Si te olvidan, no te compran

Nos llegan miles de anuncios al día, pero los olvidamos casi todos. No es casualidad. Olvidar la publicidad es normal para el cerebro humano. De hecho, nuestro cerebro está diseñado para filtrar y descartar la información irrelevante. ¿Está tu publicidad en esta categoría?

El fenómeno de la amnesia publicitaria

Que las personas olvidan los anuncios es un hecho. Nuestro cerebro está diseñado para olvidar la publicidad, no para recordarla. Olvidamos de forma masiva y casi inmediata los mensajes publicitarios a los que estamos expuestos. 

De acuerdo con el estudio Cracking the Memory Code casi el 90 % de los anuncios NO se recuerdan. Esto se traduce en 22 billones de dólares tirados a la basura al año. 

Otro estudio, esta vez del Instituto Nielsen, llegó a la conclusión de que, aunque los anuncios logren captar la atención inicial del público, el 74 % de las personas también los olvidan ¡en los primeros tres días después de verlos!

¿Está tu marca en el pequeño porcentaje de anuncios que pueden ser recordados y atribuidos de forma correcta? Si no es así, tendrás que invertir más en creatividad para solucionarlo.

¿Cómo olvida nuestro cerebro?

El funcionamiento de la memoria humana tiene tres etapas clave: codificación, almacenamiento y recuperación. 

• En primer lugar, la codificación se refiere al proceso de capturar información y convertirla en un formato que el cerebro pueda almacenar. 
• Luego, el almacenamiento implica retener esa información durante un período de tiempo, ya sea a corto o largo plazo. 
• Finalmente, la recuperación es la capacidad de recordar esa información cuando sea necesario.

La publicidad, aunque sea percibida y codificada, rara vez llega a la fase de almacenamiento a largo plazo. Esto ocurre porque nuestro cerebro no le asigna la suficiente importancia para que la información sea considerada valiosa. 

En otro estudio, esta vez de HubSpot, el 89 % de los encuestados admitieron que no recordaban la mayoría de los anuncios a los que fueron expuestos recientemente. 

Teniendo en cuenta que el cerebro prioriza la retención de información que percibe como esencial para la supervivencia, el trabajo o la vida diaria, está claro que la publicidad es para el cerebro como un simple ruido de fondo. 

Sobrecarga de publicidad es igual a olvido 

El volumen tan masivo de exposición publicitaria hace que nuestro cerebro reciba mucha más información de la que puede manejar. Este fenómeno se conoce como sobrecarga cognitiva y nos obliga a filtrar lo que no consideramos relevante o importante. En consecuencia, retenemos solo una cantidad limitada de información. 

En este contexto, la publicidad a menudo se clasifica como una distracción, que nuestro cerebro elige ignorar, saltar o descartar inmediatamente o, en el mejor de los casos, muy poco tiempo después.

¿Qué publicidad se olvida más rápidamente?

1. La publicidad que no es creativa

Si no es creativa, no capta la atención. Nuestro cerebro tiene un sistema que nos permite concentrarnos en la información más relevante en un entorno lleno de estímulos, bloqueando las distracciones innecesarias. Dado que la publicidad no siempre se alinea con nuestras necesidades inmediatas o intereses, el cerebro tiende a filtrarla y la olvida automáticamente.

Por ejemplo, cuando navegamos por las redes sociales o navegamos en un sitio web, estamos buscando información o entretenimiento relevante para nosotros en ese momento. Si aparece un anuncio de un producto que no necesitamos o no nos interesa, es probable que lo pasemos por alto sin siquiera registrarlo conscientemente. Incluso cuando los anuncios son algo más intrusivos, como los videos de reproducción automática o los anuncios que interrumpen la navegación, nuestra mente puede seguir ignorándolos activamente o solo verlos por encima, de forma muy superficial.

2. Publicidad racional vs publicidad emocional

Aunque es común olvidar la mayoría de la publicidad, hay algunos tipos de anuncios que SÍ logran abrirse paso en nuestra mente con mayor facilidad que otros. Son los anuncios que apelan a nuestras emociones. Este tipo de anuncios tienden a ser recordados más fácilmente en comparación con aquellos que se centran en características racionales o técnicas de un producto.

Un ejemplo clásico es cuando en la publicidad aparecen niños o animales. Muchos recordamos los anuncios de marcas como Coca-Cola o Budweiser que presentan escenas conmovedoras con momentos familiares, perros o caballos… Estas imágenes evocan en nuestro cerebro una respuesta emocional fuerte. 

Por lo tanto, la publicidad emocional, especialmente aquella que despierta sentimientos de felicidad, nostalgia o empatía, es la más propensa a ser codificada en nuestra memoria a largo plazo. La razón es biológica: nuestro cerebro es mucho más receptivo a la información que provoca una reacción emocional, ya que la percibe como más relevante o significativa para nuestra supervivencia.

En contraste, los anuncios que simplemente enumeran características técnicas de un producto (por ejemplo, «nueva fórmula mejorada» o «100 % más eficiencia») son más fáciles de olvidar. Esto se debe a que este tipo de información no resuena con nuestras emociones o necesidades inmediatas, por lo que nuestro cerebro tiende a descartarla rápidamente.

Creatividad al rescate

Las marcas siempre deben encontrar formas creativas y efectivas de mantenerse presentes en la mente de sus consumidores. Es como si la memoria fuese la física del marketing, la fuerza que está detrás y explica cómo funciona y cómo hacer que suceda la compra. Así, entendiendo esto, se puede comenzar a crear, a diseñar y a trabajar en mejorar tus próximas campañas para que los consumidores dejen de olvidar tu publicidad.

La memoria influye por completo en la efectividad del marketing y determina qué mensajes publicitarios son trascendentales y cuales se descartan al instante. 

Aunque creemos que no existe una fórmula secreta para que nos recuerden, estamos seguros de que la creatividad es lo único que te hará entrar en el top of mind de tus consumidores. 

Existen varias estrategias publicitarias capaces de ayudar a una marca a combatir el olvido, entre ellas la sencillez, la repetición, la personalización o el humor, de las que ya te hablamos en el post Qué recuerda la gente de tu marca.

La meta es crear una base reconocible y fuerte desde la que poder innovar y crecer, pero sin perder el fondo. Esta es la razón por la que los consumidores recuerdan anuncios de hace años que están presentes en el imaginario colectivo. 

Conclusión

Recordar una marca hace que la compra sea prácticamente automática. ¿Cómo conseguir que esto le suceda a tu marca? 

Muchos lo intentan a través de la repetición, la personalización o la creación de mensajes que toquen las emociones. Sin embargo, dado el número abrumador de anuncios a los que estamos expuestos diariamente, solo la creatividad que puede ofrecerte una agencia creativa como Arrontes y Barrera conseguirá hacer que tu anuncio se diferencie. Esta es la única forma de que dejen de olvidar tu publicidad y poder ocupar un lugar destacado en el cerebro de tus consumidores durante días, años o, incluso, para siempre.