Eslogan de marca, el compañero inolvidable

Un eslogan de marca es como ese estribillo pegadizo que tienen las canciones del verano. Además de fijar el posicionamiento de tu marca, contribuye a mejorar el recuerdo de tus productos o servicios en el mercado y a diferenciarlos de la competencia. En este post vamos a hablarte de ellos y repasar su diferencia con los taglines y claims, además de analizar su uso e invitarte a probar nuestro generador de eslóganes.

¿Tagline, eslogan o claim?

El mundo del marketing en general, y el del branding en particular, está repleto de términos confusos, muchos provenientes del inglés, que se utilizan de manera indiscriminada. Es el caso de tagline, eslogan y claim, conceptos que aunque están muy relacionados entre sí, hacen referencia a elementos diferentes dentro del universo de una marca.

* Tagline (lema): Es la frase que resume de forma concisa la propuesta de valor de una marca o compañía. Debe estar claramente definido como parte de la identidad corporativa de una marca. Para identificarlo claramente, podríamos decir que es la esencia y el posicionamiento de una marca resumida en una frase estratégica, atemporal y de uso a largo plazo.

Apple: Think different

* Eslogan (de marca): El eslogan podemos decir que es la traducción del tagline al lenguaje publicitario. O dicho de otra forma, un eslogan es una frase que refuerza la propuesta de valor de una marca y la conecta con sus objetivos comerciales de forma atractiva. Debe ser táctico, memorable, creativo, temporal y de uso a medio-largo plazo.

Nike: Just do it

* Claim (reclamo de campaña): El claim es la frase que se utiliza en las piezas de una campaña publicitaria y con la que una marca pretende atraer a su público objetivo, formular su propuesta de venta y enfatizar los beneficios de sus productos o servicios. Debe ser una frase original, pegadiza, temporal y de uso a corto plazo, asociado siempre al momento y contexto en el que se produce la comunicación.

M&M’s: El chocolate que se derrite en tu boca, no en tus manos.

Ahora bien, aunque estas sean las definiciones “académicas” de estos conceptos, en la realidad es bastante común que algunos de ellos se solapen, se combinen o se transformen, de ahí que sea comprensible la confusión que existe entre ellos.

Por ejemplo, en ocasiones, lo que fue concebido como un eslogan de marca ha terminado siendo parte de la identidad corporativa de una marca, transformándose en su tagline. Es el caso del famoso Just do it de Nike.

O también está el ejemplo de M&M’s, cuyo claim “El chocolate que se derrite en tu boca, no en tus manos” caló tanto entre el público que terminó por convertirse en su eslogan de marca.

En definitiva, no existe unanimidad ni en lo que es cada uno de estos elementos ni en cómo deben usarse, siendo cada marca la que decide recurrir a uno u otro en sus comunicaciones, combinándolos y alternándolos en función de sus objetivos.

La evolución del eslogan de marca

Un buen eslogan de marca debe ser esa especie de rima o coletilla que inmediatamente nos viene a la cabeza cuando escuchamos el nombre de una marca o la vemos en un punto de venta.

Conseguir que una frase trascienda así es extremadamente difícil si tenemos en cuenta que debe concentrar un concepto creativo emocional y una promesa de venta en tan solo unas palabras.

Si realizamos un repaso por algunos de los eslóganes más populares, podemos observar una evolución hacia frases cada vez más emotivas que tratan de conectar con el público al que van dirigidas. El objetivo de esta evolución es fijar una experiencia en la mente de los consumidores más allá de que recuerden o no la publicidad en la que aparecía.

Por eso, un eslogan de marca debe:

• Ser pegadizo y fácil de recordar.
• Ser breve y conciso.
• Incluir la promesa o beneficio de venta.
• Diferenciar a la marca de la competencia.
• Apelar a sentimientos positivos.
• Ser lo más atemporal posible para que perdure en el tiempo.

