{"id":9632,"date":"2018-05-18T10:56:17","date_gmt":"2018-05-18T10:56:17","guid":{"rendered":"http:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/2018\/05\/18\/eficacia-publicitaria-bajo-contrato\/"},"modified":"2019-06-12T15:06:56","modified_gmt":"2019-06-12T15:06:56","slug":"eficacia-publicitaria-bajo-contrato","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/eficacia-publicitaria-bajo-contrato\/","title":{"rendered":"Eficacia publicitaria bajo contrato: \u00bfes posible?"},"content":{"rendered":"
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Si los mensajes y los canales publicitarios han cambiado radicalmente con los a\u00f1os, es l\u00f3gico que las f\u00f3rmulas de remuneraci\u00f3n de las agencias publicitarias<\/strong><\/a> tambi\u00e9n lo hayan hecho. A los tradicionales sistemas de cobro mediante comisi\u00f3n o fee mensual, se une otro del que nos gustar\u00eda hablarte en este post por su especial naturaleza. Nos estamos refiriendo al pago por eficacia publicitaria<\/strong>, \u00bfcrees que es posible?<\/p>\n

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Echemos la vista atr\u00e1s<\/h2>\n

1.- La \u201cfamosa\u201d comisi\u00f3n<\/strong><\/span><\/h3>\n

En los or\u00edgenes de los tiempos publicitarios, el cobro mediante comisi\u00f3n<\/strong> fue la f\u00f3rmula m\u00e1s extendida, y podr\u00edamos afirmar que casi la \u00fanica, entre las agencias de publicidad de servicios plenos.<\/p>\n

Muchas de estas agencias (cuyos servicios abarcan todo el proceso: planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica, creatividad y dise\u00f1o, producci\u00f3n y contrataci\u00f3n de espacios publicitarios) acostumbran a fijar un porcentaje del importe total que el anunciante invierte en medios de comunicaci\u00f3n. Ese porcentaje \u2013 normalmente entre el 10% y el 20% – adem\u00e1s de servir para abonar el pago de los medios planificados en la estrategia, debe cubrir el gasto derivado de la creaci\u00f3n y la producci\u00f3n de las diferentes piezas publicitarias. O dicho de otra forma, el dise\u00f1o y la creatividad son, desafortunadamente, un valor a\u00f1adido gratuito<\/strong> por la contrataci\u00f3n de un plan de medios.<\/p>\n

Aunque en algunos casos, estas agencias cobran otra partida presupuestaria al margen de la comisi\u00f3n para contemplar los gastos derivados de la contrataci\u00f3n de proveedores externos como fot\u00f3grafos, directores, c\u00e1maras, actores, modelos\u2026<\/p>\n

2.- Llega el fee de agencia<\/strong><\/span><\/h3>\n

La llegada del fee mensual<\/strong> supuso un punto de inflexi\u00f3n y pronto comenz\u00f3 a ser practicado por muchas agencias de publicidad, tanto de servicios plenos como de servicios especializados.<\/p>\n

Como seguro sabes, en este sistema de pago, el anunciante abona una tarifa mensual, que puede ser la misma para todos los servicios o cambiar en funci\u00f3n del tipo de trabajo que requiere el anunciante.<\/p>\n

Para que todo fluya adecuadamente y no se produzcan malentendidos entre las dos partes, es necesario fijar qu\u00e9 tipos de servicios est\u00e1n incluidos en ese fee mensual. Si la agencia requiere el empleo de m\u00e1s horas o m\u00e1s recursos de los previstos inicialmente, deber\u00e1 revisar el fee y llegar a un acuerdo con el anunciante.<\/p>\n

3.- La bolsa de horas<\/strong><\/span><\/h3>\n

Otra opci\u00f3n derivada del fee de agencia es la contrataci\u00f3n de una bolsa de horas. Esta f\u00f3rmula consiste en que el anunciante pague mensualmente por las horas que la agencia ha destinado a trabajar en sus proyectos. En algunas agencias, el coste de la hora var\u00eda en funci\u00f3n de las personas que las hayan empleado. Por ejemplo, el coste de horas en planificaci\u00f3n de medios es distinto que el coste de las horas de copywriting o de dise\u00f1o.<\/p>\n

Esta f\u00f3rmula supuso un cambio de chip para muchas agencias que pronto comprendieron la comodidad de una modalidad que resultaba muy pr\u00e1ctica cuando se trataba de clientes con una frecuencia de trabajos bien definida o de un proyecto con ejecuci\u00f3n a medio-largo plazo.<\/p>\n

A la hora de calcular esos honorarios mensuales o bolsas de horas, es importante que las agencias tengan en cuenta todos los gastos directos e indirectos que se derivan de su trabajo. Una vez firmado ese acuerdo, el compromiso entre agencia y anunciante ser\u00e1 m\u00e1s fuerte y la relaci\u00f3n entre ambas partes tiende a ser m\u00e1s personal y c\u00f3mplice.<\/p>\n

Eficacia publicitaria por contrato<\/h2>\n

En los \u00faltimos tiempos, el pago por resultados o eficacia<\/strong>\u00a0se est\u00e1 convirtiendo en tendencia dentro del sector publicitario. En esta f\u00f3rmula, el anunciante paga una cantidad fijada de antemano en funci\u00f3n de la consecuci\u00f3n de los resultados estimados entre ambas partes.<\/p>\n

Este sistema implica, entre otras cosas, que deben fijarse de manera muy clara y espec\u00edfica:<\/p>\n