{"id":13748,"date":"2022-03-16T11:04:47","date_gmt":"2022-03-16T10:04:47","guid":{"rendered":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/?p=13748"},"modified":"2022-03-17T12:56:51","modified_gmt":"2022-03-17T11:56:51","slug":"por-que-tienes-que-segmentar-por-contexto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/por-que-tienes-que-segmentar-por-contexto\/","title":{"rendered":"\u00bfPor qu\u00e9 tienes que segmentar por contexto?"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n

Si tenemos en cuenta que al\u00a074 %<\/strong>\u00a0de los usuarios de Internet les gusta ver anuncios relacionados con el contenido digital que consumen, seg\u00fan\u00a0Integral Ad Science (IAS)<\/strong>, parece obvio que tus anuncios <\/strong>tienen que estar bien segmentados<\/strong> y adaptados al contexto<\/strong>.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, a veces aparecen anuncios en el lugar equivocado<\/strong>.\u00a0Un problema que se va controlando cada vez m\u00e1s en cuanto a las palabras clave<\/strong>\u00a0pero que sigue creciendo en cuanto a la aparici\u00f3n en p\u00e1ginas de fake news<\/strong>. Cuando un anuncio aparece en un contexto negativo los problemas de imagen de marca<\/strong> son evidentes, por no hablar de la p\u00e9rdida de rentabilidad<\/strong> al no estar la campa\u00f1a bien enfocada al p\u00fablico objetivo.\u00a0\u00a0Aqu\u00ed te contamos algunas claves que te ayudar\u00e1n a segmentar por contexto y evitar lo m\u00e1ximo posible estas situaciones.<\/p>\n\n\n\n

Los anuncios segmentados por contexto forman parte de la experiencia digital tus consumidores<\/h2>\n\n\n\n

A todos nos gusta que nos traten de forma personalizada, y no como a \u00abn\u00fameros\u00bb.\u00a0Por lo tanto, crear una experiencia en Internet agradable y satisfactoria para los consumidores es primordial.\u00a0Es m\u00e1s, seg\u00fan\u00a0la investigaci\u00f3n biom\u00e9trica\u00a0The Context Effect<\/strong><\/a>\u00a0publicada por\u00a0Integral Ad Science (IAS)<\/strong>\u00a0junto a la empresa de\u00a0neuromarketing Neuro-Insight<\/strong>, la gran mayor\u00eda de los consumidores considera los anuncios como parte de su lectura\u00a0online y no como algo que interrumpe o distrae. Solo el 36 %<\/strong> de los participantes en este estudio se\u00f1al\u00f3 que hicieron scroll y pasaron por delante de un anuncio sin leerlo.<\/p>\n\n\n\n

La importancia de segmentar y adaptar los anuncios al contexto adecuado no es nada nuevo. Ya en 1958, un estudio demostr\u00f3 que el tipo de programa de la televisi\u00f3n pod\u00eda influir en las percepciones de los anuncios. Sin embargo, ahora que la\u00a0publicidad digital<\/strong>\u00a0ha pasado a un primer plano y la industria se prepara para un futuro sin cookies y se aleja cada vez m\u00e1s de la\u00a0segmentaci\u00f3n por audiencias<\/strong>, el uso de\u00a0datos demogr\u00e1ficos<\/strong>\u00a0y herramientas de\u00a0segmentaci\u00f3n contextual<\/strong>\u00a0es mucho m\u00e1s importante para poder dirigirse a \u00ablas personas adecuadas en el momento adecuado\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Las estrategias de segmentaci\u00f3n contextual influyen en el recuerdo<\/h2>\n\n\n\n

El estudio de Integral Ad Science (IAS) consisti\u00f3 en monitorizar a un grupo de consumidores estadounidenses durante una experiencia m\u00f3vil de 30 minutos y se registr\u00f3 su actividad cerebral en tiempo real mientras valoraban la publicidad a trav\u00e9s de diferentes tipos de concordancia contextual. <\/p>\n\n\n\n

Anuncios\u00a0cuyo contexto coincide con el contenido\u00a0junto al que aparece<\/h4>\n\n\n\n

