Cristiano vs Coca-Cola: Patrocinio en entredicho

Cuando una estrella mediática, como Cristiano Ronaldo, con más de 300 millones de seguidores en Instagram, tiene un gesto despectivo hacia el patrocinio deportivo de una marca puede hacer tambalearse las estrategias de marketing a nivel mundial. De hecho, parece que el inocente gesto (o no tanto) de retirar las botellas de Coca-Cola, patrocinador oficial de la Eurocopa, de la rueda de prensa se ha convertido en tendencia y ya hay quienes han empezado a hacer lo mismo con otras marcas…

Pero ¿ese riesgo deben asumirlo las marcas?, ¿qué pasa con la credibilidad de los eventos que buscan patrocinadores? En este post te desvelamos todo lo que tienes que tener en cuenta a la hora de definir los patrocinios de marca, los emplazamientos de producto y a los embajadores de marca para que nunca te suceda lo mismo. Empecemos por el principio.

¿Qué es patrocinio?

El patrocinio es una estrategia de marca que consiste en un acuerdo económico-financiero entre la marca y una persona o entidad con el fin de promover e incrementar su presencia o notoriedad, mediante la asociación de la imagen de marca a la de la persona o actividad patrocinada. Es decir, que la marca patrocinadora es quien paga y entrega los productos a promocionar, y el patrocinado es quien recibe la paga para promover el producto o servicio. Por lo tanto, podemos decir que el patrocinio tiene las siguientes características:

Está relacionado con una actividad: Por ejemplo, deporte, arte, música, un evento, un acontecimiento relevante… que representa cualidades de la marca patrocinadora.
Involucra a un personaje y/o famoso: los acuerdos se realizan con personajes conocidos, que caractericen el valor que la marca quiere transmitir.

Ventajas del patrocinio

Es una relación de mutuo beneficio en donde tanto el patrocinador como el patrocinado se benefician.
No es invasiva, no molesta a los consumidores.
Refuerza la imagen y valoración de la marca (al asociarse con personajes o eventos positivos).
La marca se integra en la vida de sus consumidores: ver a los personajes utilizando el producto o servicio en sus vidas es natural.
Aumenta la valoración de la marca: se asocia a la marca con ciertos valores también de manera natural.
Abre nuevos canales de comunicación lo que resulta beneficioso a largo plazo.

Riesgos del patrocinio

Puede ser costoso para marcas modestas.
Existe el riesgo de que el patrocinado no cumpla con las expectativas o se desvíe de los valores que supuestamente representaba. En definitiva, el sentido o el propósito.

Sin ir más lejos, algo así es precisamente lo que ha pasado en el caso con el que comenzamos este post y que ahora te comentamos más en detalle.

¿Por qué patrocinador y patrocinado deben compartir los valores de marca?

Siguiendo con el ejemplo, Coca-Cola tiene una larga tradición apoyando el deporte a todos los niveles. De hecho, es uno de los patrocinadores más importantes de la UEFA año tras año, ya que su acuerdo de patrocinio se remonta a la Eurocopa de 1988.

Por su parte, Cristiano Ronaldo representa valores como el deporte, la buena forma física y el estilo de vida saludable, lo que le ha llevado a emprender una cruzada personal contra las bebidas azucaradas. Quizá por eso decidió retirar las botellas de Coca-Cola del patrocinador oficial del Campeonato de Europa en la conferencia de prensa y decir “Agua”, aparentemente animando a otros a hacer lo mismo.

Para el tercer implicado, la UEFA, organizadora de la Eurocopa, el desprecio de uno de los jugadores más importantes del torneo a uno de los principales patrocinadores del mismo puede suponer un duro golpe a su estrategia de marketing y publicidad.

Por eso es tan importante para las marcas elegir bien a quién van a patrocinar, ya que al menos, deberían compartir valores similares. Al fin y al cabo, se trata de ofrecer a los consumidores algo en lo que puedan verse reflejados, mucho más allá de un logotipo o un producto atractivo, y que no es otra cosa que valores en los que puedan confiar y compartir.

