{"id":9770,"date":"2016-04-22T10:39:17","date_gmt":"2016-04-22T10:39:17","guid":{"rendered":"http:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/2016\/04\/22\/journey-mapping-debes-usarlo\/"},"modified":"2019-08-01T12:00:32","modified_gmt":"2019-08-01T12:00:32","slug":"journey-mapping-debes-usarlo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/journey-mapping-debes-usarlo\/","title":{"rendered":"Qu\u00e9 es el Journey Mapping, y por qu\u00e9 debes usarlo"},"content":{"rendered":"
<\/div>

Dice Jeanne Liedtka<\/strong><\/em><\/span><\/a>, que si le dejaran incluir una sola herramienta en el repertorio de cualquier directivo, esta ser\u00eda el Journey Mapping<\/em><\/strong> debido a su capacidad para reducir el riesgo en cualquier proyecto.<\/p>\n

El Journey Mapping<\/em> es la representaci\u00f3n gr\u00e1fica del viaje que realiza un cliente actual o ideal mostrado a trav\u00e9s de todas las interacciones que se producen con nuestros productos o servicios.<\/p>\n

La clave de esta representaci\u00f3n est\u00e1 en que:<\/p>\n

\u2022 Nos obliga a pensar \u00abde verdad\u00bb en este consumidor en vez de hacerlo solo en nuestra compa\u00f1\u00eda.
\n\u2022 Nos permite ver el valor creado para el cliente en este viaje y localizar picos y valles en su experiencia.<\/p>\n

Dicho en otras palabras, el Journey Mapping<\/em> nos obliga a ponernos en la piel del cliente para conocer cu\u00e1ndo somos \u201cguays\u201d y cu\u00e1ndo somos \u201cbajoneros\u201d para \u00e9l.<\/p>\n

Pero atenci\u00f3n, no estamos buscando demostrar ninguna hip\u00f3tesis, todo lo contrario, lo que buscamos es explorar y crear ideas nuevas<\/strong> que poder prototipar, testar y validar (o no) en el futuro.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 el Journey Mapping<\/em> reduce el riesgo?<\/h3>\n

Uno de los grandes errores de muchos proyectos es no acertar a entender lo que los clientes quieren, o confundirse interpretando qu\u00e9 es lo que nos han pedido. El camino m\u00e1s seguro para eliminar este riesgo es aproximarse sin prejuicios o expectativas a la vida, problemas y frustraciones de nuestros clientes.<\/p>\n

El Journey Mapping<\/em> se basa en la observaci\u00f3n y responde a la pregunta: \u201c\u00bfQu\u00e9 es lo que el cliente trata de hacer?\u201d en vez de a \u201c\u00bfQu\u00e9 es lo que mi compa\u00f1\u00eda quiere que el cliente\/consumidor haga?\u201d<\/p>\n

Debemos, por tanto, buscar valor real para entreg\u00e1rselo<\/strong>. Algo, por otra parte, imprescindible para conseguir un crecimiento sostenible.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 m\u00e9todos son los adecuados?<\/h3>\n

Se puede emplear el \u201cfocus group\u201d, pero el m\u00e9todo ideal, y del que somos aut\u00e9nticos fans, es el etnogr\u00e1fico. Pero, \u00bfen qu\u00e9 consiste este m\u00e9todo?<\/p>\n

B\u00e1sicamente estriba en introducirse en el entorno del cliente para analizar su comportamiento en vivo y en directo, sin intervenir m\u00e1s all\u00e1 que para tomar notas o preguntar cuestiones. No es algo nuevo por supuesto, es una derivaci\u00f3n de la ciencia del mismo nombre que estudia culturas y personas mediante procesos de inmersi\u00f3n social.<\/p>\n

Un ejemplo de su aplicaci\u00f3n fue durante \u201cLa Guerra de las Colas\u201d de los a\u00f1os 70 en Estados Unidos. Cuando Pepsi y Coca-Cola luchaban a cara de perro por liderar el mercado.<\/em><\/span><\/p>\n

John Sculley<\/strong><\/span><\/a>, por aquel entonces Vicepresidente de Marketing de Pepsi, se pas\u00f3 varios d\u00edas observando in situ<\/em> c\u00f3mo compraban las familias americanas en los supermercados.<\/p>\n

Sin estudios de mercado, \u00e9l solo sobre el terreno descubri\u00f3 c\u00f3mo estas familias durante sus visitas al s\u00faper para las compras habituales (1) cargaban un mont\u00f3n de Pepsi o Coca-Cola en el carro, (2) luego pasaban por caja, (3) llevaban la mercanc\u00eda al maletero del coche para, a continuaci\u00f3n, (4) transportarlo todo hasta sus hogares. Lo interesante, y lo que le llam\u00f3 la atenci\u00f3n a John, fue que la cantidad de refresco que finalmente compraban estaba condicionada por sus posibilidades de carga de la compra total.<\/p>\n

Tras esta observaci\u00f3n John decidi\u00f3 lanzar una botella de dos litros de bebida de cola<\/strong>, algo inimaginable en aquel momento ya que las botellas se supon\u00eda deb\u00edan ser normales (o sea, peque\u00f1as). Para Pepsi esta estrategia de venta a volumen signific\u00f3 un cambio radical en su cadena de suministro. \u00bfUn movimiento arriesgado? En absoluto, Pepsi se alineaba con las necesidades del cliente por lo que la recompensa fue enorme: batir a Coca-Cola en litros de venta por primera vez en la historia.<\/em><\/p>\n