Logran aumentar un 23 %<\/strong> la activaci\u00f3n de la parte del cerebro responsable de la memoria de los detalles pr\u00e1cticos: mensajes clave, llamadas a la acci\u00f3n o los elementos de una marca. Adem\u00e1s, tambi\u00e9n incrementan la memoria global o la capacidad de memorizar temas generales, narrativas globales o elementos de audio o visuales en un 27 %<\/strong>. Nos estamos refiriendo por ejemplo a un banner de un coche en un contenido del sector automovil\u00edstico.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Anuncios informativos\u00a0con una clara llamada a la acci\u00f3n\u00a0<\/h4>\n\n\n\n

Por ejemplo una oferta.\u00a0Estos anuncios funcionan mejor cuando coinciden con el mensaje clave del art\u00edculo. Seg\u00fan los resultados, esta combinaci\u00f3n crea una respuesta de memoria detallada muy fuerte:\u00a0aument\u00f3 un 36 % el recuerdo<\/strong>\u00a0de esta en comparaci\u00f3n a cuando no hab\u00eda ninguna coincidencia.\u00a0Esto puede ser muy interesante cuando las marcas quieren una respuesta por parte de los consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Anuncios que buscan una respuesta emocional en el consumidor<\/h4>\n\n\n\n

Aquellos anuncios que pretenden dejar un recuerdo emocional, un sentimiento particular o una percepci\u00f3n global de marca entre los consumidores obtuvieron mejores resultados cuando se colocaron junto a art\u00edculos con una tem\u00e1tica coincidente (Por ejemplo, un anuncio de cervezas junto a un contenido estival). As\u00ed, el estudio descubri\u00f3 que los anuncios que transmiten emociones generaban un 40 % m\u00e1s de recuerdo cuando se insertan en art\u00edculos con tem\u00e1ticas similares<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La conclusi\u00f3n del estudio no ha podido ser m\u00e1s clara: el contexto influye significativamente en el recuerdo<\/strong> de los anuncios y de las marcas, siempre y cuando se lleven a cabo las adecuadas estrategias contextuales<\/strong> por parte de los profesionales del marketing y las agencias de publicidad.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

La publicidad en un contexto id\u00f3neo mejora los KPI’s de cualquier marca<\/h2>\n\n\n\n

Un entorno adecuado aumenta la \u201csimpat\u00eda\u201d por la marca,\u00a0seg\u00fan otro estudio,\u00a0de\u00a0Channel Factory<\/strong>\u00a0y\u00a0Nielsen<\/strong>, concretamente en un 8,5 % en el caso de Espa\u00f1a. Este estudio se realiz\u00f3\u00a0con\u00a04 marcas diferentes en 4 pa\u00edses\u00a0(Reino Unido, Italia, Alemania y Espa\u00f1a), de los sectores de bebidas, juguetes y moda en el que se tuvieron en cuenta variables como\u00a0favorabilidad, cercan\u00eda, recomendaci\u00f3n e intenci\u00f3n de compra.<\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, la audiencia espa\u00f1ola obtuvo los mejores resultados en 2 de las 4 las variables: cercan\u00eda e intenci\u00f3n de compra.<\/p>\n\n\n\n

  1. La favorabilidad aument\u00f3 un\u00a05,7 %<\/strong>\u00a0con respecto a un contenido no id\u00f3neo.\u00a0<\/li>
  2. La cercan\u00eda aument\u00f3 un\u00a012,4 %<\/strong><\/li>
  3. Se potencia la recomendaci\u00f3n un\u00a05,7 %<\/strong><\/li>
  4. Mejora la intenci\u00f3n de compra tambi\u00e9n un\u00a05,7 %<\/strong><\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Por el contrario, si tu anuncio no est\u00e1 en un contexto id\u00f3neo<\/strong>, pierdes atenci\u00f3n sobre la marca<\/strong> y el call to action<\/em><\/strong>. Y no solo eso.\u00a0Las marcas que aparecen en anuncios junto a contenido ilegal, peligroso y ofensivo pueden tener un alto impacto en su reputaci\u00f3n e ingresos.<\/p>\n\n\n\n

    \u00bfC\u00f3mo segmentar por contexto en tu plan de medios?<\/h2>\n\n\n\n

    1. Comprobar con antelaci\u00f3n si la publicidad aparece en el contexto adecuado con las palabras clave seleccionadas<\/h3>\n\n\n\n

