Publicidad programática: compra audiencias para tu marca

Un spot de 20” en prime time. Una página a color en el suplemento dominical del periódico más leído. La tradicional planificación de medios ha acostumbrado a los equipos de marketing a “comprar espacios” para que su marca inserte los mensajes publicitarios en ellos. Y ahora… ¿cómo explicar a tu CEO que en el ámbito del marketing digital se pueden “comprar audiencias” y no espacios? No te preocupes porque aquí te vamos a contar cómo funciona la publicidad programática y los conceptos claves para entenderla (y hacerla entender).

Publicidad programática: el salto de la compra de espacios a la compra de audiencias

El desarrollo de las nuevas tecnologías unido al uso extendido de las redes sociales han dado lugar al almacenamiento de una gran cantidad de información sobre el comportamiento digital de las personas. Es lo que conocemos como Big Data.

La publicidad programática es una modalidad de la publicidad online en la que el anunciante compra audiencias y no espacios mediante una tecnología automatizada basada en datos, cookies y algoritmos.

Esta forma de contratación publicitaria es posible porque toda la información acumulada en el Big Data es utilizada para segmentar audiencias a las que se les muestra, de manera automatizada y en tiempo real (RTB), un mensaje publicitario en el momento justo y en el lugar adecuado.

Seguro que con un ejemplo lo entiendes mucho mejor. Imagínate que tu marca vende zapatillas deportivas y ahora lanza una nueva gama orientada a la práctica de actividades deportivas en la naturaleza. Las diferencias entre una compra digital convencional y una programática serían estas:

> COMPRA DIGITAL TRADICIONAL: Tu marca puede comprar 1.000 impresiones en un banner de diferentes sitios web afines a tu público, por ejemplo, en spotify.com o marca.es. Eso significa que, tu marca habrá comprado unos espacios concretos para mostrar su publicidad digital.

> COMPRA DIGITAL PROGRAMÁTICA: Tu marca puede comprar una audiencia, por ejemplo, la formada por chicos de entre 20 y 35 años, deportistas, interesados en actividades en la naturaleza como el senderismo y residentes en núcleos urbanos de más de 50.000 habitantes.

Esto es posible gracias a los algoritmos creados con la información del Big Data (un saludo a las cookies por su ayuda) y que son el resultado del rastro digital que vamos dejando cada uno de nosotros en internet. En definitiva, tu marca habrá comprado una audiencia concreta a la que se le mostrará tu publicidad digital por ser afín a sus intereses, pudiendo ser en tiempo real si se recurre a la tecnología RTB.

Conceptos claves para entender la publicidad programática y su funcionamiento

Todo proceso de compra programática de publicidad tiene una serie de participantes que te vamos a explicar para que entiendas el proceso de este tipo de publicidad digital:

> AGENTES QUE INTERVIENEN:

* Marca: Es el anunciante que contrata la publicidad para llegar con eficacia a sus públicos objetivos.

* Agencias de publicidad y marketing: El anunciante contrata esta publicidad a través de una agencia (en nuestro caso es el departamento de planificación de medios digitales). El papel de la agencia es siempre el de interpretar las necesidades del anunciante, determinar presupuesto y analizar formatos y medios.

* Trading Desk: El equipo especializado que se encarga de optimizar la compra programática. Son los encargados de ejecutar las compras y pujar por los espacios en los que se van a mostrar los anuncios.

* Editores: Son el conjunto de sitios digitales que ponen a disposición de los anunciantes sus espacios para que muestren en ellos su publicidad.

> HERRAMIENTAS Y TECNOLOGÍA UTILIZADA:

* DSP: La compra programática es posible gracias a una tecnología denominada Demand Side Platform. Es el espacio virtual en el que los anunciantes especifican cuáles son los formatos con los que quieren mostrar su publicidad o cuánta inversión destinarán. Cuantos más formatos se especifiquen, más posibilidades tiene el anunciante de encontrar un espacio en el que mostrar su publicidad.

