Cómo incentivar las compras por impulso en el punto de venta
Uno de los cometidos de las estrategias de trade marketing es potenciar las compras por impulso que se realizan en los puntos de venta. Porque por mucho que todos elaboremos una lista de la compra, 1 de cada 3 productos terminan en el carrito por seguir nuestros impulsos y no lo que teníamos anotado. Si quieres que tu marca provoque este tipo de compras entre los consumidores, presta atención a lo que te contamos aquí.
¿Por qué compramos por impulso?
La compra por impulso es aquella adquisición no planificada que no responde a una necesidad sino a una reacción espontánea que se realiza en el último momento. El 30% de los consumidores admiten comprar siempre algún producto que no tenían previsto, especialmente cuando acuden a un punto de venta pero también y cada vez más cuando realizan compras online. Pero ¿por qué lo hacemos?
Las teorías del neuromarketing explican que este tipo de compras por impulso tienen su origen en cuatro factores: estímulos, experiencias, recuerdos o evocaciones. Obviamente, al margen de estos generadores de compras impulsivas, existen otros factores puntuales pero muy determinantes como el ejemplo que todos conocemos de acudir al supermercado con hambre, algo que provoca un aumento del gasto y la adquisición de varios productos que no estaban planificados inicialmente.
¿Por qué encuentra la máxima expresión en los supermercados?
Si las compras por impulso son originadas, entre otros factores, por estímulos es normal que encuentren su máxima expresión en los supermercados que son espacios repletos de estímulos.
Y esa es precisamente una de las cosas que hace el trade marketing: bombardear con estímulos a los consumidores para sacar el máximo partido a su impulsividad en un espacio en el que ya de por sí existe una predisposición a la compra.
Promociones, ofertas, packagings conmemorativas, ediciones especiales, packs únicos… todo son estímulos que tienen dos claras intenciones:
1.- Influir en la decisión de compra de aquellos consumidores que tenían pensado adquirir esa categoría de producto (se trata de destacar sobre el resto de marcas).
2.- Provocar la compra por impulso en aquellos consumidores que no han planificado adquirir ese producto (se trata de captar su atención o despertar su deseo).
Si en este post sobre creatividad en trade marketing te contamos cómo una estrategia acertada incrementa la intención de compra hasta un 45 %, en el caso de las compras por impulso puede hacerlo hasta un 20 %.
Snacks, chocolates, gominolas, helados, patatas, frutos secos… son carne de cañón de una compra impulsiva. De hecho, las industrias de este sector no paran de crecer en nuestro país a pesar de la tendencia a la alimentación sana y cero procesada. El pasado año y según datos Nielsen, la facturación de estos productos en nuestro país superó los 3.000 millones de euros.
Estrategias de trade marketing que incentivan las compras por impulso
Existen numerosas estrategias de trade marketing orientadas a incentivar las compras impulsivas. Jugar con la seducción, la sorpresa o la ubicación es fundamental para que se produzca la tan esperada compra no planificada. Ahí van algunas acciones concretas que mejoran notablemente este tipo de compras irracionales:
1.- Añadir una idea nueva a algo que ya existía
Las marcas fabricantes de chocolates lo saben bien. O dinos que no has comprado nunca una tableta de chocolate “de toda la vida” porque ahora le han añadido caramelo o cookies… Aunque parezca una solución manida por su uso, sigue siendo igual de efectiva, especialmente para algunos productos alimenticios de baja implicación que, ante una novedad, se comprarán por impulso.
2.- Únete a la última superproducción infantil
Los niños son insaciables, ¡nunca se cansan de pedir! Por eso, cuando los niños están presentes en el momento de comprar, ceñirse a la lista de compra se convierte en un imposible. Y las marcas lo saben y por eso se asocian, crean ediciones especiales o regalan merchandising de la última gran producción de turno, ya sea de Disney, de Marvel o de Pixar, y ¡claro! quién les dice que no a los peques… ¡ahí va compra no planificada!
3.- El más por el mismo precio nunca falla
Las compras por impulso siguen encontrando en este tipo de promociones un auténtico filón. Aunque no entre en tus planes comprar un producto que sabes con toda seguridad que tienes en casa, basta que lo veas con una promoción del 2×1 o con un X % más gratis para que en tu cabeza se encienda la bombilla de “ganga” y como al fin y al cabo sabes que lo vas a acabar consumiendo…
4.- La tentación cerca de la caja
Seguro que piensas que ya nadie pica pero nada más lejos de la realidad: colocar productos susceptibles de ser comprados por impulso cerca de la caja sigue siendo la mejor manera de incentivar su compra. La espera en la cola y el estar tan cerca de la caja rodeado de gente que no quieres que te vea dudar, provoca que al final te lleves a casa alguno de esos artículos que obviamente no formaban parte de tus planes.
5.- Usa la psicología del consumidor
La presión también es una gran aliada de las compras por impulso. Y como presionar también es un arte, ahí van algunos consejos para hacerlo con maestría:
- El sentido de la urgencia: las promociones por tiempo limitado incentivan la compra por impulso y desatan una fiebre consumista justificada por el “ahora o nunca que se acaba”.
- Ganga del lanzamiento: cuando un producto se lanza a un buen precio y queda claro a través de su comunicación que ese precio es exclusivamente de lanzamiento, la compra impulsiva está asegurada. Un “vamos a aprovechar para probarlo ahora que está más barato” resuena en la cabeza de los irracionales que optan por la adquisición.
- Juega con el momento presente: los lunes son muy duros y no hay nada para hacerlos más llevaderos que darte un premio en forma de compra impulsiva, de ahí que triunfen esas bandejas de donuts estratégicamente colocados en los supermercados, por ejemplo.
Y no olvides que ahora que llega el mal tiempo, entre Netflix y La Liga, en casa se está muy bien siempre que hayas añadido a tu compra ciertos artículos que seguro no son imprescindibles pero claro… Darles visibilidad y ponerlos más a mano de los consumidores durante los fines de semana es una forma de garantizar su compra impulsiva.
Si necesitas poner en práctica una estrategia de trade marketing ya sabes que en Arrontes y Barrera contamos con una gran experiencia. Marcas como Central Lechera Asturiana, Agua de Cuevas o Giovanni Rana llevan años confiando en nuestra creatividad para diseñar acciones originales que saquen el máximo partido a unos espacios tan importantes para ellas como son los puntos de venta. Ponte en contacto con nosotros sin pensarlo dos veces, y te sorprenderá todo lo que podemos hacer por tu marca.
