Sin un brand book, tu marca está perdida.
Una brújula. Un mapa. Un GPS. Da igual el objeto que elijamos para realizar el símil. La cuestión es que de la misma forma que un montañero recurre a uno de ellos para no correr el riesgo de perderse, tu marca debe contar con un brand book que guíe sus pasos a la hora de mostrarse en público.
Aunque ya te hemos hablado de la gran importancia que tiene un brand book para cualquier marca, aquí queremos centrarnos en los aspectos más prácticos y enseñarte los que hemos elaborado recientemente para Hunosa Empresas, Clínica Dental Montes Noval, Centro de Seguridad Marítima Integral Jovellanos y Uría Ingeniería de Instalaciones.
1.- ¿Qué es un brand book?
Un brand book es un documento, impreso o digital, que recoge qué es tu marca en términos globales. Se trata, por lo tanto, de un manual en el que se plasma su esencia, filosofía, historia, personalidad, promesa y propuesta de valor.
Pero además de todo esto, un brand book es una herramienta interna imprescindible que sirve de guía para entender tu marca y establecer cuál es su tono y su estilo cuando se relaciona con los demás.
2.- ¿Para qué sirve un brand book?
Sin un brand book, lo más probable es que tu marca no transmita una imagen coherente y la percepción que tengan de ella los consumidores sea tan cambiante como su presencia en el mercado.
Porque un brand book sirve para:
1.- Construir una identidad de marca bien definida tanto a nivel visual como verbal:
Un brand book define qué es tu marca y qué imagen proyecta para que así los consumidores puedan reconocerla, entenderla y, lo más importante, amarla.
Sin esta guía, es fácil que tu marca no siga una línea coherente a la hora de comunicarse con los demás (empleados, proveedores, distribuidores y consumidores finales) y vaya dando bandazos que le impidan tener una identidad reconocible, firme y consistente.
2.- Ayudar a todos los departamentos de la compañía a entender esa identidad:
Un brand book facilita que todos los miembros de la compañía entiendan cómo es la marca. Pero es a los equipos de marketing y a sus proveedores externos (publicistas, diseñadores, desarrolladores, community managers…) a los que ayuda especialmente a la hora de crear piezas comunicativas o idear acciones que estén en línea con la identidad de la marca.
Resulta más sencillo ser coherente cuando existe una guía que facilita la toma de decisiones y sirve de consulta en caso de duda.
3.- Incrementar el valor de marca en el mercado:
Una marca que tiene una identidad clara y sigue una línea que no se desvía de su esencia, es una marca que se vuelve más memorable y relevante para consumidores y stakeholders, lo que a la larga repercute en su capacidad para diferenciarse y adquirir peso en el mercado.
Si una marca acude a su brand book antes de realizar cualquier campaña publicitaria o de acción promocional, seguro que no se pierde en mensajes desalineados o con estéticas que no tienen que ver con ella. Permanece fiel a sí misma y eso se traduce en términos económicos. Por ejemplo, piensa en Coca-Cola y cómo nunca se aleja de su “universo de felicidad”.
3.- ¿Qué debe contener un Brand Book?
Como agencia especializada en branding en Asturias, aquí tenemos mucho que contarte. Ante todo, cada brand book es único como única es una marca y debe ser auténtico, coherente y compresible para todos los miembros de una organización.
1ª parte: Filosofía, personalidad y promesa
1.1.- ¿Quién/quiénes son tus Buyer Persona? Se trata de crear uno o varios perfiles que permitan conocer en profundidad a tu público objetivo para saber cómo dirigirte a él.
1.2.- ¿Por qué haces lo que haces? Es la parte más emocional de tu marca, el porqué de su existencia, su razón de ser, lo que la hace actuar y el motivo por el que el público conectará con ella.
1.3.- ¿Cómo haces lo que haces? Explica lo que hace tu marca para ofrecer una solución en forma de producto o servicio que resuelva los problemas que tiene su público.
1.4.- ¿Qué es lo que haces? Es la parte tangible. El producto o servicio y su promesa de venta para que los consumidores te elijan para solucionar sus problemas o necesidades.
2ª parte: Papel que quieres ocupar en la vida de los consumidores
2.1.- Universo: Es el mundo o galaxia al que quieres que pertenezca tu marca para que así cale mejor en la mente del público, es decir, con lo que quieres que te relacionen. Determinar el universo de tu marca requiere un ejercicio de reflexión, pero no en términos comerciales, sino en términos más filosóficos para poder transmitir los contextos y las sensaciones que quieres que tengan quienes compran tu producto o servicio.
2.2.- Bandera: Es pensar qué pinta tu marca en la vida de las personas a las que te diriges, lo que supone ponerte en sus zapatos y pensar qué imagen tienen de tu marca, qué importancia ha adquirido en su vida o qué pasaría si desapareciera.