    Al llevar a cabo un an\u00e1lisis se registra la eficiencia de los filtros de segmentaci\u00f3n, que se pueden ajustar y se puede reaccionar de forma inmediata a cualquier cambio en el mercado. Conviene hacer tambi\u00e9n un\u00a0an\u00e1lisis de contenido sem\u00e1ntico<\/strong>\u00a0para afinar el m\u00e9todo a\u00fan m\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n

    2. Controlar y evitar la asociaci\u00f3n de la marca con contenido inapropiado<\/h3>\n\n\n\n

    La\u00a0base del control en publicidad program\u00e1tica se encuentra en\u00a0las black lists y white lists\u00a0<\/strong>que permiten seleccionar los sitios, websites o apps en los que hacer publicidad. Adem\u00e1s, se pueden aplicar filtros de\u00a0Brand Safety<\/strong>\u00a0y Brand Suitability\u00a0<\/strong>para alcanzar mayor control y elegir los contextos m\u00e1s adecuados para las marcas. Por\u00a0ejemplo, cuando una marca de alimentaci\u00f3n quiere salir en un entorno period\u00edstico, pero no en un contenido de obesidad infantil. Sin embargo, las fake news\u00a0<\/strong>son algo mucho m\u00e1s complejo de identificar, por lo que\u00a0el sector sigue avanzando\u00a0en el uso de soluciones de IA para la moderaci\u00f3n de contenido: particularmente IA contextual, que puede \u00ableer la sala\u00bb en t\u00e9rminos de contexto, en lugar de solo filtrar por palabras clave.<\/p>\n\n\n\n

    3. A\u00f1adir el contexto a los datos demogr\u00e1ficos<\/h3>\n\n\n\n

    Supongamos que queremos publicar un anuncio de un autom\u00f3vil deportivo que tambi\u00e9n es apto para familias, y que llegue a un p\u00fablico objetivo compuesto por padres con altos ingresos en \u00e1reas urbanas. Un planificador de medios podr\u00eda decir que est\u00e1 llegando a la persona \u00abadecuada\u00bb utilizando datos demogr\u00e1ficos. Pero tener en cuenta que dicha persona puede ver el anuncio durante una pel\u00edcula de acci\u00f3n,\u00a0tambi\u00e9n aumenta las posibilidades de involucrarlos en el contexto correcto.<\/p>\n\n\n\n

    4. Seguir una Estrategia de Momentos<\/h3>\n\n\n\n

    Esta estrategia basada en el contexto debe girar en torno a los \u00abMomentos\u00bb. Es decir, cu\u00e1ndo y d\u00f3nde la audiencia est\u00e1 en el estado de \u00e1nimo y momento adecuado para que una marca conecte con ellos. Un Momento se refiere a la duraci\u00f3n de una acci\u00f3n, por ejemplo \u201cuna hora buscando online el regalo perfecto para un ser querido\u201d. La integraci\u00f3n de Momentos en la etapa de planificaci\u00f3n de la campa\u00f1a puede hacer que sea m\u00e1s efectiva al aumentar las posibilidades de que el anuncio llegue cuando y donde el consumidor est\u00e9 listo para interactuar.<\/p>\n\n\n\n

    5. Puesta en marcha de tus anuncios adaptados al contexto<\/h3>\n\n\n\n

    Un plan de medios que tenga en cuenta tanto los Momentos como los datos demogr\u00e1ficos,\u00a0debe empezar entendiendo d\u00f3nde se \u00abubica\u00bb la marca o el producto en la vida de la audiencia. Hay que asegurarse de que est\u00e9 en el lugar correcto y en el momento adecuado para absorber los mensajes que una marca pretende transmitir – tambi\u00e9n se trata de asegurarse de que el mensaje de la marca no sea discordante con un nuevo contexto. Un ejemplo de esto es el cambio radical que sufri\u00f3 la publicidad\u00a0de las marcas para \u201cdemostrar\u201d c\u00f3mo se preocupaban por nosotros durante la pandemia.<\/p>\n\n\n\n

    Aunque en este post nos hemos centrado en la segmentaci\u00f3n por contexto, a medida que avanzamos hacia una mejor seguridad de la marca y del usuario en el mundo digital, es necesario contar con un equipo bien coordinado y una\u00a0agencia de publicidad y planificaci\u00f3n de medios<\/strong>\u00a0como\u00a0Arrontes y Barrera<\/strong><\/a>\u00a0que te ayudar\u00e1 a segmentar y a velar por la percepci\u00f3n digital de tu imagen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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