Sin embargo, ni el mismo Cristiano, autoerigido abanderado del estilo de vida saludable, se salva de la incoherencia. Las redes sociales se han encargado de criticar que hace años la estrella del fútbol sí tenía una buena relación comercial con Coca-Cola.

El gran problema: La reacción en cadena

Estas son las consecuencias inmediatas que tuvo para Coca-Cola el gesto de Ronaldo:

El precio de las acciones de la compañía cayó un 1,6 % justo después.
El valor de mercado de Coca-Cola pasó de $ 242 mil millones a $ 238 mil millones, una caída de $ 4 mil millones. Por suerte, parece que luego se recuperaron.
Pérdida de credibilidad: Cuando un deportista hace algo así, los departamentos de marketing de todas las marcas también se ponen en alerta. Se juegan la credibilidad.
Por otro lado, está la gran repercusión mediática: memes en redes sociales, reaciones de la competencia, etc.

Además, otras estrellas del fútbol han seguido el ejemplo de Cristiano Ronaldo. Poco después, Paul Pogba también quitó una botella de Heineken de la mesa de conferencias de prensa. Y le siguió otro más, Manuel Locatelli que también retiró las botellas de Coca-Cola. Que este hecho se repita o se generalice no deja de ser un gran problema para las marcas patrocinadoras, pero sobre todo para los eventos patrocinados, que deberían cumplir con los requisitos y compromisos del patrocinio. Sin ir más lejos, la UEFA pidió a los jugadores que dejaran de retirar los productos de los patrocinadores ya que sus ingresos son importantes para el torneo y para el fútbol europeo.

Aunque siempre hay quien hace suyo aquello de “A río revuelto, ganancia de pescadores” y saca provecho a la situación. Para ejemplo, el futbolista ucraniano Yarmolenko abrazó a ambos sponsors ofreciéndose como imagen de las marcas. Y en la misma línea obró Stanislav Cherchésov, entrenador de la selección de Rusia, que se bebió una Coca-Cola en plena rueda de prensa. Pero el más creativo publicitariamente hablando ha sido Ikea Canadá y su rápida reacción dedicándole un nuevo producto al tema en cuestión.

Reputación y credibilidad: la respuesta de las marcas

Está claro que patrocinar a un deportista tiene sus riesgos. Si bien existe un contrato de por medio que incluye las responsabilidades del patrocinado, las marcas no siempre tienen la posibilidad de controlar todo lo que hacen. Por eso los departamentos de marketing podrían empezar a repensar sus estrategias de patrocinio y ubicación de bebidas en eventos deportivos.

Pero de momento, lo que han hecho es dar una respuesta para recuperar su credibilidad ante los consumidores e inversores. Así, Coca-Cola dijo lo siguiente en un comunicado: «A los jugadores se les ofrece agua, junto con Coca-Cola y Coca-Cola Zero Sugar en las ruedas de prensa. Obviamente, los jugadores y entrenadores son libres de elegir las bebidas que quieran.” En el mismo sentido, respondió Heineken: «Respetamos plenamente la decisión de todos cuando se trata de la bebida que eligen».

Cuidar la reputación de marca es un tema muy delicado y la publicidad siempre puede ir en ambos sentidos si no se regula correctamente. De todas formas, vale la pena porque la marca obtiene un retorno importante, y no solo hablando de dinero, sino de su presencia en el mercado. La cuestión es buscar siempre a quienes compartan los mismos valores.

Y para concluir, os dejamos una frase de Howard Schultz, fundador de Starbucks, que decía que “si las personas creen que comparten valores con una compañía, se mantendrán fieles a la marca”. Esto viene a decir que la diferencia entre una marca y otra reside directamente en el corazón de los consumidores.

En cualquier caso, en Arrontes y Barrera, como agencia especializada en marketing y publicidad en Asturias, podemos ayudarte a definir tus valores de marca y a buscar eventos, patrocinios o prescriptores que sean de interés para tu marca, evaluando los resultados y ofreciéndote contenidos creativos para tu estrategia.