Así es la publicidad de los Juegos Olímpicos
¿Cuántas medallas conseguiremos? La expectación por la publicidad de los Juegos Olímpicos es tal que las marcas no pueden perdérselos si quieren ganar visibilidad y asociarse a valores como la superación o el espíritu deportivo. Por eso muchas están presentes de una u otra forma en este evento publicitario de repercusión masiva que se postula como el más caro de la historia.
Sin embargo, este año es diferente y las Olimpiadas se celebran sin público presencial, por lo que la publicidad en plataformas digitales gana aún más protagonismo. Una oportunidad para las marcas, ya que la audiencia más importante sigue estando en casa, en televisión y en internet. Volviendo a la pregunta con la que abrimos este post, no sabemos cuántas medallas conseguirán nuestros atletas, pero te contamos las campañas publicitarias de las marcas que, sin duda, se merecerían una medalla si hablásemos de Juegos Publicitarios.
Como te decíamos, los fans del deporte son tan numerosos y tienen tan alto nivel de compromiso y pasión, que las marcas no dudan en sacar partido a través de patrocinios, naming rights, pay per view, etc. Muchas son las marcas que quieren asociarse con los valores propios del deporte, como son el esfuerzo, el sacrifico, la superación, la épica, el compañerismo o el orgullo y compromiso de representar a un país. Pero esto no es suficiente.
Las marcas deben ir más allá de buscar una asociación por determinadas cualidades y tener en cuenta desde un principio todas las acciones del plan de comunicación y de la estrategia de publicidad. Además, su publicidad tiene que contar una historia que emocione a sus consumidores.
¿Por qué es tan importante la estrategia publicitaria en los Juegos Olímpicos?
Lo primero que hay que hacer siempre es identificar qué es lo mejor para la marca. Está claro que la suspensión de los actos presenciales supuso un duro golpe, sobretodo para la marca Tokio. Normalmente los Juegos Olímpicos son un trampolín para la ciudad anfitriona, que puede darse a conocer en todo el mundo, crear branding positivo y monetizar la inversión realizada.
Shinzo Abe, primer ministro japonés, se vistió de Mario para presentar los Juegos de Tokio
Fue en la ceremonia de clausura de los Juegos Olímpicos de Río 2016. El vídeo estaba lleno de personajes y referencias de la cultura pop de Japón como Doraemon, los Supercampeones, Hello Kitty y Pac-Man. Pero lo que sorprendió al mundo fue la creatividad, puesto que el primer ministro de Japón, Shinzo Abe, salió de una tubería con la gorra de Mario.
Sin embargo y a pesar del esfuerzo, los Juegos Olímpicos de Tokio transcurrirán por primera vez sin aficionados, con grandes restricciones y con el rechazo mayoritario de la población local, debido a la Covid-19, lo que ha hecho valorar a algunas marcas si su presencia publicitaria podría resultar contraproducente. Y aquí podemos decir, que hay de todo, como en botica. Por un lado, las marcas niponas han decidido no realizar publicidad de los Juegos Olímpicos en Japón. Por eso patrocinadores como Toyota, Panasonic o Bridgestone se han desligado de los JJ.OO. en el mercado japonés. No así en el resto del mundo, donde sus campañas ponen el interés en los valores humanos de los deportistas y en su deber con la comunidad.
Con todo, los Juegos de Tokio han batido récord de ingresos en concepto de apoyo comercial, superando los 3.000 millones de dólares en patrocinios solo de empresas japonesas.
Pero, sin duda, toda la atención mediática del evento estará en los operadores televisivos y las plataformas digitales que los retransmiten y en donde la mayoría de las marcas han depositado sus esfuerzos publicitarios.
Start your impossible (Pon en marcha tu imposible), de Toyota
En este ejemplo vemos como Toyota, que ha decidido no emitir en Japón ningún spot televisivo, sí ha emitido sus spots en otros países. Han decidido ponerse al lado de la población japonesa y salvaguardar su reputación, valor muy importante en el país nipón. No obstante, su anuncio “Touch” suma casi 20 millones de visitas en el canal de YouTube de Toyota Global.
Otra de las piezas de su campaña de publicidad de los Juegos Olímpicos es “Never Stop”, protagonizada por Alexa Moreno, la primera gimnasta mexicana en conseguir una medalla olímpica y que antes fue considerada no apta para el deporte de élite. Todo un ejemplo de superación que Toyota quiere unir a su marca.
¿Por qué tu marca debe hacer storytelling?
Otra de las cosas más importantes es tener clara la historia que se va a contar, es decir hay que hacer storytelling. La razón es que solo se recordará a una marca que les cuente algo interesante a sus consumidores, como ya te digimos en el artículo: trucos para hacer storytelling como las grandes marcas.
El storytelling es un recurso narrativo al alcance de cualquier presupuesto, no solo de grandes marcas. De lo que se trata es de contar la razón de ser de tu marca a través de una historia que tenga un enfoque que la vuelva más emotiva, original y mágica y hacerla crecer para que conecte con los consumidores.
Podríamos decir que la combinación de estrategia y storytelling es el patrón común de las grandes campañas de publicidad que estamos viendo en el mayor evento del año. A lo que este año, además de los valores comunes a los Juegos Olímpicos, hay que unir una especial sensibilidad ante la lucha contra la Covid-19 y cómo no, un guiño al país anfitrión con el anime japonés, los videojuegos y otros aspectos de la cultura nipona. Eso es, a rasgos generales, lo que están haciendo las marcas en sus campañas de publicidad de los Juegos Olímpicos.
