{"id":14899,"date":"2023-05-31T11:59:51","date_gmt":"2023-05-31T09:59:51","guid":{"rendered":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/?p=14899"},"modified":"2023-06-07T11:35:56","modified_gmt":"2023-06-07T09:35:56","slug":"kpis-marca-o-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/kpis-marca-o-marketing\/","title":{"rendered":"\u00bfKPIs de marca o de marketing?"},"content":{"rendered":"<div style=\"margin-top: 0px; margin-bottom: 0px;\" class=\"sharethis-inline-share-buttons\" ><\/div>\n<p>Con las m\u00e9tricas correctas (KPIs) tambi\u00e9n se puede mejorar tu marca. Por eso es importante que las actualices. As\u00ed podr\u00e1s\u00a0<strong>construir marca<\/strong>\u00a0obteniendo resultados. Y trabajar el\u00a0<strong>marketing de rendimiento<\/strong>\u00a0desde la responsabilidad con la marca.\u00a0En este post te contamos\u00a0<strong>qu\u00e9 medir<\/strong>\u00a0<strong>en branding<\/strong>\u00a0para conseguir ambas cosas.<\/p>\n\n\n\n<p>Los KPIs m\u00e1s frecuentes siempre han estado relacionados con m\u00e9tricas de activaci\u00f3n,&nbsp;<em>engagement<\/em>, alcance, conversi\u00f3n o fidelizaci\u00f3n. Sin embargo, ahora lo que m\u00e1s preocupa a los departamentos de marketing es que la&nbsp;<strong>construcci\u00f3n de marca&nbsp;<\/strong>y acciones como la&nbsp;<strong>publicidad creativa<\/strong>&nbsp;destinadas a mejorar el conocimiento, la actitud y la afinidad de los consumidores con las marcas,&nbsp;est\u00e9n siendo desplazadas por&nbsp;<strong>m\u00e9tricas de rendimiento&nbsp;<\/strong>como ventas, clientes potenciales y clics con el perjuicio que eso puede suponer para la marca.<\/p>\n\n\n\n<p>Esta competencia entre marca y rendimiento por el presupuesto y la atenci\u00f3n puede da\u00f1ar innecesariamente la efectividad, por eso te recomendamos elegir una North Star Metric.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfQu\u00e9 es una&nbsp;North Star Metric?<\/h2>\n\n\n\n<p>Se trata del&nbsp;<strong>valor que obtiene tu consumidor por tus productos y servicios a cambio del precio que paga<\/strong>.&nbsp; Es como un foco y tu indicador m\u00e1s importante, porque sirve de gu\u00eda al resto de tus m\u00e9tricas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Por lo tanto, medir el&nbsp;<strong>valor de marca<\/strong>, tanto en desarrollo de marca como en marketing de rendimiento te garantiza estar aportando valor a tus clientes.&nbsp;Despu\u00e9s, puedes vincularlo a resultados financieros espec\u00edficos, como ingresos, valor para los accionistas y retorno de la inversi\u00f3n, e implementarlo como un indicador clave de crecimiento para ambos tipos de inversiones.<\/p>\n\n\n\n<p>De esta forma se evita que la construcci\u00f3n de marca deje de relacionarse con el rendimiento financiero, lo que socaba su&nbsp;<strong>valor percibido<\/strong>. Y, a su vez, que el marketing de rendimiento vaya por libre, sin un impacto en la construcci\u00f3n de marca.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Ejemplos de North Star Metric:<\/h3>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img decoding=\"async\" width=\"558\" height=\"549\" src=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Ejemplos_North_Star_Metric.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-14901\" srcset=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Ejemplos_North_Star_Metric.png 558w, https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/Ejemplos_North_Star_Metric-152x150.png 152w\" sizes=\"(max-width: 558px) 100vw, 558px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfC\u00f3mo crear y conectar m\u00e9tricas de activaci\u00f3n y de posicionamiento de marca?<\/h2>\n\n\n\n<p>La base de la construcci\u00f3n de marca es el posicionamiento.&nbsp;Determina la capacidad de una marca para competir en el mercado.&nbsp;Las marcas m\u00e1s exitosas transmiten autom\u00e1tica e inmediatamente los beneficios distintivos que ofrecen, a qui\u00e9n se los ofrecen y por qu\u00e9 esos beneficios son importantes.&nbsp;Al hacerlo, capturan participaci\u00f3n de mercado, obtienen poder de fijaci\u00f3n de precios, evitan la mercantilizaci\u00f3n y obtienen un crecimiento de ingresos recurrente y sostenible.<\/p>\n\n\n\n<p>Para conectarlas es necesario considerar cuatro cosas:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>El&nbsp;<a href=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/cual-es-el-proposito-de-tu-marca\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">prop\u00f3sito<\/a><em>:<\/em>&nbsp;o compromiso a largo plazo con valores distintos de las ganancias (por ejemplo, inclusi\u00f3n, sostenibilidad, objetivos humanitarios o prioridades culturales)<\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/que-emocion-transmite-tu-marca\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Atributos emocionales<\/a>: como competencia, sofisticaci\u00f3n, genialidad o todo lo que deseas que los consumidores asocien con tu marca.