{"id":9747,"date":"2016-08-19T12:13:41","date_gmt":"2016-08-19T12:13:41","guid":{"rendered":"http:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/2016\/08\/19\/como-hacer-un-briefing\/"},"modified":"2024-05-22T11:32:05","modified_gmt":"2024-05-22T09:32:05","slug":"como-hacer-un-briefing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/como-hacer-un-briefing\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo hacer un briefing?"},"content":{"rendered":"
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Cuando un anunciante se plantea hacer una campa\u00f1a de publicidad creativa con una nueva agencia, lo normal es que vaya a conocerla con el encargo. La agencia, encantada de recibir un nuevo cliente, har\u00e1 todo lo posible para que el anunciante se encuentre muy c\u00f3modo y relajado en la reuni\u00f3n.<\/strong><\/p>\n

<\/p>\n

Las agencias m\u00e1s zalameras hablar\u00e1n de s\u00ed mismas, de lo buenas que son, de sus \u00e9xitos y premios, de su crecimiento, de su magn\u00edfica facturaci\u00f3n anual y de lo bien relacionadas que est\u00e1n. Sin embargo, las agencias m\u00e1s inteligentes se callar\u00e1n, escuchar\u00e1n al cliente, y solo abrir\u00e1n la boca para responder a preguntas.<\/p>\n

\u00bfY esto por qu\u00e9? Pues porque aunque los clientes m\u00e1s chulos son los que te vienen a ver con un briefing claro y bien estructurado, la mayor\u00eda de los nuevos clientes a\u00fan no tienen el briefing por escrito cuando se dirigen a una agencia por primera vez. Lo tienen en la cabeza, y la misi\u00f3n de la agencia es sacarlo de ah\u00ed, ponerlo negro sobre blanco, y descubrir c\u00f3mo ayudar de verdad.<\/p>\n

En este post queremos ense\u00f1arte c\u00f3mo ser\u00eda el briefing ideal para nuestra agencia. No obstante, hagas como hagas el briefing, lo m\u00e1s importante es que debe servirte a ti y a la agencia para juzgar con un criterio objetivo si la campa\u00f1a que se presenta es buena o mala.<\/p>\n

Estos son para nosotros los 20 apartados que todo briefing deber\u00eda contener:<\/h2>\n

1\u00ba Antecedentes<\/span><\/strong><\/p>\n

Si es la primera vez que vas a trabajar con la agencia, esta necesitar\u00e1 informaci\u00f3n para ponerse en tu s zapatos y entender mejor tus necesidades. Lo que interesa que cuentes aqu\u00ed es: de d\u00f3nde vienes, d\u00f3nde est\u00e1s, qu\u00e9 has hecho para estar ah\u00ed, y a d\u00f3nde quieres ir ahora.<\/p>\n

Cuenta un poquito la historia de la compa\u00f1\u00eda, la historia del producto, y la historia del mercado. Explica cu\u00e1l es la situaci\u00f3n actual de la compa\u00f1\u00eda, del producto, y del mercado. Habla de la misi\u00f3n, la visi\u00f3n y los valores. Haz un pron\u00f3stico de d\u00f3nde crees que estar\u00e1 la compa\u00f1\u00eda, el producto y el mercado dentro de 5 a\u00f1os.<\/p>\n

Un elemento que no deber\u00eda faltar en este punto es el an\u00e1lisis DAFO, una metodolog\u00eda de estudio de la situaci\u00f3n de una empresa o un proyecto, analizando sus caracter\u00edsticas internas y su situaci\u00f3n externa. El objetivo es determinar las ventajas competitivas de la empresa y la estrategia gen\u00e9rica a emplear por la misma que m\u00e1s le convenga en funci\u00f3n de las caracter\u00edsticas propias y las del mercado en que se mueve.<\/p>\n