Para ejemplo, tenemos Love Leads to Good (El amor conduce al bien), de P&G
Una campaña lanzada específicamente para los Juegos Olímpicos y que consiste en pequeños cortometrajes para contar la importancia que tienen los padres en el desarrollo de la vida de un atleta campeón.
Una de las piezas más destacadas es “Your Goodness is Your Greatness” (Tu bondad es tu grandeza), con la que se resalta el importante papel que juegan los deportistas para generar impacto positivo en la población. Esta campaña está protagonizada por los medallistas olímpicos: Allyson Felix y Elena Delle Donne, de EE.UU., además del medallista paralímpico japonés, Shingo Kunieda.
También está la serie “Good is Gold” (El bien es oro), que cuenta historias conmovedoras de atletas que toman medidas contra los prejuicios y la desigualdad como: Zeina Nassar, boxeadora alemana de ascendencia libanesa, Tom Daley, saltador de trampolín británico o la atleta paralímpica norteamericana Scout Bassett. Toda una apuesta por el deporte de P&G.
Omega Meets Japan, de Omega
Relojes Omega, patrocinador oficial y encargado de medir el tiempo en las pruebas desde 1932. Su publicidad recuerda al mítico “You Can’t Stop Us” de Nike. Un montaje a pantalla partida de elementos que se complementan. Eso si, el anuncio de Omega va un paso más allá combinando elementos japoneses de extrema belleza con diferentes deportes olímpicos. Según la marca: “Sumérgete en un mundo hermoso donde el espíritu de la competencia olímpica se combina a la perfección con las tradiciones culturales del país anfitrión.”
¿La rentabilidad de la publicidad en grandes eventos está asegurada?
Pese a las dudas y la incertidumbre que suscitaron en un principio estos Juegos Olímpicos, la compañía de análisis de mercado Kantar asegura que van a atraer alrededor de 2,250 millones de dólares en ingresos publicitarios solo en Estados Unidos, una cifra 20 % mayor a la obtenida en el evento de Río de Janeiro en 2016 y un récord histórico. Este dato constata que los beneficios de tal evento superarán a los riesgos para muchas marcas que buscan generar impulso en su estrategia de recuperación, según asegura el estudio de Kantar.
Pay like Simone (Paga como Simone), de Visa
Visa también figura en la nómina de principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Tokio y en sus acciones comerciales ha combinado la venta de servicios con la imagen de atletas como Simon Biles o Marcin Dzieński, representante polaco en escalada.
En sus diferentes anuncios Visa ha querido transmitir la facilidad y la seguridad de los pagos electrónicos, comparando el uso de sus tarjetas con las brillantes ejecuciones de la gimnasta estadounidense.
Tokio, de BBC (Reino Unido)
La BBC británica, una de las cadenas que retrasmiten los Juegos Olímpicos ha lanzado una campaña para activar las audiencias en la que reproduce una atmósfera japonesa llena de letreros luminosos, merchandising de anime, videojuegos, música J-Pop y otras referencias en una pieza muy creativa y vistosa.
Le Sumo, de France TV (Francia)
Una campaña de animación que no se inspira en el anime, sino en los grabados japoneses del siglo XVIII, tanto desde el punto de vista estético como narrativo. El protagonista esun sumo que aparece practicando algunas de las disciplinas del evento internacional como el surf, el skate, el atletismo o el baloncesto.
¿Tu marca tiene una mascota?
Y para terminar, no podemos hablar de publicidad de los Juegos Olímpicos sin hablar de las mascotas corporativas. Está claro que todas las marcas quieren que su mascota sea la mejor. Pero no siempre se consigue, ni todas las mascotas son iguales. Para crear una mascota exitosa es necesario realizar antes un buen branding de personajes y mascotas y, por supuesto, tener claro que una mascota no es un dibujo, es tu marca. ¿Tienes ya la tuya?
Miraitowa y Someity
Miraitowa, la mascota de los Juegos Olímpicos de Tokio, surge a partir de las palabras japonesas «mira, que significa futuro, y towa, que es eternidad. Representa el deseo de que los Juegos conduzcan a un futuro de esperanza eterna en los corazones de todo el mundo. Su personalidad está inspirada por el proverbio japonés “Aprende del pasado y desarrolla nuevas ideas”, por lo que refleja un carácter alegre, atlético y cuenta con un gran sentido de la integridad.
Por su parte, Someity, mascota de los Juegos Paralímpicos de Tokio, proviene de «Someiyoshino», una popular flor de cerezo, y su combinación en inglés con “so mighty” (“muy poderoso”). Puede usar sensores para enviar y recibir mensajes, está capacitada para volar con su capa y tiene una personalidad tranquila, gracias a su fuerza interior.
En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a definir, construir y dar vida a tus mascotas corporativas en 7 pasos: Nombre propio, Personalidad, Valores, Voz, Temperamento, Sentimientos y Universo.
Como has visto, la publicidad de los Juegos Olímpicos y de cualquier otro evento debe ser inolvidable y rentable. Solo es cuestión de adaptar tus objetivos de marketing y elegir a una agencia de publicidad en Asturias como Arrontes y Barrera, que te ayude a organizar tu evento con mucha creatividad y a promocionarlo de la forma más efectiva.