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Beneficios funcionales:&nbsp;<\/strong>o las caracter\u00edsticas tangibles de calidad, dise\u00f1o y variedad que deseas que proyecte tu marca.<\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/experiencias-de-compra-que-enamoran-a-tus-consumidores\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Cualidades experienciales<\/a>: los intangibles (como la consistencia, la conveniencia y la experiencia) que quieres que tu marca represente en tu mercado objetivo.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Todos estos componentes del posicionamiento pueden darte algunos datos, pero desde una perspectiva de gesti\u00f3n, puede que no sean suficientes.&nbsp;Por eso vas a necesitar conectarlos a algunas&nbsp;<strong>medidas o palancas de activaci\u00f3n<\/strong>&nbsp;que cuantifiquen las percepciones del consumidor para todos los puntos de contacto que su p\u00fablico objetivo tiene con su marca.&nbsp;Estas palancas de activaci\u00f3n impactan de dos maneras:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>Directamente (por ejemplo, los grandes productos generan amor por la marca). Un producto genial hace que tu marca sea genial, lo que genera amor por ella en los consumidores, que tambi\u00e9n quieren sentirse geniales.<\/li>\n\n\n\n<li>Indirectamente a trav\u00e9s del posicionamiento de la marca (por ejemplo, la publicidad, los eventos y las caracter\u00edsticas del producto).<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Para ello, recomendamos aplicar el&nbsp;<strong>Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM)<\/strong>&#8211; que no tiene nada que ver con la publicidad de pago en buscadores aunque compartan siglas-.<strong>&nbsp;<\/strong>Se trata de una t\u00e9cnica de an\u00e1lisis estad\u00edstica, que permite cuantificar los efectos directos e indirectos del posicionamiento y la activaci\u00f3n de la marca entre s\u00ed y con los elementos clave del valor de la marca.<strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfC\u00f3mo crear una m\u00e9trica compuesta de valor de marca?<\/h2>\n\n\n\n<p>Las empresas miden el&nbsp;<strong>valor de la marca<\/strong>&nbsp;de muchas maneras, pero puede que lo mejor sea medirlo como una combinaci\u00f3n de:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Familiaridad: <\/strong><em>Ser\u00eda&nbsp;<\/em>el grado en el que los consumidores sienten que conocen y entienden una marca, m\u00e1s all\u00e1 de ser conscientes de su existencia.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Respeto: <\/strong><em>\u00bf<\/em>Cu\u00e1nto les gusta y respetan los consumidores una marca?<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Relevancia:<\/strong>&nbsp;\u00bfLos consumidores perciben que la marca forma parte de sus vidas?<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Singularidad:<\/strong><em>&nbsp;<\/em>Es la diferenciaci\u00f3n que los consumidores ven en una marca.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Medir esto no es nuevo. Lo que es diferente es agrupar esas m\u00e9tricas en&nbsp;<strong>una medida compuesta de valor de marca<\/strong>. Juntas evocan emociones poderosas hacia una marca como el amor, el compromiso y el respeto, o el odio, la indiferencia y el desprecio. Y la neuroeconom\u00eda nos dice que tales emociones representan m\u00e1s del&nbsp;<strong>90 % de la toma de decisiones del consumidor.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Esto se puede hacer usando una&nbsp;<strong>Escala Likert de 1 a 7<\/strong>&nbsp;para cada subm\u00e9trica, por ejemplo, y luego tomando un promedio simple no ponderado de cada una.&nbsp;Otro enfoque m\u00e1s sofisticado es utilizar el an\u00e1lisis de componentes principales, que proporciona una mayor precisi\u00f3n predictiva al ponderar cada m\u00e9trica. Algo muy \u00fatil, por ejemplo, en los mercados B2B donde a menudo se compite m\u00e1s que nada con los intangibles de las marcas.<\/p>\n\n\n\n<p>Otra diferencia es que as\u00ed, cada m\u00e9trica se clasifica por percentil frente a un universo seleccionado de marcas. La competencia no son solo las marcas m\u00e1s cercanas.&nbsp;Por ejemplo, la gente no solo se pregunta: \u00ab\u00bfDeber\u00edamos ir a&nbsp;<strong>McDonald&#8217;s<\/strong>&nbsp;o&nbsp;<strong>Burger King<\/strong>?\u00bb&nbsp;Con la misma frecuencia, se preguntan: \u00ab\u00bfDeber\u00edamos ir a&nbsp;<strong>McDonald&#8217;s<\/strong>, pedir un&nbsp;<strong>Glovo<\/strong>&nbsp;a un restaurante local o sacar una pizza&nbsp;<strong>Casa Tarradellas<\/strong>&nbsp;del congelador?\u00bb&nbsp;En ese momento, las percepciones de estas marcas comparadas entre s\u00ed influyen en la elecci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Una tercera diferencia es que cada medida se puede actualizar semanal, mensual y trimestralmente.