* SSP: Supply Side Platform es otra tecnología específica de la compra programática. En ella se muestra un inventario de los espacios que ponen los diferentes sitios webs “a la venta”. Viene a ser como la carta de un restaurante en la que constan todos los sitos web y formatos publicitarios disponibles para un anunciante en un determinado momento.

* DMP: Sus siglas hacen referencia a Data Management Platform y es la plataforma desde la que se gestionan los datos y las cookies que generan audiencias. Es decir, cruzando una gran cantidad de datos, esta tecnología es la encargada de “marcar digitalmente” a las personas que forman parte de la audiencia de una marca o de una audiencia similar que en un momento dado puede ser de interés.

* AD EXCHANGES: Las tecnologías DSP y SSP están conectadas a diferentes Ad Exchanges que son los espacios virtuales en los que se subastan los espacios que se ponen a la venta a los anunciantes en el SSP. Podemos decir que es como esa galería de arte en la que pujan los compradores (marca) por las obras (editores).

Podemos estar ante Ad Exchange de puja abierta a todos los anunciantes y editores o Ad Exchange de puja privada para una selección cerrada de anunciantes y editores.

* RTB: Cuando la puja se realiza en tiempo real, estamos ante Real Time Bidding. Dicho de otra forma, cuando una persona de la audiencia elegida entra en una web, los espacios publicitarios de esa web salen a la venta en milésimas de segundo y los anunciantes interesados en dicho perfil de usuario pujan en tiempo real durante el instante que carga esa web.

* AD SERVER: Es la tecnología que se encarga de “servir” el espacio para que el anunciante que ha ganado la puja publique su anuncio de un editor, mostrándose a esa audiencia elegida. Además, esta herramienta permite medir el rendimiento y la eficacia de la campaña.

En resumen, el proceso de compra programática vendría a ser así: la agencia de publicidad o marketing especifica las necesidades y presupuesto del anunciante al equipo Trading Desk que lo implementa en la tecnología DSP a la vez que define su audiencia en la plataforma DMP. Todo ello está conectado al AD Exchanges donde la tecnología SSP habrá expuesto los espacios que los editores tienen disponibles. Ahí se produce una puja automatizada – en tiempo real (RTB) o no- que termina con la entrada en acción de la tecnología Ad Server que sirve a anunciantes y medios haciendo que la publicidad de los primeros se muestre en los espacios digitales disponibles de los segundos.

Ventajas de la publicidad programática

La compra de publicidad programática es todo ventajas para los anunciantes en estos nuevos tiempos digitales. Y no solo por la automatización de la compra-venta entre marcas y medios a través de plataformas digitales, sino por estos motivos:

Permite contratar espacio en varios medios digitales simultáneamente, de un modo que de forma manual sería imposible.

Permite llevar a cabo compras individualizadas de la audiencia que realmente interesa a una marca, por contraposición a la compra basada en segmentos. Así, el anunciante puede elegir qué consumidor verá su anuncio y en qué momento.

Permite la planificación de la campaña en tiempo real (RTB), haciendo posible la constante optimización de la inversión mientras esta permanece activa.

Permite utilizar el Big Data para la generación de audiencias y segmentación del público en función de sus intereses o comportamientos en Internet. Esto nos permite hacernos una idea, no sólo sobre qué es la compra programática, sino de qué dimensiones alcanza la compra de medios gracias a ella.

Permite mejorar las tasas de conversión debido a la excelente segmentación de los usuarios. Al fin y al cabo, esta publicidad garantiza un público de mayor calidad y con un interés real en los productos y servicios de una marca.

Entender la compra programática es realmente complejo y más si tenemos en cuenta que se trata de una nueva forma de planificar las campañas publicitarias que está constante evolución. El departamento de medios digital de Arrontes y Ba rrera es ese partner perfecto que necesitas para definir tus audiencias, diseñar sus mensajes y gestionar su ejecución. Muchos de nuestros clientes ya están disfrutando de sus espectaculares resultados, ¿quieres saber más?