El an\u00e1lisis consta de un an\u00e1lisis externo (tambi\u00e9n conocido como \u00abModelo de las cinco fuerzas de Porter\u00bb), un an\u00e1lisis interno (el estado de la compa\u00f1\u00eda), la confecci\u00f3n de la matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades) y la determinaci\u00f3n de la estrategia a emplear.<\/p>\n

Para hacerlo de un modo sencillo basta con responder a estas preguntas: \u00bfCu\u00e1les son las Fortalezas internas de tu empresa? \u00bfCu\u00e1les son las Debilidades internas de tu empresa? \u00bfCu\u00e1les son las Oportunidades del mercado para tu empresa? \u00bfCu\u00e1les son las Amenazas del mercado para tu empresa?<\/p>\n

2\u00ba P\u00fablico objetivo<\/span><\/h2>\n

Este punto es fundamental. Debes contar todo lo que puedas sobre las personas a las que te quieres dirigir. Adem\u00e1s de sus caracter\u00edsticas sociodemogr\u00e1ficas, aqu\u00ed lo que nos interesa saber es saber qu\u00e9 problemas tienen y qu\u00e9 pintas t\u00fa dentro de estos problemas.<\/p>\n

Lo ideal ser\u00eda que respondieras a estas preguntas: \u00bfQu\u00e9 problemas tienen que tu compa\u00f1\u00eda o tu producto pueden cubrir? \u00bfQu\u00e9 les preocupa? \u00bfQu\u00e9 les causa ansiedad? \u00bfQu\u00e9 les impide acabar con estos problemas? \u00bfQu\u00e9 necesitan para resolver esos problemas? \u00bfQu\u00e9 est\u00e1n buscando para resolver sus problemas? \u00bfC\u00f3mo localizan los m\u00e9todos para resolver los problemas? \u00bfC\u00f3mo emplean esos m\u00e9todos? \u00bfQue dificultades encuentran en este proceso? \u00bfPor qu\u00e9? \u00bfPertenecen las personas a las que nos vamos a dirigir a alg\u00fan grupo social con caracter\u00edsticas comunes? (Por ejemplo, madres j\u00f3venes, fontaneros, conductores de motocicletas, etc.)<\/p>\n

Un m\u00e9todo genial para construir p\u00fablico objetivos, sobre todo en el \u00e1mbito digital es utilizar los Buyer Personas<\/strong><\/em><\/span><\/a> de lo que ya hablamos en una ocasi\u00f3n anterior.<\/p>\n

3\u00ba Estrategia de marketing<\/span><\/h2>\n

\u00bfCu\u00e1l es la estrategia de marketing de la compa\u00f1\u00eda o de la marca? La estrategia de marketing debe estar alineada con la estrategia global de la compa\u00f1\u00eda que a su vez se basa en nuestras ventajas competitivas, nuestras fortalezas o las oportunidades que ofrece el mercado.<\/p>\n

El briefing debe servirte para juzgar con un criterio objetivo si la campa\u00f1a que te presente una agencia es buena o mala.<\/div>\n

4\u00ba Estrategia de comunicaci\u00f3n<\/span><\/h2>\n

\u00bfDesde una perspectiva estrat\u00e9gica c\u00f3mo quieres comunicarte con las personas que nos has descrito anteriormente como tu p\u00fablico?<\/p>\n

Si no tienes una estrategia de comunicaci\u00f3n te sugerimos emplear, por su facilidad, la t\u00e9cnica de los arquetipos de Jung. Para ello debes imaginarte el papel que tiene tu compa\u00f1\u00eda para tu p\u00fablico decidiendo si eres el amigo de tu p\u00fablico, si eres su madre, su maestro, su h\u00e9roe, un experto, un sabio, un padre, un soldado a su servicio, un mago, etc.<\/p>\n

5\u00ba Posicionamiento<\/span><\/h2>\n

El posicionamiento es la imagen mental \u00fanica que nuestro p\u00fablico objetivo tiene de nosotros en relaci\u00f3n al resto de competidores del mercado. Si no tienes a\u00fan un posicionamiento construido te recomendamos leer este libro:<\/p>\n

