{"id":11682,"date":"2019-11-15T10:31:23","date_gmt":"2019-11-15T10:31:23","guid":{"rendered":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/?p=11682"},"modified":"2020-11-26T17:40:01","modified_gmt":"2020-11-26T16:40:01","slug":"compra-publicidad-programatica-compra-audiencias","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/compra-publicidad-programatica-compra-audiencias\/","title":{"rendered":"Publicidad program\u00e1tica: compra audiencias para tu marca"},"content":{"rendered":"
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Un spot de 20\u201d en prime time. Una p\u00e1gina a color en el suplemento dominical del peri\u00f3dico m\u00e1s le\u00eddo. La tradicional planificaci\u00f3n de medios ha acostumbrado a los equipos de marketing a \u201ccomprar espacios\u201d<\/strong> para que su marca inserte los mensajes publicitarios en ellos. Y ahora\u2026 \u00bfc\u00f3mo explicar a tu CEO que en el \u00e1mbito del marketing digital se pueden \u201ccomprar audiencias\u201d<\/strong> y no espacios? No te preocupes porque aqu\u00ed te vamos a contar c\u00f3mo funciona la publicidad program\u00e1tica<\/strong> y los conceptos claves para entenderla (y hacerla entender).<\/p>\n\n\n\n

Publicidad program\u00e1tica: el salto de la compra de espacios a la compra de audiencias <\/h2>\n\n\n\n

El desarrollo de las nuevas tecnolog\u00edas unido al uso extendido de las\nredes sociales han dado lugar al almacenamiento de una gran cantidad de\ninformaci\u00f3n sobre el comportamiento digital de las personas. Es lo que\nconocemos como Big Data<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

La\npublicidad program\u00e1tica es una modalidad de la publicidad online en la que el\nanunciante compra audiencias y no\nespacios<\/strong> mediante una tecnolog\u00eda automatizada basada en datos, cookies y algoritmos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Esta forma de contrataci\u00f3n publicitaria es posible porque toda la informaci\u00f3n acumulada en el Big Data<\/a><\/strong> es utilizada para segmentar audiencias a las que se les muestra, de manera automatizada y en tiempo real (RTB)<\/strong>, un mensaje publicitario en el momento justo y en el lugar adecuado.<\/p>\n\n\n\n

Seguro que con un ejemplo lo entiendes mucho mejor. Imag\u00ednate que tu marca vende zapatillas deportivas y ahora lanza una nueva gama orientada a la pr\u00e1ctica de actividades deportivas en la naturaleza. Las diferencias entre una compra digital convencional <\/strong>y una program\u00e1tica <\/strong>ser\u00edan estas:<\/p>\n\n\n\n

> COMPRA DIGITAL TRADICIONAL<\/strong>: Tu marca puede comprar 1.000 impresiones en un banner de diferentes sitios web afines a tu p\u00fablico, por ejemplo, en spotify.com<\/em> o marca.es<\/em>. Eso significa que, tu marca habr\u00e1 comprado unos espacios concretos<\/strong> para mostrar su publicidad digital.<\/p>\n\n\n\n

> COMPRA DIGITAL PROGRAM\u00c1TICA<\/strong>: Tu marca puede comprar una audiencia, por ejemplo, la formada por chicos de entre 20 y 35 a\u00f1os, deportistas, interesados en actividades en la naturaleza como el senderismo y residentes en n\u00facleos urbanos de m\u00e1s de 50.000 habitantes. <\/p>\n\n\n\n

Esto es posible gracias a los algoritmos<\/strong>\ncreados con la informaci\u00f3n del Big Data (un saludo a las cookies <\/em>por su ayuda) y que son el resultado del rastro digital que\nvamos dejando cada uno de nosotros en internet. En definitiva, tu marca habr\u00e1\ncomprado una audiencia concreta<\/strong> a la\nque se le mostrar\u00e1 tu publicidad digital por ser af\u00edn a sus intereses, pudiendo\nser en tiempo real si se recurre a la tecnolog\u00eda RTB.<\/p>\n\n\n\n

Conceptos claves para entender la publicidad program\u00e1tica y su funcionamiento<\/h2>\n\n\n\n

Todo proceso de compra\nprogram\u00e1tica de publicidad<\/strong> tiene una serie de participantes que te vamos a\nexplicar para que entiendas el proceso de este tipo de publicidad digital:<\/p>\n\n\n\n

> AGENTES QUE INTERVIENEN:<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

* Marca<\/strong>: Es el anunciante que contrata la publicidad para\nllegar con eficacia a sus p\u00fablicos objetivos.<\/p>\n\n\n\n

* Agencias de publicidad y\nmarketing<\/strong>: El anunciante\ncontrata esta publicidad a trav\u00e9s de una agencia (en nuestro caso es el departamento de planificaci\u00f3n de medios\ndigitales<\/strong>). El papel de la agencia es siempre el de interpretar las\nnecesidades del anunciante, determinar presupuesto y analizar formatos y medios.<\/p>\n\n\n\n