2.3.- Emoción: ¿Cuál es la emoción principal que quieres que sientan los consumidores cuando interactúen con tu marca? Esta pregunta es clave y debe quedar reflejada en el brand book para no perderla nunca de vista y crear piezas y acciones comunicativas que siempre la transmitan.
3ª parte: Propuesta de valor en el mercado
3.1.- Posicionamiento: El llamado posicionamiento de marketing que seguro conoces. Es pensar cómo debe comportarse la marca para proyectar la imagen mental que queremos que tenga de ella el público respecto a las marcas de la competencia. Otro aspecto que debe quedar reflejado en el brand book para tenerlo marcado a fuego y que la marca no se desvíe nunca.
3.2.- Eslogan de marca: El eslogan es una frase que la marca utiliza en los contextos, piezas o momentos que considere oportunos como te contamos en este post, pero que, en todo caso, debe plasmar ese posicionamiento de forma atractiva, recogiendo la esencia de la marca y el beneficio que tiene para el consumidor.
4ª parte: Identidad visual de la marca
4.1.- Tono: Está íntimamente ligado al posicionamiento y asociado a la personalidad de la marca. Es la forma en que una marca se comunica y transmite sus mensajes para resultar creíble, convincente y memorable. El brand book debe contener ese tono para que, en cualquier momento, un trabajador de la compañía pueda acudir y consultar cómo “habla” su marca para mantener una coherencia comunicativa.
4.2.- Tipo de imágenes y estilo visual: Este punto hace referencia al tipo de imágenes, fotografías, iconos, vídeos, memes, colores… que va a utilizar la marca para mantener esa línea de comunicación coherente por la que estamos abogando y que será clave para contribuir a transmitir el universo y la imagen que quiere proyectar.
4.3.- Familias tipográficas: De igual modo, el brand book debe especificar las tipografías con las que trabajará una marca para que así sus mensajes sean más reconocibles.
4.4.- Ejemplos de aplicaciones: Y por último, el brand book debe recoger ejemplos de uso y aplicación concretas, por ejemplo, en una pieza gráfica, en un post para social media o en un evento. La marca debe ser coherente en todas ellos, mostrando en conjunto su consistencia y creando una identidad de marca que sea rápidamente reconocible.
4.- Algunos de nuestros brand books recientes
1.- Hunosa Empresas – HUN·EM
El brand book elaborado para Hunosa Empresas, antes Sadim Inversiones, fue uno de los más completos ya que previamente realizamos un restyling integral de la marca que incluyó la creación de un nuevo naming (Hunosa Empresas o HUN·EM) y un nuevo logotipo, que posteriormente estarían recogido en el libro de marca junto con el resto de aspectos trabajados.
2.- Clínica Dental Montes Noval
Con el objetivo de desarrollar la página web de la clínica dental Montes Noval, previamente realizamos un brand book que sirviera de guía para este proyecto y cualquier otro futuro. El concepto central creativo de la clínica es el equilibrio porque en Montes Noval la salud no es lujo y ofrece un perfecto equilibrio entre salud-atención-precio en odontología para profesionales y familias.
3.- Centro de Seguridad Marítima Integral Jovellanos
Con 25 años de trayectoria a sus espaldas, el Centro de Seguridad Marítima Integral Jovellanos se había convertido en un referente y en el centro de formación oficial para muchos profesionales del rescate marítimo y atención de emergencias de todo el país. Sin embargo, hasta entonces, no había realizado un trabajo estratégico de marca que ayudara a su reconocimiento tanto a nivel interno como externo.
El brand book quiso sentar las bases de su imagen, incluyendo elementos a implementar en todas sus comunicaciones como el eslogan de marca creado: “Formamos personas extraordinarias”, que recoge perfectamente la esencia de la institución.
4.- Uría Ingeniería de Instalaciones
Uría, Ingeniería de Instalaciones es una empresa energética asturiana que, aunque goza de prestigio y reconocimiento entre sus clientes, su principal problema era precisamente lo poco extendido que estaba ese conocimiento de la empresa. Y para mejorar este aspecto, optaron por realizar una serie de acciones publicitarias que, como paso previo, requerían la creación de un brand book en el que se unificaran muchos aspectos comunicativos de la marca.
El brand book sirvió para unificar esos aspectos (colores, tipografías, tipo de imágenes y tono) además de incluir un eslogan que ahora es utilizado en todas sus comunicaciones: “La energía de la tranquilidad”.
Como ves, un brand book es una de las herramientas más útiles para crear una marca consistente y facilitar que todas las personas relacionadas con la marca, interna o externamente, tengan un guion al que ceñirse para no perderse.
Si tu marca aún no tiene uno, te recomendamos revisar todos los motivos que tienes para contar con un brand book en este post y después ponerte en contacto con Arrontes y Barrera, podemos ayudarte a crear una identidad de marca sólida a través de tu brand book.