&nbsp;Suceden cosas todos los d\u00edas que afectan las m\u00e9tricas en relaci\u00f3n con otras marcas, como el Covid-19 y la cerveza&nbsp;<strong>Corona<\/strong>, la guerra en Ucrania y el vodka&nbsp;<strong>Stolichnaya<\/strong>, solo por poner dos ejemplos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La cuarta, es que cada variable se mide con precisi\u00f3n por tipo de cliente (leales vs promiscuos). Si mides tu marca solo con los clientes actuales, podr\u00edas pasar por alto las oportunidades con los no clientes o a las personas que tienen voz en la decisi\u00f3n de compra, aunque no sean el comprador.&nbsp;Errores que pueden da\u00f1ar las m\u00e9tricas de tu marca.<\/p>\n\n\n\n<p>Y por \u00faltimo, con este tipo de m\u00e9trica tambi\u00e9n se requiere que los datos de la marca coincidan con la demograf\u00eda del censo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfC\u00f3mo hacer que el valor de marca sea un KPI para el marketing de rendimiento?<\/h2>\n\n\n\n<p>Hay que monitorear de manera regular y frecuente los&nbsp;<strong>cambios en el valor de la marca<\/strong>&nbsp;<strong>y sus cuatro constituyentes<\/strong>&nbsp;frente a las&nbsp;<strong>tasas de conversi\u00f3n<\/strong>&nbsp;de sus programas de marketing de rendimiento.<\/p>\n\n\n\n<p>La raz\u00f3n es que&nbsp;<strong>si las tasas de conversi\u00f3n est\u00e1n aumentando, pero las m\u00e9tricas de valor de marca tienden a la baja<\/strong>, puede que la combinaci\u00f3n de rendimiento y marketing (por ejemplo, correo electr\u00f3nico y anuncios publicitarios) est\u00e9 afectando negativamente a la marca o, que el problema sea de contenidos (digamos, mensajes mal concebidos).<\/p>\n\n\n\n<p>Al contrario,&nbsp;es menos probable que&nbsp;<strong>aumenten las m\u00e9tricas de la marca<\/strong>&nbsp;<strong>y que las<\/strong>&nbsp;<strong>tasas de conversi\u00f3n disminuyan<\/strong>, pero puede suceder cuando los programas de marketing de rendimiento est\u00e1n desconectados de las estrategias de construcci\u00f3n de la marca.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00bfC\u00f3mo establecer un v\u00ednculo entre marca e ingresos y valor para los accionistas?<\/h2>\n\n\n\n<p>La construcci\u00f3n de marca es tan medible financieramente como el marketing de rendimiento.&nbsp;La percepci\u00f3n de que esto no es as\u00ed ha permitido que la construcci\u00f3n de marca sea eclipsada por el marketing de resultados.&nbsp;Sin embargo, la construcci\u00f3n de marca puede tener sus propios KPI, que pueden estar estrechamente vinculados al rendimiento financiero con una alta periodicidad.<\/p>\n\n\n\n<p>Existen&nbsp;t\u00e9cnicas estad\u00edsticas, como por ejemplo, el&nbsp;<strong>Modelado de Elasticidad<\/strong>, que permiten cuantificar el impacto financiero probable de una inversi\u00f3n determinada en actividades particulares de posicionamiento de marca y marketing de rendimiento.<\/p>\n\n\n\n<p>Sin embargo, muchas veces, las m\u00e9tricas de rendimiento no suelen tener en cuenta el impacto que tienen las campa\u00f1as en el valor de la marca y el crecimiento del valor a largo plazo.&nbsp;Eso tiene el desagradable efecto secundario de generar falsos positivos.&nbsp;Por ejemplo, las campa\u00f1as basadas en precio pueden aumentar las tasas de clics, pero con la audiencia equivocada, lo que tiene un impacto negativo en la estrategia de la marca. Por lo que medir el ROI basado solo en las altas tasas de clics tiene consecuencias para el valor a largo plazo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclusi\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n<p>Establecer objetivos cuantificables para el posicionamiento, la activaci\u00f3n y el valor de la marca es la nueva normalidad en las estrategias de marca.&nbsp;La construcci\u00f3n de marca debe ser responsable con el rendimiento.&nbsp;&nbsp;Y a su vez, los especialistas en marketing de rendimiento deben estar alineados con la creaci\u00f3n de marca.<\/p>\n\n\n\n<p>En&nbsp;<a href=\"https:\/\/arrontesybarrera.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Arrontes y Barrera<\/a>&nbsp;siempre hemos dicho que la creaci\u00f3n de marca es una inversi\u00f3n a largo plazo y el marketing de rendimiento es \u00fatil para generar ingresos en momentos puntuales.&nbsp;El truco est\u00e1 en \u201csaber equilibrarlos\u201d como ya te comentamos en el&nbsp;post penetraci\u00f3n vs segmentaci\u00f3n.&nbsp;Si necesitas ayuda para conseguir resultados tanto en la construcci\u00f3n de marca como en el dise\u00f1o de campa\u00f1as o acciones de marketing o publicidad, ll\u00e1manos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Con las m\u00e9tricas correctas (KPIs) tambi\u00e9n se puede mejorar tu marca. 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