{"id":10237,"date":"2019-06-07T08:14:36","date_gmt":"2019-06-07T08:14:36","guid":{"rendered":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/?p=10237"},"modified":"2023-05-16T11:31:36","modified_gmt":"2023-05-16T09:31:36","slug":"arquitectura-de-marca-para-poner-orden","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arrontesybarrera.com\/creatibo\/arquitectura-de-marca-para-poner-orden\/","title":{"rendered":"Arquitectura de marca o c\u00f3mo poner orden en casa"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n

Seg\u00fan Marie Kondo<\/strong><\/a>, la gur\u00fa organizativa del momento, el verdadero sentido del orden es ayudarnos a crecer de la manera m\u00e1s natural posible. Y aunque sus inspiradoras lecciones fueron concebidas para la vida dom\u00e9stica, son perfectamente aplicables al mundo empresarial: un negocio no puede crecer sin orden. Necesita las estructuras, jerarqu\u00edas, relaciones y roles que forman la arquitectura de marca<\/strong> de la que aqu\u00ed vamos a hablarte. <\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 es la arquitectura de marca?<\/h2>\n\n\n\n

Cuando una empresa\ncrece es probable que desarrolle nuevos productos, servicios, l\u00edneas de negocio\u2026\nPongamos un ejemplo: una marca de pasta decide lanzar al mercado una gama de\nsalsas para acompa\u00f1ar sus productos. \u00bfQu\u00e9 relaci\u00f3n existe entre los nuevos\nproductos y los ya existentes? Podr\u00eda tratarse de una nueva gama de productos\nbajo la misma marca, de una marca independiente, de una extensi\u00f3n de la marca\noriginal, de una submarca\u2026 <\/p>\n\n\n\n

Llegada esta situaci\u00f3n, la direcci\u00f3n de marketing<\/strong> debe replantear su estrategia de branding<\/strong> para que esta contemple una arquitectura de marca<\/strong> que establezca c\u00f3mo deben relacionarse entre s\u00ed las diferentes marcas o productos\/servicios que hayan surgido de la matriz empresarial.<\/p>\n\n\n\n

La arquitectura de marca debe entenderse entonces como el conjunto de directrices que sigue una empresa para construir y organizar su portfolio de marcas y productos o servicios. <\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Su principal cometido\nes sentar las bases de la estructura empresarial del negocio y definir\njerarqu\u00edas, funciones y roles para transmitirlos a las audiencias internas y\nexternas con claridad y sentido del orden. <\/p>\n\n\n\n

\u00bfPor qu\u00e9 tu negocio necesita definir su arquitectura de marca?<\/h2>\n\n\n\n

Si tu negocio est\u00e1\ncreciendo, contar con una arquitectura\nde marca<\/strong> bien definida te permitir\u00e1:\n<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. – Dise\u00f1ar una estrategia de branding para que cada una de tus marcas crezca de forma coherente.<\/li>\n\n\n\n
  2. – Posicionar de manera clara cada marca y centrar sus mensajes y l\u00edneas comunicativas.<\/li>\n\n\n\n
  3. – Reducir los costes de gesti\u00f3n y comercializaci\u00f3n de cada marca.<\/li>\n\n\n\n
  4. – Detectar el solapamiento entre marcas existentes (por objetivos, buyer personas, necesidades\u2026).<\/li>\n\n\n\n
  5. – Descubrir nuevos nichos de mercado interesantes para tu empresa.<\/li>\n\n\n\n
  6. – Identificar las relaciones y jerarqu\u00edas entre las diferentes marcas y\/o productos y servicios.<\/li>\n\n\n\n
  7. – Facilitar las sinergias y la venta cruzada entre los consumidores.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Los cuatro modelos principales de arquitectura de marca<\/h2>\n\n\n\n

    Existen cuatro modelos\nprincipales de arquitectura de marca. La elecci\u00f3n de uno u otro depende\nfundamentalmente de los objetivos estrat\u00e9gicos de la empresa, de los recursos\npara llevar a cabo el desarrollo de cada marca y las caracter\u00edsticas de los\nproductos o servicios y del mercado en el que se comercializan.<\/p>\n\n\n\n

    1.- Modelo monol\u00edtico (Brand of the House)<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

    Consiste en el uso de\nuna \u00fanica marca,<\/strong> tanto a nivel\ncorporativo como comercial, que engloba a todos los productos, servicios y\nl\u00edneas de negocio de una empresa.<\/p>\n\n\n\n