\"posicionamiento-la-batalla-por-su-mente-reasonwhy.es_\"<\/a><\/p>\n

6\u00ba Tono<\/span><\/h2>\n

En este punto debes resumir la forma de comunicar de la marca que la diferencia del resto y es reconocida por nuestro p\u00fablico objetivo. Basta con concretar el prop\u00f3sito de la comunicaci\u00f3n, el tipo de tono y el car\u00e1cter que le quieres dar.<\/p>\n

Prop\u00f3sito de la comunicaci\u00f3n:<\/strong> Enganchar. Educar. Entretener. Divertir. Vender. Comunicar (algo concreto…<\/p>\n

Tipos de tono:<\/strong> Corporativo: Informal. Cercano. Humor\u00edstico. Demostrativo. Testimonial. Informativo…<\/p>\n

Car\u00e1cter:<\/strong> Informativo. Personal. Emocional. Directo. \u00cdntimo. Honesto. Explicativo…<\/p>\n

7\u00ba Mensajes cortos clave<\/span><\/h2>\n

Esl\u00f3ganes, argumentos de ventas, ventajas competitivas, llamadas a la acci\u00f3n que emplea la marca de modo recurrente y que se asocian a esta de forma directa y exclusiva. Recuerda que los mensajes deben ser relevantes y apropiados para tu p\u00fablico objetivo.<\/p>\n

8\u00ba Identidad Corporativa<\/span><\/h2>\n

Adjunta al briefing toda la documentaci\u00f3n relevante que la agencia vaya a necesitar de tu compa\u00f1\u00eda. Nos referimos a manifiestos, dec\u00e1logos, manuales de estilo, logotipos, tipograf\u00edas, colores, gamas crom\u00e1ticas, texturas, acabados, m\u00fasicas, formas, gr\u00e1ficas, s\u00edmbolos, se\u00f1ales, iconos, y otros elementos con los que ya cuenta la compa\u00f1\u00eda y que la diferencian.<\/p>\n

9\u00ba Problema o reto de la compa\u00f1\u00eda o producto a resolver<\/span><\/h2>\n

En el apartado destinado al p\u00fablico objetivo te has referido a los problemas que estos tienen, aqu\u00ed cu\u00e9ntanos cu\u00e1les son los tuyos.<\/p>\n

\u00bfSe est\u00e1n observando dentro en la compa\u00f1\u00eda o en el producto problemas que deseamos eliminar o reducir? \u00bfCu\u00e1les son las principales barreras, frenos o debilidades con los que nos enfrentamos a la hora de ejecutar la comunicaci\u00f3n?<\/p>\n

10\u00ba Objetivos de marketing y ventas<\/span><\/h2>\n

\u00bfExisten objetivos de ventas asociados a la campa\u00f1a? \u00bfNo, s\u00ed? \u00bfCu\u00e1les son los objetivos? \u00bfPara qu\u00e9 haces la campa\u00f1a? \u00bfQu\u00e9 pretendes conseguir con ella a corto, medio y largo plazo?<\/p>\n

11\u00ba Objetivos de comunicaci\u00f3n<\/span><\/h2>\n

Aqu\u00ed nos centramos en la comunicaci\u00f3n que es la base de la publicidad. Por lo tanto no hablamos de ventas, hablamos de persuasi\u00f3n \u00bfQu\u00e9 esperas que haga la campa\u00f1a en este sentido? \u00bfQu\u00e9 ideas, actitudes o comportamientos esperamos cambiar en nuestro p\u00fablico objetivo?<\/p>\n

Todas las preguntas anteriores pueden resumirse en dos: \u00bfQu\u00e9 queremos que el cliente piense tras ver la campa\u00f1a? \u00bfQu\u00e9 queremos que el cliente sienta tras ver la campa\u00f1a?<\/p>\n