\u00bfY si usamos el \u00abbig data\u00bb?<\/h3>\n

La etnograf\u00eda no es algo matem\u00e1tico porque no buscamos un algoritmo como sucede con el \u201cbig data\u201d. Si hay un t\u00e9rmino que puede encajar mejor para entender de qu\u00e9 estamos hablando es \u201csmall data\u201d ya que queremos conectar emp\u00e1ticamente con el consumidor y entenderle como persona individual. Un planteamiento conocido como investigaci\u00f3n social o como \u201cresearch design\u201d que requiere paciencia, apertura de mente y reflexi\u00f3n.<\/p>\n

La paciencia y ponerse en la piel de los dem\u00e1s es fundamental ya que las emociones, y no la raz\u00f3n, nos dar\u00e1n pistas muy poderosas de lo que realmente est\u00e1 sucediendo en las cabezas y en los corazones de nuestros consumidores. Se debe escuchar emp\u00e1ticamente y evitar pensar que se ha encontrado algo importante a las primeras de cambio solo porque los datos casan.<\/p>\n

Los directores de operaciones suelen sugerir que la mejor forma de actuar en los procesos es ce\u00f1irse al pedido de los clientes. Sin embargo, una buena recomendaci\u00f3n ser\u00eda ce\u00f1irse al cliente sin m\u00e1s.<\/p>\n

Desde un punto de vista neurol\u00f3gico esto tiene una explicaci\u00f3n l\u00f3gica pues un est\u00edmulo (cadena de informaci\u00f3n) es procesado antes por nuestro sistema l\u00edmbico que por el c\u00f3rtex. Lo que significa que creamos antes una emoci\u00f3n o sentimiento placer-dolor que un juicio.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo hacer un Journey Mapping<\/em>?<\/h3>\n

Aunque vamos a profundizar en otro post sobre c\u00f3mo se hace esto, aqu\u00ed os damos un resumen de los 10 pasos de Jeanne Liedtka<\/strong><\/em><\/span><\/a>.<\/p>\n

1. Seleccionaremos el segmento de clientes cuya experiencia queremos entender m\u00e1s profundamente.<\/p>\n

2. Bocetaremos de principio a fin un hipot\u00e9tico flujo de lo que entendemos que es el Journey Mapping<\/em> actual.<\/p>\n

3. Identificaremos un peque\u00f1o grupo de clientes, idealmente entre 10 y 20.<\/p>\n

4. Llevaremos a cabo una serie de peque\u00f1as entrevistas piloto siguiendo el boceto que hemos creado al principio (paso 2).<\/p>\n

5. Mejoraremos el cuestionario atendiendo a los resultados de este piloto y realizaremos el resto de entrevistas.<\/p>\n

6. Identificaremos los momentos de la verdad de cada entrevista (los puntos \u201cguays\u201d y los \u201cbajoneros\u201d).<\/p>\n

7. Estudiaremos los aspectos que hemos descubierto e identificado (de tipo psicogr\u00e1fico antes que demogr\u00e1fico).<\/p>\n

8. Seleccionaremos un par de dimensiones que el instinto nos diga que son m\u00e1s prometedoras, y las situaremos en una matriz de dos por dos como base para crear arquetipos.<\/p>\n

9. Posicionaremos cada entrevistado en cada uno de los cuadrantes enfoc\u00e1ndonos en los datos psicogr\u00e1ficos y demogr\u00e1ficos que hacen de cada uno un arquetipo \u00fanico y relevante.<\/p>\n

10. Finalmente mapearemos el viaje de cada una de las cuatro personas que surgen de cada cuadrante.<\/p>\n

Para concluir<\/h3>\n

Como ya indic\u00e1bamos al principio, el Journey Mapping \u2013al igual que la t\u00e9cnica de Visualizaci\u00f3n<\/a><\/strong><\/em><\/span>\u2013 no se ha creado para probar una hip\u00f3tesis. Muy al contrario, se trata de inferir nuevas hip\u00f3tesis que nos ayuden a reinventar nuestros procesos<\/strong>.<\/p>\n

Queremos articular un pensamiento creativo sobre las necesidades no cubiertas del cliente que a\u00fan no se han descubierto, y que no es posible descubrir empleando otros m\u00e9todos como por ejemplo las encuestas o el \u00abbig data\u00bb.<\/p>\n

NOTA: El Journey Mapping<\/em> forma parte de los proceso b\u00e1sicos de \u00abDesign Thinking\u00bb<\/strong><\/span><\/a> y, adem\u00e1s, es muy \u00fatil para configurar el \u201cCustomer Journey\u201d para nuestras estrategias \u201cInbound Marketing\u201d.<\/em><\/span><\/p>\n

LECTURAS RECOMENDADAS: recomendamos cualquier libro de Martin Lindstrom<\/strong><\/span><\/a>, pero en febrero de 2016 lanz\u00f3 \u201cSmall Data\u201d<\/strong><\/span><\/a> que recomendamos a viva voz pues viene que ni pintado como demostraci\u00f3n de lo que hemos contado aqu\u00ed (sobre todo el caso de \u201clas neveras\u201d o el uso de los m\u00f3viles de los adolescentes). Aqu\u00ed<\/strong><\/span><\/a> tienes la versi\u00f3n original, pero si tienes un poco de paciencia la versi\u00f3n en castellano sale este 28 de abril.<\/em><\/p>\n

\n

Si quieres saber m\u00e1s sobre los beneficios de fomentar la creatividad dentro de las empresas y c\u00f3mo puedes hacerlo, desc\u00e1rgate nuestra gu\u00eda Multiplica la Creatividad de tu Empresa sin Gastar un Euro<\/em>.<\/span><\/p>\n

\"Desc\u00e1rgala<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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