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Los creativos se enfrentan a dos retos: tener una idea que funcione y sacarla adelante.  Desde que nacen hasta que se implementan, la ideas atraviesan un proceso lleno de problemas, frenos y limitaciones que hacen peligrar su carácter diferenciador, algo clave en la estrategia de las marcas.

De hecho, que una idea sobreviva es casi un milagro. Muchas mueren por exceso de dudas, de procesos, de métricas y ahora, también, porque prima la velocidad sobre la reflexión, la intuición, la razón o la experiencia…  Pero ¿por qué es tan difícil defender una idea?

El secreto para que tus ideas vean la luz

Siempre hemos dicho que hay que defender tus ideas como a tus hijos. Y lo seguimos diciendo. Entre otras cosas porque la IA no puede hacerlo. No se enamora de una idea hasta el punto de defenderla contra todo pronóstico. Las personas sí y eso nos diferencia. 

Piensa que tu idea es como el fuego. Demasiada crítica la apaga. Demasiado ego la quema. Demasiado miedo la asfixia. Por eso, hay que darle oxígeno. Explicarla. Sostenerla. No se trata de blindarla ante toda crítica, sino de evitar que muera antes de demostrar que sí podía dar resultados.

Te damos algunas claves:

1. Explicar el porqué

Una idea sin contexto es como leer solo el titular. Te quedas en la superficie.

El cliente no ha estado en las sesiones de brainstorming. No ha visto las alternativas descartadas. No ha escuchado las discusiones internas. Solo ve el resultado final. Y si no entiende el recorrido, puede pensar que solo es una ocurrencia brillante pero caprichosa.

• ¿Por qué esta propuesta y no otra?
• ¿Qué problema resuelve?
• ¿Qué insight la sostiene?
• ¿Qué estrategia la respalda?

Explicando el porqué antes del qué, la idea es la solución a un problema.

2. Una sola propuesta

Imagínate la escena.

Te sientas en un restaurante. El chef sale con su plato estrella. El mejor producto de temporada, una presentación impecable, horas de prueba y error y una intención clara. Lo coloca frente a ti. Humea. Huele bien. Promete.

Y tú dices:
– “No sé… Hazme otra propuesta.”

Presentar tres opciones puede parecer más generoso. Más trabajo. Más recursos. Más flexible. Más democrático. Pero muchas veces es una manera elegante de decir que no se está seguro.

Sin embargo, presentar una sola propuesta sólida significa criterio. Estás diciendo: “Hemos evaluado los pros y los contras, descartado veinte caminos, afinado el mensaje y hemos elegido. Esta es nuestra apuesta.”  Es una decisión estratégica y eso genera confianza. Siempre que la idea esté bien argumentada, claro.

Que te pidan “otra propuesta” suele esconder una de estas tres cosas:

1. Miedo a equivocarse: La solución es aportar seguridad.
2. Falta de entendimiento: La solución es explicarse mejor.
3. Ausencia de criterio: La solución es ayudar a construirlo.

Pero rara vez la solución es servir cuatro platos más. Cada propuesta adicional supone un desvío estratégico que multiplica las dudas. Un tiempo, recursos y energía que podrían estar utilizándose para afinar, aterrizar y defender la idea correcta.

3. Superar al algoritmo

Muchas veces, al defender una idea, ya no se trata solo de convencer al cliente. Las métricas excesivas pueden llegar a impedir que ideas brillantes se desarrollen o acaben sin tener nada que ver con lo que eran en origen. Medir es fantástico, pero como ya casi todo se puede testear (versiones A, B, C, microsegmentación, CTR, ROI, cortoplacismo…), se presenta un problema creativo: 

Acabar decidiéndose por aquello que ya se ha comprobado que funciona para reducir riesgos.

Esto acaba limitando la creatividad, ya que si cada decisión creativa pasa por el filtro de “lo que mejor ha funcionado antes”, seguiríamos viajando montados a caballo. No podemos hacer siempre lo mismo, cada vez con más precisión, pero menos creatividad. ¿Cuánto tiempo van a sobrevivir así las marcas? Poco.