Estos son algunos de los eslóganes de marca más memorables de la historia de la publicidad:

• 1.- Just do it – Nike
• 2.- Connecting people – Nokia
• 3.- ¿Te gusta conducir? – BMW (nace como un claim de campaña)
• 4.- I’m lovin’it – McDonalds
• 5.- Autoemoción – Seat
• 6.- Piensa en verde – Heineken (nace como un claim de campaña)
• 7.- Impossible is nothing – Adidas
• 8.- Porque yo lo valgo – L’Oréal
• 9.- Rexona no te abandona – Rexona (nace como un claim)
• 10.- Hay cosas que el dinero no puede comprar…para todo lo demás, Mastercard – Mastercard
• 11.- El algodón no engaña – Tenn (comenzó siendo un claim)
• 12.- Hoy me siento Flex – Flex
• 13.- Está en ti, está en Maybelline – Maybelline
• 14.- Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero – El Corte Inglés
• 15.- No es lo que tengo, es lo que soy – Viceroy

¿Qué va a pasar ahora?

Algunas marcas están prescindiendo del uso de eslogan como parte de su identidad corporativa, utilizando solo claims de campaña que pueden prolongarse más o menos en el tiempo. Es una práctica bastante habitual en compañías que comercializan productos bajo nombres comerciales distintos y que prefieren darles una diferenciación mediante frases propias que les acompañan mientras duren sus respectivas campañas comerciales.

La propuesta más radical la encontramos en Doritos, que no solo ha prescindido de su eslogan de marca, también de su logotipo y de su naming. En su última campaña publicitaria lanzada principalmente en redes sociales (YouTube, Instagram, Facebook y Twitter) ha emitido un vídeo titulado “Anti-Ad” (el anti-anuncio) en el que explica el porqué de la ausencia del nombre y logo del producto así como de cualquier otra alusión textual al mismo.

Según esta marca, los consumidores están sobresaturados de información comercial y no necesitan más, especialmente cuando no es necesaria como en su caso. Porque para ellos, su aperitivo es lo suficientemente icónico como para no necesitar plasmar en sus comunicaciones más elementos que su forma triangular. Esta campaña digital ha estado acompañada en EEUU por publicidad exterior que sigue la misma línea de prescindir de nombre, logo y eslogan.

¿Eslogan de marca sí o eslogan de marca no?

Volviendo al tema inicial sobre el uso del eslogan de marca, es difícil darte un consejo único. Cada marca, producto o servicio es diferente, se dirige a un público concreto y se encuentra en un ciclo de vida determinado, algo que marca la línea de sus comunicaciones y los elementos que aparecen en ellas como el eslogan.

Para Arrontes y Barrera, un eslogan de marca es necesario porque ayuda a transmitir el porqué de una marca y contribuye a mejorar su recuerdo. Ahora bien, esto no quiere decir que sea imprescindible usarlo en todas las comunicaciones publicitarias, solo en las que sea pertinente y pudiendo combinarlo o no con otros claims de campaña.

Sí aconsejamos su uso en aquellas marcas, productos o servicios que se estrenan en el mercado. Carentes aún como están de vínculos emocionales con los consumidores y sin ocupar todavía un lugar en su histórico de decisiones de compra, una frase pegadiza que fije su promesa de venta puede ser fundamental para mejorar su recuerdo y notoriedad.

Y tú, ¿qué opinas? ¿Crees necesaria la inclusión de un eslogan de marca en la identidad corporativa? ¿Tu marca tiene uno? Porque si no es así, siempre puedes recurrir al generador de eslóganes que acompañó a nuestro regalo “El gorro de pensar”. Seguro que aquí obtienes el mejor para tu marca 😉

Bromas aparte, si necesitas analizar los elementos de tu identidad de marca y crear un eslogan memorable, nuestro equipo cuenta con amplia experiencia en el campo de la creación de marcas y estrategias de branding, ¡llámanos!