Diferenciación: cómo destacar lo que nos hace únicos
Nariz grande, dientes separados, cejas a lo Frida Kahlo… y así hasta el infinito. Muchas marcas han apostado por sacar partido a lo que antes llamábamos complejos. La razón es que las marcas buscan diferenciación. Algo que las haga únicas y especiales. Y precisamente en esa diferencia y autenticidad reside lo que actualmente se considera bello por las marcas, la publicidad y la sociedad.
Ejemplos hay muchos: desde aquel La arruga es bella de Adolfo Dominguez a la modelo con vitíligo de Desigual. Todas las marcas quieren dar ejemplo y ser la mejor para sus consumidores. El reto está en convertir ese algo que te diferencia en una ventaja competitiva.
¿Qué es la diferenciación?
La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar aquella o aquellas características del producto que le permiten distinguirse como único y distinto en el mercado. Por tanto, es un concepto muy relacionado con el de posicionamiento, es decir, con el lugar que ocupa y quiere ocupar el producto en la mente del consumidor.
Si una marca no vende todo lo que quisiera, la principal razón suele ser la falta de una oferta irresistible y diferenciada para tus consumidores. Pero una diferenciación irresistible va mucho más allá de la calidad, el servicio, la atención personalizada… Eso ya se presupone. Diferenciación es algo que te destaca del resto y te hace único.
¿Qué tener en cuenta para encontrar lo que te diferencia?
La diferenciación se puede lograr mediante el branding, el packaging, la publicidad, el precio, la distribución… entre otras. Pero a la hora de definir qué nos diferencia es importante tener en cuenta estas tres características que podríamos llamar la verdadera “prueba de diferenciación”:
- Relevancia: Si no les interesa a tus consumidores, no interesa. Como marca tienes que preguntarte: ¿qué valor aporto? ¿qué resuelvo? ¿qué hace mi producto, no solo por los consumidores, sino por la sociedad?
- Credibilidad: Lo que te diferencia tiene que ser algo auténtico y basarse en la realidad. Di la verdad. Recuerda que aunque trates de potenciar lo positivo que tiene tu producto, no se puede obviar algún aspecto negativo que también tenga. Así que di las cosas como son. Dale al consumidor una idea clara de lo que le estás ofreciendo.
- Exclusividad: El mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son distintivos y superiores. Y tu marca tiene que poder demostrarlo.
6 formas de diferenciarte
1. Por la creatividad
Aquí, lo importante no es lo que vendes, sino la forma en la que lo comunicas. La idea es que tú te apropies de un atributo/beneficio y lo conviertas en tu fortaleza. Muchas marcas encuentran su posicionamiento en su creatividad para educar sobre su producto/servicio en medios off u online y en su habilidad para sostener dicha creatividad con el paso del tiempo.
Así lo hizo MAC Cosmetics
La campaña de MAC Cosmetics, en la que Rossy de Palma presenta su colección de maquillaje es una propuesta tan especial, como bella. Desde la marca destacaron la “belleza picassiana” y el alma creativa de la modelo como dos de los elementos principales que la convirtieron en musa de la marca, además de serlo ya en el cine y la moda por su singularidad y glamour (o si no que se lo digan a Jean Paul Gaultier).
2. Por ofrecer algo único
Si eres el “mejor” en un área o tema específico, ofreces un producto/servicio con una característica funcional, de servicio o forma de producción única o tu servicio rebasa cualquier expectativa, comunícalo.
Así lo hizo Desigual
La campaña de Desigual con la modelo Winnie Harlow, que padece vitíligo, una enfermedad que altera la pigmentación de la piel, para la campaña de publicidad de su línea de lunares.
Está claro que el concepto de belleza es, por supuesto, cultural. Y que actualmente incluye dimensiones que ni siquiera se consideraban hasta la fecha. Ya no se busca la perfección sino la autenticidad, la diversidad, la inclusión y la realización personal.
3. Por tu estrategia de branding
Puedes destacarte y diferenciarte con tu branding, tu packaging o el diseño de tus producto y servicios. La idea es que estos sean realmente “diferentes” que tu competencia y aporten valor añadido a tu target para que tus consumidores prefieran a tu marca por ello.
4. Por el storytelling
Las historias humanizan a las empresas cuando saben cómo contarlas. El storytelling es una de las herramientas emocionales más contundentes para posicionar una empresa, sobre todo aquellas que lograr conectar con valores, creencias o emociones específicas de su target.