Dos preguntas clave en todo briefing son: \u00bfQu\u00e9 queremos que el cliente piense tras ver la campa\u00f1a? \u00bfQu\u00e9 queremos que el cliente sienta tras ver la campa\u00f1a?<\/div>\n

12\u00ba Prioridades y KPI’s<\/span><\/h2>\n

Muchas veces juzgamos una campa\u00f1a exclusivamente por si nos gusta o no, si nos inspira o no, si nos dice algo o no, etc. Sin embargo debemos estar atentos a juzgar los trabajos de creatividad empleando tambi\u00e9n modelos de valoraci\u00f3n objetivos.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1les son los criterios clave \u201cobjetivos\u201d para aprobar la campa\u00f1a antes de su lanzamiento? \u00bfExiste una f\u00f3rmula que pondere los criterios anteriores? \u00bfCu\u00e1les ser\u00e1n los indicadores clave para medir el \u00e9xito de la campa\u00f1a tras su lanzamiento?<\/p>\n

Ejemplo de KPI\u2019s son: GRP’s (Gross Rating Points), CPC (coste por click), (CPL) Coste por Lead (o por dato de contacto adquirido), (CPM) Coste por mil impresiones, CPA (coste por acci\u00f3n, por ejemplo descargas, cubrir formulario, etc.), Incremento de tr\u00e1fico a punto de venta o p\u00e1gina web, visitantes \u00danicos a punto de venta o p\u00e1gina web, OTS (Oportunidades de ver la pieza publicitaria), impresiones, Incremento del reconocimiento de marca, otro…<\/p>\n

Nota: GRP: Los Gross Rating Points, (tambi\u00e9n conocido por sus siglas GRP) son una unidad de medida utilizada en planificaci\u00f3n publicitaria de medios y audiencia. Se trata de un t\u00e9rmino bruto, expresado en porcentaje, que mide el n\u00famero de exposiciones de una pauta publicitaria -en cualquier soporte- por cada 100 personas de la poblaci\u00f3n considerada target o p\u00fablico objetivo.<\/em><\/p>\n

13\u00ba Responsables<\/span><\/h2>\n

En su caso, \u00bfqu\u00e9 departamentos dentro de la compa\u00f1\u00eda tomar\u00e1n la decisi\u00f3n sobre la campa\u00f1a? Consejo de Administraci\u00f3n. Direcci\u00f3n General. Departamento de Marketing. Departamento de Marketing Digital. Departamento de Comunicaci\u00f3n. Departamento Comercial. Departamento de I+D. Otro…<\/p>\n

14\u00ba Estrategia de medios. Alcance y frecuencia<\/span><\/h2>\n

\u00bfCu\u00e1l es el alcance (amplitud de mercado y cobertura geogr\u00e1fica) que queremos que tenga la campa\u00f1a? \u00bfCu\u00e1l es la frecuencia de impactos estimada?<\/p>\n

15\u00ba \u00bfQu\u00e9 se solicita exactamente?<\/span><\/h2>\n

Son muchas las funciones que puede cumplir una campa\u00f1a: crear una marca, reposicionarla, definir una estrategia de campa\u00f1a global, resolver un problema de imagen, refrescar el p\u00fablico objetivo, lanzar un nuevo producto, dar con una buena idea creativa que aporte valor a un producto en decadencia, reorientar o crear un nuevo uso del producto, dar una forma atractiva a un nuevo concepto, ofrecer una visi\u00f3n distinta a un viejo problema, realizar un trabajo de consultor\u00eda, conseguir atraer trafico en poco tiempo, comunicar una oferta, dar salida a un stock… En este punto necesitamos ser espec\u00edficos para ofrecer la soluci\u00f3n adecuada.<\/p>\n

16\u00ba \u00bfQu\u00e9 es lo que se espera de la agencia exactamente?<\/span><\/h2>\n

