‘Stranger Things’ también es la nostalgia del product placement

La nostalgia está de moda. Nos los demuestra cada día la celebración de conciertos que reúnen viejas glorias de los 90, el fenómeno viral en el que se ha convertido ‘Yo fui a EGB’ y, cómo no, la tercera entrega de la serie ‘Stranger Things’, plagada de guiños y referencias a la cultura pop de los 80. Y no hay nada más ochentero que el product placement o emplazamiento de producto, una estrategia publicitaria que se popularizó en esa década y que Netflix vuelve a practicar en esta serie… ¿de forma natural y necesaria para narrar la historia o como jugosa fuente de ingresos?

Aquí repasamos en qué consiste el product placement o emplazamiento de producto, cuáles son sus ventajas y errores más comunes a la hora de ponerlo en práctica y valoramos su utilización en ‘Stranger Things’, serie que por su abuso algunos ya han pasado a denominar ‘Sponsored Things’.

Product placement en la era dorada de la televisión

El product placement o emplazamiento de producto no puede entenderse sin recordar la era dorada que vivió la televisión en los años 80. Asentada la emisión en color y con unas parrillas de programación pensadas para el entretenimiento familiar, la vida doméstica de la mayoría de hogares giraba en torno a este aparato.

Y ahí surge esta estrategia publicitaria que consiste en insertar una marca dentro de la narrativa de un formato televisivo.

Comenzó usándose principalmente en programas y en series de televisión. En nuestro país, ¿quién no recuerda esa mesa de desayuno de ‘Médico de familia’ en la que no cabía una marca más? Pero pronto dio el salto a otros formatos como el cine, los videoclips e incluso en la actualidad se puede encontrar en algunos videojuegos.

La idea de esta técnica es conseguir una “sutil integración” de las marcas en las narraciones televisivas dando lugar a una especie de publicidad subliminal. Pero con el tiempo, si de algo no se puede acusar al product placement es precisamente de subliminal por el descaro con el que comenzó a practicarse.

Ventajas y errores del product placement como estrategia

La utilización de esta técnica por parte de tantas marcas no es casual. Ni lo fue en los años 80 cuando el público se concentraba en uno o dos canales de televisión, ni lo es hoy en día a pesar de la fragmentación de la audiencia y la llegada del visionado en streaming. Y esto se debe a las ventajas que aporta a las marcas que lo practican:

Ventajas del product placement o emplazamiento de producto

1.- Publicidad orgánica (si está bien practicado) en la que una marca aparece como parte de una historia o un programa que los espectadores están viendo.

2.- Publicidad no intrusiva (volvemos a insistir: siempre que no esté “metida a calzador”) ya que la marca no interrumpe una emisión para invadir con su mensaje publicitario sino que se integra sin molestar.

3.- Publicidad contextualizada positivamente, ya que los espectadores asociarán la marca con los actores protagonistas o con los presentadores de un programa que pasan a ser, sin pretenderlo explícitamente, prescriptores de la marca.

4.- Publicidad mejor recibida al no interrumpir la actividad del público. Los espectadores están disfrutando de un tiempo de ocio que no se ve interrumpido por la marca, de ahí que su actitud sea más positiva y receptiva que la que tendrían ante la emisión de un spot en un corte publicitario.

Errores del product placement o emplazamiento de producto

Del mismo modo, no conseguir una integración natural de la marca en el contenido televisivo o una mala adaptación al formato en cuestión puede provocar el efecto contrario. De ahí la importancia de prestar atención para no cometer estos errores.

1.- No narrar las características del producto: ¿Te acuerdas de esta escena del ‘Show de Truman’? Es obvio que aunque se trata de una exageración precisamente para poner de manifiesto que Truman vivía sin saberlo una vida televisada, no deja de ser un gran ejemplo de lo que no puede hacer una marca cuando practica product placement o emplazamiento de producto. Se trata de que la marca se integre de forma natural y no caiga en las técnicas intrusivas del marketing tradicional.

2.- No tener un control final de la aparición de la marca: En otros casos, las marcas se encuentran con todo lo contrario, con una presencia casi decorativa que puede provocar que pase desapercibida para los espectadores, especialmente si estos están muy metidos en la trama y no prestan atención a otros detalles. Por eso, la marca debe poder comprobar antes cómo va a llevarse a cabo su integración, aparición, presencia en escena…

¿Se le ha ido la mano a Netflix con el product placement de ‘Stranger Things’?

Se estima que a lo largo de los 8 capítulos de la última entrega de esta serie aparecen 100 marcas pertenecientes a 45 categorías de productos/servicios distintos. ¿Muchas, verdad?

Por un lado, tenemos que tener en cuenta que la historia que nos cuenta esta ficción se sitúa en el verano de 1985 y la mayor parte de la acción tiene lugar en un centro comercial. Este hecho ya hace que resulte inevitable que se muestren marcas y productos de moda de los años 80, que se integran de forma natural como elementos narrativos de la historia, descriptivos del momento y catalizadores de la nostalgia.

Netflix ha asegurado que en ningún momento pensó que las marcas fueran introducidas por medio de contratos con terceros sino al revés: fueron los creadores de ‘Stranger Things’ los que contactaron con marcas que querían que formaran parte orgánica y natural de la serie al ser referencias imprescindibles de la cultura popular de los 80.

Pero claro, si en esos momentos Coca-Cola te dice que le parece maravilloso el guion y que quiere “patrocinar oficialmente” su presencia, pues ¡bienvenido sea! Y así fue como Coca-Cola decidió pagar para convertirse en una piedra angular de la trama recordando su batacazo con la New Coke, una versión que precisamente lanzó al mercado en el verano de 1985 y que resultó tal fracaso de ventas que fue retirada del mercado a los dos meses.

¿Nuevos buenos tiempos para esta estrategia?

Aunque el caso de Coca-Cola y su New Coke es el más evidente, no es el único. Netflix ha llegado a un acuerdo con 75 marcas que aparecen en la serie, ¿estamos entonces ante la vuelta del product placement como estrategia publicitaria?

Pues si tenemos en cuenta la ausencia de publicidad en las nuevas plataformas para visionar contenido en streaming y la gran cantidad de público que concentran algunas de estas producciones, es lógico que sean las marcas las que acudan a empresas como Netflix o HBO buscando una forma de introducir sus productos en las series y películas más exitosas. 

Aquí tienes un vídeo del fenómeno ‘Stranger Things’ y el product placement. Según Concave Brand Tracking, consultora de branding, el alcance publicitario conseguido por Coca-Cola en la serie es equivalente a un gasto de 1’5 millones de dólares en spots tradicionales.

¿Estamos ante la recuperación del product placement o emplazamiento de producto más tradicional o este solo tiene sentido en algunos contenidos como hemos visto con ‘Stranger Things’? En Arrontes y Barrera estudiamos todos los formatos publicitarios para realizar una selección de los medios y soportes en los que se inserte tu marca de forma más natural y efectiva para tus objetivos.