Así lo hizo Dove
Dove lo comprendió perfectamente, cuando lanzó su campaña “Belleza Real”, que celebraba los cuerpos diversos y alcanzaba 2.500 millones de dólares en ventas. Y la cifra no ha dejado de crecer, siendo en 2021 de casi el doble.
Un gran hito cuyo insight se inspiró en The real truth about beauty: a global report, un estudio realizado por investigadores de Harvard a 3.000 mujeres en diez países. Este estudio vio que las definiciones de belleza eran limitadas e inalcanzables. El hallazgo llevó a Dove a revolucionar el sector y liderar todo un movimiento social.
5. Por la experiencia de compra
Con tanta competencia lo que los consumidores buscamos no es sólo un producto o servicio, sino la mejor experiencia al buscarlo, encontrarlo, informarnos, comprarlo, usarlo y volver de nuevo. Puedes diferenciarte haciendo que todo tu proceso de compra sea una experiencia inolvidable para tus clientes, superior a sus expectativas y a la competencia.
6. Por la segmentación
Una forma de diferenciación puede ser elegir dirigirte a grupos muy específicos de mercado y desarrollar una oferta especializada para sus necesidades, convirtiéndote en un referente..
Así lo hizo Billie
La marca Billie ha utilizado las redes sociales para diferenciarse de la competencia en sus campañas de promoción de productos, como su champú en seco. Para ello ha escogido a mujeres que nada tienen que ver con las veinteañeras que anuncian cremas antiedad. Fíjate en esto.
7. Por la entrega y/o distribución
Este tipo de diferenciación consiste en estar donde están tus consumidores. Puede ser off u online. La idea es facilitarle el proceso de compra, que sea más fácil y sencillo comprarte a ti que a la competencia.
Ventajas de la diferenciación
La capacidad de una marca para diferenciarse de la competencia le otorga una posición única y exclusiva en el mercado. Da igual que se trate de productos de baja implicación o de compras más arriesgadas, el consumidor siempre compara entre las opciones que existen y tiene una mayor predisposición a escoger aquella marca que se diferencia de forma positiva del resto.
Cuando una marca se diferencia de la competencia a través de una estrategia de branding creativo, una campaña de publicidad creativa o una imagen de marca única será una marca que los consumidores no olvidarán. Y una marca que no se olvida, es una marca que tiene muchas más posibilidades de volver a ser comprada.
Cuando eres capaz de diferenciarte de la competencia, consigues:
1.- Lanzar nuevos productos y servicios con más facilidad
Piensa en cómo son recibidos los productos que lanza Apple al mercado. Cuando tu marca se diferencia de la competencia gracias a una identidad muy bien construida, tendrá más facilidades a la hora de introducir nuevos productos o servicios en el mercado.
Es algo lógico: el reconocimiento conseguido por una marca a través de un trabajo de branding funciona como una especie de aval que hace que los consumidores otorguen un voto de confianza a los nuevos productos o servicios que vengan de su mano.
2.- Incrementar tu valor de marca
El valor de tu marca es el resultado de un proceso complejo en el que tanto los aspectos tangibles (logotipo, packaging, nombre…) como los intangibles (historias, experiencias, atributos…) responden a una estrategia de branding.
Si la estrategia ha sido buena y efectiva, el valor de tu marca será mayor y esto te permitirá gozar de una situación privilegiada en el mercado, algo que se traduce en múltiples aspectos como por ejemplo, que tus clientes estén dispuestos a pagar más por la diferenciación que tienen tus productos o servicios.
3.- Proporcionar mejores experiencias de compra
Las experiencias de compra de Amazon tienen tan buena fama porque su política de envíos consiste en entregar sus productos antes de los plazos acordados, lo que supone una grata sorpresa para los consumidores que sienten su experiencia como algo memorable.
El branding diferenciador llevado a las experiencias de compra logra la fidelidad de los clientes porque se sentirán especiales formando parte del universo de tu marca. Es por ello que el marketing se ha vuelto cada día más experiencial y apuesta por acciones que generen experiencias únicas a los consumidores, incrementen el recuerdo de su marca y la convierte en una opción de compra totalmente única y diferente.
En resumen, si no te diferencias ¿por qué motivo iban a elegir tu marca los consumidores?
En Arrontes y Barrera contamos con una amplia trayectoria construyendo marcas poderosas, con una presencia coherente y muy cuidada en todas sus manifestaciones: del branding a la publicidad, del packaging a la página web. Marcas que se diferencian y se convierten en atajos mentales para los consumidores por su capacidad para ser reconocidas, recordadas y valoradas.
