Contenidos para cada fase del Buyer’s Journey

Como los buenos vendedores que “calan” perfectamente a sus clientes y saben lo que tienen que decirles en cada momento, el contenido que hoy genera una marca en internet para atraer a los consumidores debe adaptarse a la fase del Buyer’s Journey en la que se encuentra cada uno para aportarle una información acorde que le permita avanzar en su proceso de compra.

Aquí repasamos qué es contenido y cuál es más adecuado para cada fase del embudo de conversión.

De qué hablamos cuando hablamos de contenido

Existe la tendencia a pensar que “crear contenido” es “crear textos”.

Sin embargo, cuando hablamos de un plan de contenidos efectivo hablamos de cualquier pieza escrita, gráfica, visual o audiovisual que aporte valor a la marca y ofrezca una información que sirva para atraer, educar, seducir y convertir a los consumidores.

De ahí que contenido sea, efectivamente, un post en un blog corporativo pero también lo sean otros muchos tipos y formatos de contenido, de una infografía a un meme pasando por un tutorial, como ya te contamos en este post. Y como también te contábamos en ese artículo, lo importante a la hora de crear contenido es que:

1.- Los contenidos no estén protagonizados constantemente por las bondades y logros de la marca sino en los problemas que resuelve, en las emociones que genera y en los sentimientos que provoca su experiencia de compra y consumo.

2.- Los contenidos estén orientados al SEO, especialmente los que se distribuyen digitalmente, para que sea el usuario el que encuentre a la marca cuando realiza una búsqueda relacionada. Así mejorará la visibilidad y posicionamiento orgánico, uno de los objetivos que debe perseguir (y lograr) un plan de contenidos en marketing digital.

3.- Los contenidos estén adaptados a cada fase del Buyer’s Journey porque un posible comprador que está descubriendo su problema no necesita la misma información que otro que tiene claro lo que necesita y está valorando opciones de compra.

¿Qué contenido creo para cada fase del Buyer’s Journey?

Antes, recordemos brevemente las tres fases principales del Buyer’s Journey para poder segmentar los contenidos:

• Descubrimiento: El consumidor descubre que tiene una necesidad o problema.
• Consideración: El consumidor se informe sobre los productos o servicios que hay en el mercado para resolver su necesidad o problema.
• Decisión: El consumidor elige entre las opciones que ha visto en el mercado.

Y ahora vayamos a lo importante: el tipo de información y el formato del contenido adecuado para cada fase del viaje de compra por el que pasan los consumidores antes de tomar la decisión final.

1.- Fase de descubrimiento

Sería el equivalente a esa primera charla entre el vendedor tradicional y el cliente novato: no se trata de venderle nada (recuerda que el cliente aún no está preparado para comprar, que está descubriendo lo que necesita) sino de mostrar empatía, entender lo que le pasa, hacerle ver que no está solo y demostrar conocimiento sobre ese problema o necesidad.

Tipo de información:

• Listado (“10 trucos para conseguir un alisado perfecto”).
• Cómo (“Cómo conseguir un alisado perfecto”).
• Los mejores (“Los mejores consejos para conseguir un alisado perfecto”).
• Guía (“Guía para conseguir un alisado perfecto incluso cuando llueve”).

Formato del contenido:

• Post
• Infografía
• Memes
• Información de pago en medios afines
• Testimonio de personas con el mismo problema/necesidad

La marca Babyliss, comercializadora de accesorios para el pelo de gama media (planchas, secadores, cepillos térmicos…) incluye este post en su blog. Se trata de una información que puede resultar útil para aquellos consumidores cuyo problema es que están cansados de alisar su cabello, necesitan hacer algo con su pelo, quieren cambiar de look… o incluso se plantean recurrir a un tratamiento capilar o a comprar un producto para peinarse de forma más sencilla y duradera.

2.- Fase de consideración

Aquí el cliente cree saber cómo solucionar su problema o cubrir su necesidad por lo que quiere informarse de las opciones disponibles en el mercado para tomar una decisión de compra correcta.

En esta fase del Buyer’s Journey ya existe una mayor predisposición a la compra si bien el cliente aún no está listo y los contenidos deben estar orientados a frenar su indecisión y ayudarle a sentirse más inteligente en la materia.

Tipo de información:

• Todo lo que debes saber antes… (“de comprar una plancha del pelo”).
• Cómo (“Cómo comprar la plancha del pelo que realmente te conviene”).
• Así funciona (la plancha del pelo que consigue el alisado perfecto”).
• Comparativa (de las mejores planchas de pelo del mercado).
• Opiniones (en TripAdvisor, en Google My Business, en la web…)

Formato del contenido:

• Posts
• Infografías
• E-books
• White papers
• Podcasts
• Vídeos explicativos

Para seguir con el caso de las planchas de pelo, este post es un ejemplo muy adecuado. Está publicado en la revista Marie Claire y, a priori, de forma objetiva, enumera los aspectos a los que debe prestar atención un consumidor que quiera adquirir una plancha del pelo. Al final de artículo, aparecen mencionados varios modelos de Babyliss.

No sabemos si se trata de un post patrocinado, de una información de pago o de una recomendación orgánica (o resultado de un buen trabajo de relaciones públicas por parte de la firma). Compartir esa información en sus canales será de gran ayuda si la marca quiere atraer a los consumidores que se encuentren en la fase de consideración.

3.- Fase de decisión

Aquí el cliente tiene claro cuál es su problema o necesidad y cómo resolverlo. Se ha informado sobre el tema y cada vez se encuentra más preparado para tomar la decisión final. El empujón definitivo vendrá más relacionado con la accesibilidad del producto, su precio, sus beneficios añadidos…

Tipo de información:

• Comparativa de precios (“de las mejores planchas del pelo del mercado”).
• Antes y después (“de utilizar esta plancha del pelo).
• Así funciona (“la plancha del pelo que consigue el alisado perfecto”).
• Caso de éxito (“el increíble alisado conseguido por esta plancha en una melena rizosa”).

Formato del contenido:

• Posts
• Libros blancos
• Demostraciones
• Testimonios de personas anónimas que han usado el producto o servicio
• Pruebas gratuitas
• Vídeos explicativos / corporativos
• Influencers

Es el caso de este contenido que puede ser importante para el cliente que está a punto de tomar una decisión de compra. Babyliss optó por una colaboración con una influencer, la actriz Vanesa Romero, para hacer una demostración de su plancha rizadora Curl Secret. Además de recomendar su compra, la influencer realiza una demostración de su uso a través de un vídeo tutorial en YouTube.

O esta otra colaboración de Babyliss París con la influencer francesa Carmen Grebenisan y que cuenta con 644.000 reproducciones.

En el departamento de contenidos de Arrontes y Barrera podemos ayudarte a crear contenidos de calidad ya sea para mostrar en tu página web, compartir en tus redes sociales o subir a tu canal YouTube.

Lo importante es crear un plan de contenidos en los que la información aporte  lo que necesita cada consumidor en función de la fase del Buyer’s Journey en la que se encuentra. Y hacerlo con la dosis suficiente de creatividad y una ejecución perfecta para conseguir que tu cliente culmine su ciclo de compra adquiriendo tu producto o servicio.