, su share of voice se reduce a la mitad y hay una caída de 1 pp en la cuota de mercado.

Lo demostró el consultor de marketing Peter Field en “Advertising in a downturn”, un análisis de 50 casos del banco de datos de efectividad de IPA relacionados con la recesión allá por el 2008-2009. También demostró que las marcas con un alto Extra Share Of Voice (ESOV) -la diferencia entre la cuota de voz de una marca y su participación de mercado- también tienen más probabilidades de aumentar las ganancias más rápido. 

Para esta investigación se analizaron tres grupos: 

• Marcas cuyo ESOV era cero o menos, es decir, que se mantenían o habían bajado, pero aún publicitaban.
• Marcas con niveles de crecimiento modestos de ESOV en el rango de 0-8 %
• Marcas que vieron la recesión como una oportunidad, con más del 8 % ESOV.

Los resultados apuntaron que las marcas que invirtieron en ESOV vieron 5 veces más efectos comerciales grandes (como por ejemplo ganancias, precios, participación, penetración, etc.) y 4,5 veces el crecimiento anual de la participación de mercado.

RELACIÓN ENTRE SHARE OF VOICE Y CRECIMIENTO DEL NEGOCIO

3- Tiras a la basura todo el trabajo realizado en branding

Vas a dejar de estar en el top of mind de los consumidores, perdiendo un 25 % de notoriedad y de recuerdo de marca.

Resulta que la marca se construye con los recuerdos a largo plazo. Y también con los recuerdos a corto plazo, influenciados principalmente por la publicidad. Por lo que un recorte drástico del presupuesto tendrá un impacto significativo en ambos. 

Como consecuencia, todo el trabajo realizado en años anteriores con la marca, posicionándola como relevante y diferente, se quedará en nada en menos tiempo de lo que piensas. Y aunque puedas recuperarte a corto plazo volviendo a retomar la inversión publicitaria, llevará años reparar el daño causado a la marca en los recuerdos más a largo plazo.

Por eso es fundamental seguir lanzando mensajes al mercado, estar activos y que el consumidor sepa que la marca sigue pensando en ellos y estando a su lado.

En esta línea, otro estudio de Atresmedia con datos de CIMEC, que se hizo sobre la inversión publicitaria en televisión a raíz del impacto de la pandemia en nuestro país, destacaba que suspender la actividad publicitaria durante seis meses podría desembocar en una caída media de la notoriedad publicitaria del 25 % y que uno de cada cuatro individuos deje de recordar haber visto publicidad de la marca.

EVOLUCIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN TELEVISIÓN

4- Te arriesgas a perder un 15 % de tu negocio frente a la competencia

Según datos más recientes de la consultora Analytics Partners, al estudiar el impacto que tiene mantener la inversión publicitaria durante una recesión en el ROI está claro que dejar de invertir en marketing, publicidad y comunicación aumenta el riesgo competitivo.

Por contra, el 60 % de las marcas que aumentaron su inversión en medios durante la última recesión vieron mejoras en el ROI; y aquellas que incrementaron la publicidad también experimentaron un aumento del 17 % en las ventas incrementales.

5- Pierdes la confianza de los consumidores

Los usuarios esperan que las marcas muestren su apoyo a las personas en tiempos de crisis, según el informe «Meaningful Brands 2021», elaborado por Havas Group atendiendo a la opinión de 395.000 consumidores a nivel global.

Concretamente, el 77 % de los usuarios lo esperan. Aunque el estudio también determina que el 75 % de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría, o encontrarían otra que las sustituyera. Una situación que podría verse agravada si se reduce la inversión publicitaria. 

Como hemos visto en todas las crisis anteriores, aquellas marcas que se adaptan y aprovechan la oportunidad, suelen salir fortalecidas, mientras que las que no lo hacen, caen en el olvido. 

En resumen, queda demostrado ampliamente que mantener la inversión en marketing y publicidad impulsa el ROI, rebaja el riesgo competitivo, potencia la adquisición de nuevos clientes y refuerza el compromiso de los clientes existentes.

Pero si aún no te ha quedado claro, tenemos dos ejemplos de dos marcas que actuaron de forma diferente:

El caso de Procter & Gamble

P&G, lejos de reducir su inversión, decidió incrementarla en 2020 en 575 millones (+8,5 %) respecto al ejercicio anterior, alcanzando los 7.330 millones de dólares, su nivel más alto desde 2014.

Como resultado, la marca aumentó su penetración en los hogares en múltiples categorías, impulsó el crecimiento y la participación de mercado. Lo que se tradujo en un aumento del 5 % de las ventas en comparación con el ejercicio anterior. 

El caso de Coca-Cola

En aquellas mismas fechas, Coca-Cola tomó la decisión de reducir la inversión en marketing y pausar sus campañas a nivel mundial, para centrarse en brindar apoyo a las comunidades locales. Como consecuencia, en parte, de esta medida la compañía reportó un descenso del -11 % en sus ingresos netos.

Con todo esto no queremos decir que haya que incrementar el presupuesto, sino que lo que tenemos que hacer es invertir los recursos disponibles de forma más inteligente y creativa en una buena estrategia publicitaria. Algo de lo que en Arrontes y Barrera, nuestra agencia creativa de publicidad, sabemos hacer muy bien.

Fuente: Reason Why