¿Por qué unos contenidos de marca funcionan y otros no?

Crear un buen post no consiste en escribir unos cuantos párrafos en un documento y publicarlo. Si quieres crear un contenido de marca atractivo, consistente, bien investigado y que funcione bien en los motores de búsqueda, necesitarás una estrategia de contenidos bien definida, diseñada y ejecutada como la que puede ofrecerte una agencia de marketing de contenidos. Sumando estrategia y creatividad conseguirás un contenido que haga destacar a tu marca sobre la competencia.

Cuentes ya o aún no con la ayuda de una agencia de contenidos, te vendrá muy bien conocer los resultados de una investigación reciente de SEMrush, el Informe Estado Global del marketing de contenidos que aporta 4 datos muy interesantes sobre lo que está funcionando mejor en los post de los blogs de marca. Así podrás comprobar si los artículos de tu blog tienen lo que tienen que tener para petarlo y generar tráfico hacia tu página web.

Contenidos de marca que mejor funcionan según los resultados de la investigación

Obviamente el rendimiento de tu contenido depende principalmente de su calidad y de la relevancia que tiene para tu audiencia. Pero estas recomendaciones pueden ayudarte a definir mejor tu estrategia de contenidos y a mejorar algunos aspectos de la redacción de post.

1. Extensión: Los artículos largos (de más de 7.000 palabras) son los líderes absolutos en términos de rendimiento del contenido. Dirigen 4 veces más trafico que los artículos de longitud media (900-1.200 palabras).
2. Estructura: Más de la mitad de los artículos con estructura compleja (h2+h3+h4) tienen un rendimiento alto en términos de tráfico e interacciones. Por su parte, el 44 % de los artículos con una estructura simple (h2+h3) también tienen un alto rendimiento. Pero el 39 % de los textos sin ningún tipo de estructura (sin h2), tienen un rendimiento bajo en términos de tráfico y engagement.
3. Títulos largos: Los titulares de entre 10 y 13 palabras dirigen el doble de tráfico y se comparten 1,5 veces más que los titulares cortos (con menos de 7 palabras).
4. Listas: Los artículos que contienen al menos una lista por cada 500 palabras de texto, obtienen un 70 % más de tráfico que los artículos sin listas.
5. Imágenes: Los artículos con al menos una foto o un vídeo obtienen el doble de tráfico que los que contienen solo texto. También se comparten un 30 % más y obtienen un 25 % más de backlinks.

Analicemos ahora cada uno de estos resultados más en detalle:

¿Cómo de largos tiene que ser los post de mi marca?

Depende. Ya sabemos que “el tamaño importa” y en este caso, el contenido largo es claramente el triunfador. Sin embargo, hay que tener claro que los artículos largos no son garantía de éxito, ni tampoco atraerán automáticamente más tráfico.

De hecho, los artículos largos probablemente tienen mejor rendimiento porque ofrecen a los usuarios información detallada sobre un tema, y no porque tengan más palabras. Tenlo en cuenta a la hora de crear tus textos y no te preocupes simplemente de la extensión, sino que lo que tienes que hacer es concentrarte en los elementos clave del contenido, como son ofrecer textos únicos y atractivos, una investigación detallada e información relevante.

Tus artículos también deberían coincidir con lo que tus usuarios están buscando. Si tu audiencia solo quiere una respuesta breve a una pregunta en concreto, una lectura de 20 minutos les va a echar para atrás. En estos casos, un artículo más corto puede ser más beneficioso, así que asegúrate de analizar la intención del usuario y entender las necesidades de tu audiencia antes de empezar a escribir.

Dicho esto, hay que tener en cuenta que según la investigación los artículos largos (más de 7.000 palabras) consiguen casi 4 veces más tráfico, y se comparten un 43 % más que los artículos de longitud media (900-1.200 palabras). Además, los artículos cortos (300-900 palabras) obtienen un 21 % menos de tráfico y un 75 % menos de backlinks que los artículos de extensión media.

Pero hay que tener en cuenta también que la capacidad de atención se está reduciendo debido a la gran cantidad de información a la que estamos expuestos como demostró este otro estudio llevado a cabo por investigadores de la Universidad Técnica de Dinamarca. Sin embargo, la longitud media de los artículos ha aumentado en los últimos años. Una tendencia que continua en ascenso, precisamente porque las marcas tratan de ofrecer información detallada sobre un determinado tema.

¿Qué estructura debe tener un contenido de marca exitoso?

Una estructura de texto de tres niveles (H2, H3 y H4) consigue mejorar la legibilidad y atractivo visual de cualquier artículo (incluso los más largos).

De hecho, el mismísimo San Google recomienda seguir esta estructura y no condensar grandes bloques de texto sin párrafos, subencabezados o separaciones. La razón es que estas etiquetas de los encabezados ayudan a comprender de qué van los textos y a clasificarlos como soluciones potenciales a las consultas de búsqueda de los usuarios.

Por lo tanto, es importante que tu contenido esté debidamente estructurado en secciones lógicas y digeribles, así como dirigir la atención a las preguntas de los usuarios y resaltar las ideas más importantes.