    En estos casos, la marca original tiene un peso importante en el mercado y funciona como un aval para comercializar los nuevos productos o servicios que se vayan lanzando. Un nuevo producto que sale al mercado como parte de una marca ya consolidada tiene muchas puertas abiertas y es f\u00e1cil que consiga una percepci\u00f3n positiva, al menos por parte de los consumidores de esa marca. <\/p>\n\n\n\n

    De la misma forma, sufre el riesgo de un efecto domin\u00f3 en el caso de que se produzca una crisis de reputaci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

    Es el caso\ninternacional de Amazon<\/strong> o de Acciona<\/strong><\/a> en Espa\u00f1a.<\/p>\n\n\n\n

    \"Ejemplo<\/figure>\n\n\n\n
    \"\"<\/figure>\n\n\n\n

    2.- <\/strong>Modelo independiente (House of Brands)<\/h3>\n\n\n\n

    Estamos ante el caso contrario: marcas totalmente independientes desde el punto de vista corporativo y comercial pero que pertenecen a la misma empresa y tienden a comercializar productos de sectores complementarios. Con esta estrategia se atacan diferentes nichos de mercado <\/strong>con propuestas m\u00e1s personalizadas para cada uno, pudiendo incluso ser una marca competencia de otra. <\/p>\n\n\n\n

    Este modelo otorga una mayor autonom\u00eda y libertad de actuaci\u00f3n a cada marca sin impedir las posibles sinergias que surjan entre ellas. El caso m\u00e1s representativo es el de Inditex<\/strong> aunque tambi\u00e9n destaca el de Mondelez<\/a><\/strong>, que cuenta con importantes marcas sobre todo en el mundo de la alimentaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

    \"\"<\/figure>\n\n\n\n

    3.- Modelo de apoyo (Endorsed House)<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

    Se trata de marcas bien diferenciadas pero que, ya sea mediante su dise\u00f1o o mediante su comunicaci\u00f3n, dejan patente cu\u00e1l es la marca madre corporativa<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

    Dicho de otra formas, son marcas de diferente naturaleza que pertenecen a un grupo empresarial, algo que el p\u00fablico puede saber o no en funci\u00f3n de la sutileza con la que plasmen esta relaci\u00f3n en los aspectos tangibles de cada producto. (Por ejemplo, el logo de P&G aparece en todos los productos de todas sus marcas).<\/p>\n\n\n\n

    En este modelo, la marca corporativa madre apoya al resto de marcas con el objetivo de transmitir y reforzar su posici\u00f3n y facilitar la retroalimentaci\u00f3n de sinergias entre ellas. <\/p>\n\n\n\n

    Permite abarcar negocios muy dispares entre s\u00ed, minimizando el riesgo de contagio en caso de crisis pero sin renunciar al respaldo y la visibilidad comercial que proviene de la marca madre. El caso m\u00e1s famoso es de un gigante empresarial y publicitario P&<\/strong><\/a>G<\/a> <\/strong>o el del grupo Unilever.<\/p>\n\n\n\n

    \"\"<\/figure>\n\n\n\n

    P&G tiende a realizar acciones con sus diferentes marcas como esta que podemos ver desarrollada en Madrid el pasado a\u00f1o.<\/p>\n\n\n\n

    \"\"<\/figure>\n\n\n\n

    4.- Modelo Mixto<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

    Probablemente sea el\nm\u00e1s dif\u00edcil de gestionar ya que combina aspectos del resto de los modelos de\narquitectura de marca que hemos visto. En la mayor\u00eda de los casos, responde a\nun proceso hist\u00f3rico o al resultado de un proceso de adquisici\u00f3n de empresas. <\/p>\n\n\n\n

    Tambi\u00e9n puede darse el\ncaso de marcas monol\u00edticas que comienzan una andadura en otros sector del\nmercado y por ello optan por una nueva estrategia.<\/p>\n\n\n\n

    En este modelo suele\nexistir una marca madre monol\u00edtica<\/strong>\nbajo la que se encuentran comercializados algunos productos pero que combina su\nexistencia y la de sus \u201cv\u00e1stagos\u201d con otras marcas que funcionan como\nindependientes. En Espa\u00f1a tenemos el caso de Nestl\u00e9<\/strong><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

    \"\"<\/figure>\n\n\n\n

    Contar con una agencia especializada en la construcci\u00f3n y desarrollo de marcas es fundamental para un negocio que se est\u00e1 expandiendo. En Arrontes y <\/strong><\/a>Barrera<\/a> <\/strong>podemos ayudarte realizando un trabajo de branding que incluya el dise\u00f1o de la arquitectura de marca que m\u00e1s beneficia a tu negocio. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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