Describir lo m\u00e1s detalladamente posible cu\u00e1l ser\u00e1 la aportaci\u00f3n m\u00e1s valiosa de la agencia de publicidad con respecto a esta campa\u00f1a.<\/p>\n

17\u00ba Metodolog\u00eda<\/span><\/h2>\n

No es muy habitual, pero a veces existen pautas metodol\u00f3gicas en la compa\u00f1\u00eda que la agencia debe conocer y respetar. Por ejemplo normas de calidad interna, procesos de los departamentos de compras, de marketing, de comunicaci\u00f3n, etc.<\/p>\n

Si existen pautas metodol\u00f3gicas en la compa\u00f1\u00eda que la agencia debe conocer y respetar ind\u00edcalo en este apartado.<\/p>\n

En este punto tambi\u00e9n es importante reflejar los \u201cmandatories\u201d o elementos que deben figurar en las piezas de forma obligatoria. Por ejemplo, t\u00e9rminos legales, regulatorios, sectoriales, sociales, corporativos que debido a su sensibilidad la agencia debe conocer.<\/p>\n

18\u00ba Entregables m\u00ednimos esperables<\/span><\/h2>\n

Describir las piezas que se espera recibir de la agencia y su grado de acabado.<\/p>\n

19\u00ba Recursos que se van a invertir<\/span><\/h2>\n

Recursos: Inversi\u00f3n total en euros y otros recursos: acceso a personas, investigaciones, estudios de mercado, consultoras, data warehouse, instalaciones, etc.<\/p>\n

20\u00ba Timing<\/span><\/h2>\n

\u00bfCu\u00e1ndo se espera la presentaci\u00f3n de las propuestas? \u00bfCu\u00e1ndo se lanza la campa\u00f1a? \u00bfExiste alg\u00fan calendario de hitos intermedios?<\/p>\n

Por \u00faltimo, si hay alg\u00fan asunto que no est\u00e9 recogido en los puntos anteriores y resulta relevante para construir el briefing ind\u00edcalo tambi\u00e9n al final del briefing en un apartado para comentarios.<\/p>\n

Esperamos que te haya sido \u00fatil este art\u00edculo. Si hay algo que quieras comentarnos o alg\u00fan punto no te ha quedado claro no dejes de contactar en<\/p>\n

hola@arrontesybarrera.com<\/strong><\/em><\/span><\/a><\/p>\n

\n
Si quieres saber m\u00e1s sobre los beneficios de fomentar la creatividad dentro de las empresas y c\u00f3mo puedes hacerlo, desc\u00e1rgate nuestra gu\u00eda Multiplica la Creatividad de tu Empresa sin Gastar un Euro<\/em>.<\/span><\/h6>\n
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Cuando un anunciante se plantea hacer una campa\u00f1a de publicidad creativa con una nueva agencia, lo normal es que vaya a conocerla con el encargo. La agencia, encantada de recibir un nuevo cliente, har\u00e1 todo lo posible para que el anunciante se encuentre muy c\u00f3modo y relajado en la reuni\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":9965,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[2],"tags":[430,431,13,3],"class_list":["post-9747","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-publicidad","tag-briefing","tag-como-hacer-un-briefing","tag-creatividad-2","tag-publicidad-2"],"yoast_head":"\n\u00bfC\u00f3mo hacer un briefing? - Creatibo<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"C\u00f3mo ser\u00eda el briefing ideal para nuestra agencia, que te sirva a ti y a la agencia para juzgar con un criterio objetivo si la campa\u00f1a es buena o mala.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/como-hacer-un-briefing\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"\u00bfC\u00f3mo hacer un briefing? - Creatibo\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"C\u00f3mo ser\u00eda el briefing ideal para nuestra agencia, que te sirva a ti y a la agencia para juzgar con un criterio objetivo si la campa\u00f1a es buena o mala.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/como-hacer-un-briefing\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Creatibo, el blog de Arrontes y Barrera. 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