¿Cómo tienen que ser los titulares: titulares largos o titulares cortos?

En internet los titulares mandan mucho. De hecho, un buen titular puede conseguir hasta un 20 % más de audiencia. Y aquí surge la eterna duda ¿funciona mejor un titular corto o uno largo? Según la investigación los titulares de 10 a 13 palabras dirigen el doble de tráfico y son 1,5 veces más compartidos que los titulares cortos (con menos de 7 palabras).

No es el único estudio que lo dice, otro estudio de 2019 de Backlinko también demostró que los títulos más largos se comparten más veces y los encabezados muy largos (de 14 a 17 palabras), se comparten un 76,7 % más que los títulos cortos.

Parece que los titulares largos ofrecen más información sobre el contenido. Esto explicaría por qué los títulos H1 de más de 10 palabras rinden mejor (aunque esto no tiene por qué ser necesariamente igual para todas las audiencias y tipos de contenido).

El titular actúa como una ventana al contenido y los lectores lo utilizan para decidir si deben leer el artículo o no, por lo tanto, hay que valorar qué le interesa más a tu marca en cada momento. Pero no se trata de hacer un titular ingenioso, sino de conseguir que los lectores se enganchen con el contenido posterior. Dicho de otro modo, los titulares deben lograr dirigir a los lectores hacia el contenido, retenerles durante el mayor tiempo posible y volverles a atraer de nuevo en otra ocasión si hiciera falta.

Sin embargo, no hay que tener en cuenta solamente la longitud. A la hora de crear tu título H1, asegúrate de tener en cuenta los elementos clave de un buen titular. Por ejemplo:

• Hacerlo único y comprensible.
• Usar números y preguntas.
• Describir el contenido del cuerpo de texto.
• Asegurarse que se destaque en la página.
• Satisfacer la intención del usuario.

En cuanto a los tipos de titulares más buscados, parece que ganan por goleada los titulares más orientados hacia los contenidos de tipo educativo o formativo. Aparecen en primer lugar las listas seguidas de cerca por las guías y los artículos del tipo «cómo», atrayendo un 38 % más de tráfico en comparación con otro tipo de títulos. Estos encabezados ofrecen a los lectores la oportunidad de aprender algo y obtener una solución en un clic.

Incluye una lista en tus contenidos de marca siempre que puedas

Los artículos que contienen al menos una lista por cada 500 palabras de texto, obtienen un 70 % más de tráfico que los artículos sin listas. 

A nuestro cerebro le gustan las listas y a Google también. El neurocientífico Walter Kintsch, descubrió que procesamos la información en forma de lista más fácilmente que en grandes fragmentos de texto y datos. Al algoritmo de Google le pasa lo mismo. 

Estas son las tres características que hacen las listas más atractivas para nuestros cerebros: 

• Contienen números, por lo que se destacan entre otros tipos de contenido. 
• El tema se encuentra dentro de una categoría o sistema de clasificación. 
• La información parece de confianza y bien organizada.

Así que si usas listados junto con una estructura de encabezados correcta, tu contenido obtendrá mejores resultados.

Contenido visual: imágenes y vídeos te ayudan a destacar

El contenido visual juega un papel determinante en la forma en la que los lectores perciben y responden a los contenidos de marca. Consigue que el texto sea más atractivo, ayuda a mejorar y clarificar el mensaje, mantiene la atención de los usuarios y también es importante para el SEO. Quizá por eso los artículos con al menos una imagen obtienen el doble de tráfico que los que solo tienen texto. También se comparten un 30 % más y obtienen un 25 % más de backlinks. 

Además, los vídeos se consolidan como el futuro del marketing de contenidos, ya que más de la mitad de los consumidores recurren a los vídeos en la toma de decisiones. 

De hecho, los artículos que no contienen un vídeo obtienen un 92 % menos de tráfico y son un 24 % menos compartidos que los que contienen al menos un vídeo. 

Esperamos que estos datos te hayan dado algunas pistas para planificar tu estrategia de contenidos y aumentar las interacciones y el tráfico de tu marca.

Una agencia de contenidos creativa para un buen marketing de contenidos

Los contenidos de marca, además de originales y útiles, deben responder a las consultas de los lectores, estar bien estructurados, ser fáciles de navegar y además, ser capaces de aportar valor y sorprender al usuario. Y para eso, nada mejor que contar con una agencia de marketing de contenidos como la nuestra. 

En el departamento de contenidos de Arrontes y Barrera podemos ayudarte a crear contenidos de calidad ya sea para mostrar en tu página web, compartir en tus redes sociales o subir a tu canal YouTube.

Nuestro pensamiento estratégico y nuestra creatividad son una fuente de ideas frescas para crear un contenido que, muchas veces, a una marca no se le ocurre o carece de medios técnicos para desarrollarlo. Si quieres saber más, aquí te contamos por qué nos necesitas. Y si ya lo tienes claro, llámanos. Somos la agencia de marketing de contenidos que estás buscando.