Sin embargo, los algoritmos premian lo previsible. Lo que ya ha demostrado rendimiento. Pero dejan fuera las ideas disruptivas, que no nacen optimizadas. Nacen incómodas. Nacen distintas. Nacen con riesgo. Es por eso que, la innovación no suele superar ni el primer test. De hecho, muchas campañas creativas icónicas habrían muerto en la primera prueba A/B.

La gente necesita tiempo para procesar lo nuevo y para hacerlo suyo y puede que el rendimiento no sea tan inmediato. Pero si tu marca no cambia algo -una percepción, una emoción, una conducta- no lo está haciéndolo bien. Aunque lo digan las métricas.

4. Superar el miedo

Todavía hay una barrera más poderosa que el algoritmo y es el miedo.

• Miedo a equivocarse.
• Miedo a que no guste.
• Miedo a que el cliente lo rechace.
• Miedo a que el comité lo descafeíne.
• Miedo a que no funcione.

La mayoría de las veces, la creatividad no muere por las críticas. Muere por la autocensura. El miedo mata más ideas que el fracaso real y suele empujar a suavizar, a recortar o a limar justo eso que hace especial a la idea. Tanto que a menudo se corre el riesgo de convertir una idea en políticamente correcta, pero olvidable.  Y es que la publicidad hoy es mucho más correcta, que valiente.  

Por lo tanto, es importante saber gestionar el miedo. El tuyo y el ajeno. ¿Cómo?

1. Con datos cuando son necesarios. Estas son las 3 claves para obtener resultados con tu estrategia creativa.
2. Con ejemplos cuando ayudan, como estos de algunas marcas sin miedo al ridículo.
3. Con casos reales que demuestren que el riesgo, cuando está bien calculado, no es un salto al vacío ni una imprudencia, sino una estrategia creativa que lleva a tu marca a salirse un poco del camino por el que ha ido siempre.

5. Creer en tu idea

Si tú no crees en tu idea nadie lo hará. Parece obvio. Pero la energía con la que presentas una idea cambia la percepción de la misma. Por eso, las ideas hay que presentarlas con entusiasmo. Si la defiendes con convicción, el cliente siente que hay algo sólido detrás y que la apuesta ha sido meditada. Eso, normalmente se traduce en claridad.

6. No cerrar la puerta a la mejora

Defender una idea tampoco significa convertirla en un bloque de hormigón. Significa preservar su núcleo o esencia. Puedes ajustar el tono, pulir la ejecución, afinar el mensaje… Lo que no deberías hacer es alterar el concepto porque corres el riesgo de que la idea inicial deje de ser lo que era. 

La clave está en identificar lo qué es estructural y lo que puede mejorarse e ir haciendo los ajustes que sean necesarios.

7. Educar también es parte del trabajo

Conviene entender que el cliente no pide “otra propuesta” por capricho. Lo hace porque no sabe cómo funciona el proceso creativo. No sabe que esa única propuesta es el resultado de otras muchas descartadas. No sabe que cada alternativa implica un camino estratégico distinto. No sabe que no se trata de producir opciones en serie, sino de definir un rumbo y quedarse con la mejor solución posible.

Cuando el cliente entiende este proceso, valora mucho más la decisión tomada. Por eso, parte de defender tu idea es explicarle claramente cómo se trabaja en tu agencia de publicidad.

Conclusión

El objetivo es que la idea tenga la oportunidad de demostrar su valor. Puede que luego el mercado responda peor, no funcione tan bien como se esperaba y sea necesario hacer ajustes. Pero si una idea muere, mejor que lo haga por datos reales de rendimiento, que por miedo previo.

Volviendo al restaurante. Cuando vas a comer, no eliges entre cinco versiones del mismo plato. Confías en el chef. Con tu agencia debería ser igual.

El valor diferencial no está en producir más ideas, sino en tener criterio para elegir la mejor y el coraje para desarrollarla hasta el final: En Arrontes y Barrera podemos ayudarte. Llámanos.