* Trading Desk<\/strong>: El\nequipo especializado que se encarga de optimizar la compra program\u00e1tica. Son\nlos encargados de ejecutar las compras y pujar por los espacios en los que se\nvan a mostrar los anuncios.<\/p>\n\n\n\n

* Editores<\/strong>: Son el\nconjunto de sitios digitales que ponen a disposici\u00f3n de los anunciantes sus\nespacios para que muestren en ellos su publicidad.<\/p>\n\n\n\n

> HERRAMIENTAS Y TECNOLOG\u00cdA UTILIZADA:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

* DSP<\/strong>: La compra program\u00e1tica es posible gracias a una\ntecnolog\u00eda denominada Demand Side Platform. Es el espacio virtual en el que los\nanunciantes especifican cu\u00e1les son los formatos con los que quieren mostrar su\npublicidad o cu\u00e1nta inversi\u00f3n destinar\u00e1n. Cuantos m\u00e1s formatos se especifiquen,\nm\u00e1s posibilidades tiene el anunciante de encontrar un espacio en el que mostrar\nsu publicidad.<\/p>\n\n\n\n

* SSP<\/strong>: Supply Side Platform es otra tecnolog\u00eda\nespec\u00edfica de la compra program\u00e1tica. En ella se muestra un inventario de los espacios\nque ponen los diferentes sitios webs \u201ca la venta\u201d. Viene a ser como la carta de\nun restaurante en la que constan todos los sitos web y formatos publicitarios\ndisponibles para un anunciante en un determinado momento.<\/p>\n\n\n\n

* DMP<\/strong>: Sus siglas hacen referencia a Data Management\nPlatform y es la plataforma desde la que se gestionan los datos y las cookies\nque generan audiencias. Es decir, cruzando una gran cantidad de datos, esta\ntecnolog\u00eda es la encargada de \u201cmarcar digitalmente\u201d a las personas que forman parte\nde la audiencia de una marca o de una audiencia similar que en un momento dado\npuede ser de inter\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n

* AD EXCHANGES<\/strong>: Las tecnolog\u00edas DSP y SSP est\u00e1n conectadas a diferentes Ad Exchanges que son los espacios virtuales en los que se subastan los espacios que se ponen a la venta a los anunciantes en el SSP. Podemos decir que es como esa galer\u00eda de arte en la que pujan los compradores (marca) por las obras (editores). <\/p>\n\n\n\n

Podemos estar ante Ad Exchange\nde puja abierta<\/strong> a todos los anunciantes y editores o Ad Exchange de puja privada<\/strong> para una selecci\u00f3n cerrada de\nanunciantes y editores.<\/p>\n\n\n\n

* RTB<\/strong>: Cuando la puja se realiza en tiempo real, estamos ante Real Time\nBidding. Dicho de otra forma, cuando una persona de la audiencia elegida entra\nen una web, los espacios publicitarios de esa web salen a la venta en mil\u00e9simas\nde segundo y los anunciantes interesados en dicho perfil de usuario pujan en\ntiempo real durante el instante que carga esa web. <\/p>\n\n\n\n

* AD SERVER<\/strong>: Es la tecnolog\u00eda que se encarga de \u201cservir\u201d el espacio para que el anunciante que ha ganado la puja publique su anuncio de un editor, mostr\u00e1ndose a esa audiencia elegida. Adem\u00e1s, esta herramienta permite medir el rendimiento y la eficacia de la campa\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n

En resumen, el proceso de compra program\u00e1tica vendr\u00eda a ser as\u00ed: la agencia de publicidad o marketing<\/strong>\nespecifica las necesidades y presupuesto del anunciante al equipo Trading Desk<\/strong> que lo implementa en la tecnolog\u00eda DSP<\/strong> a la vez que define su\naudiencia en la plataforma DMP<\/strong>. Todo\nello est\u00e1 conectado al AD Exchanges<\/strong>\ndonde la tecnolog\u00eda SSP<\/strong> habr\u00e1\nexpuesto los espacios que los editores<\/strong>\ntienen disponibles. Ah\u00ed se produce una puja automatizada – en tiempo real (RTB)<\/strong> o no-  que termina con la entrada en acci\u00f3n de la\ntecnolog\u00eda Ad Server<\/strong> que sirve a\nanunciantes y medios haciendo que la publicidad de los primeros se muestre en los\nespacios digitales disponibles de los segundos.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Ventajas de la publicidad program\u00e1tica<\/h2>\n\n\n\n

La compra de publicidad\nprogram\u00e1tica<\/strong> es todo ventajas para los anunciantes en estos nuevos tiempos\ndigitales. Y no solo por la automatizaci\u00f3n\nde la compra-venta<\/strong> entre marcas y medios a trav\u00e9s de plataformas digitales,\nsino por estos motivos:<\/strong><\/p>\n\n\n\n