¿Las redes sociales se han convertido en zombies?

Que cada vez más usuarios abandonan las redes sociales es un hecho. Sobre todo, Facebook y X (antigua Twitter) pero ¿todas las plataformas son realmente muertos vivientes? o hay que elegir muy bien las que siguen vivas entre tus consumidores.

Redes sociales que están en liquidación

La redes sociales nos vendieron conexión. Comunidad. Un lugar para ser nosotros mismos y «encontrar nuestra tribu». Sin embargo, lo que nos estamos encontrando es un flujo interminable de personas que fingen ser más interesantes, atractivas o productivas, teorías conspirativas, rings de boxeo donde todos gritan y nadie escucha, imposibles generados por IA… Y cada vez más una apabullante lista de anuncios que te persiguen sin cuartel.

Puede que hayas notado que las publicaciones que te interesan cada vez son menos frecuentes y que existe una sensación general de agotamiento. El mismísimo Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, dijo que el tiempo dedicado a Facebook e Instagram ha disminuido significativamente. Así como la relevancia cultural de Facebook y su modelo tradicional de amistad, que ha perdido atractivo.

De hecho, en España 3 de cada 10 usuarios han dejado alguna plataforma en los últimos 12 meses, según el estudio de redes sociales 2025 de IAB Spain. Eso sí, hay un cambio relevante: ya no es Facebook la red social más abandonada, con un 16 %, sino… X (antigua Twitter) con un 28 %.

¿Qué ha pasado?, ¿las marcas hemos puesto al límite la capacidad de atención de la gente? Si tus usuarios se han desplazado, tu marca también debería hacerlo…

¿Dónde están los chicos guays?

Ahora todos están en el chat grupal. Todo gira, en torno a grupos de WhatsApp. Mensajes directos de Instagram. Servidores de Discord con nombres del tipo “solo chicas salvajes” y un centenar de microrredes de las que nadie mayor de 25 años ha oído hablar. Y ahí está precisamente el punto.

En resumen, la verdadera conexión humana ocurre fuera del escenario principal. Allí donde el algoritmo no puede entrar y mostrarte 15 anuncios de chubasqueros, solo porque alguna vez pensaste ir de excursión a la montaña.

Los consumidores están volviendo a la forma de conexión más humana: grupos pequeños que comentan tonterías, comparten memes estúpidos, se desahogan. Sin filtros. Sin seguidores. Solo ellos y su buena onda.

La realidad en España

Entrando en datos, en 2025 el 83 % de los españoles de entre 12 y 74 años siguen utilizando redes sociales, lo que representa aproximadamente 32,4 millones de personas. Un dato que está muy por encima de la media mundial. 

Las red social más usada con diferencia es: Whatsapp.

WhatsApp lidera con una penetración del 92 %. A cierta distancia le siguen Instagram y YouTube, ambas con un 74 %. Facebook, en el cuarto puesto con un 61 %, continúa en descenso. Spotify (41%), Telegram (39%) y TikTok (38%) se quedan más lejos y X (antes Twitter) baja dos posiciones, quedando en octava posición con un 38 %.

Comparando la frecuencia e intensidad de uso diarias, Whatsapp también destaca claramente sobre el resto

En frecuencia de uso: un 96% de usuarios afirman usar Whatsapp cada día o varias veces al día. Le siguen Instagram (75%) y TikTok (72%). Facebook y BlueSky empatan en el cuarto puesto con un 64% de uso diario.  Por detrás Telegram, X (antes Twitter) y Spotify con un 57 %, Twitch (29 %), LinkedIn (28 %), Pinterest (24 %) y Reddit (22 %). En cuanto a intensidad, Spotify encabeza el ranking con un promedio de 1 hora y 26 minutos al día, seguida de cerca por TikTok (1:20), WhatsApp (1:17) y YouTube (1:12).

Perfil del usuario de RRSS

El uso de las redes continúa siendo ligeramente superior por parte de las mujeres (51% vs 49%). La edad promedio es de ¡43 años!, destacando el grupo de 46 a 60 años como el más numeroso, con un 32 % del total, seguido por los de 31 a 45 años (23 %) y los de 18 a 30 años (20 %). Los usuarios de 61 a 75 años representan un 17 %, mientras que los más jóvenes, de 12 a 17 años, constituyen ¡solo el 8 %!

Publicidad en redes sociales

El 40 % de los usuarios considera que la publicidad en redes es útil y relevante. Por lo que las redes sociales siguen siendo un canal prioritario: el 53 % de los expertos del sector publicitario las utiliza para generar marca, y el 44 % como canal de atención al cliente. No obstante, la personalización aún genera recelos, lo que plantea desafíos en cuanto a segmentación y formatos.

De hecho, un 48 % de los usuarios consulta redes sociales antes de realizar una compra, y el 44 % afirma que su decisión final estuvo influenciada por el contenido visto en ellas, especialmente entre los más jóvenes (66 % en Gen Z). YouTube e Instagram son las plataformas más consultadas en esta fase previa de decisión.

Debido a eso, Instagram es el principal receptor, seguido de YouTube. Uno de cada cinco marketers declara invertir más que el año anterior en publicidad, mientras que un 70 % ha invertido lo mismo.

Instagram también sigue siendo la red social preferida para seguir a influencers (69 %), por delante de YouTube (48 %) y TikTok (37 %). Los influencers mejoran su imagen y los usuarios los consideran fiables, aunque crece la percepción de que sus contenidos cada vez más puramente publicitarios (41 %, 5 puntos más).

¿Es posible que tu marca sobreviva sin redes sociales?

Hay estrategias de todo tipo. Marcas como Lush optaron por cerrar sus perfiles de Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok y se declaran anti redes sociales. Otras marcas como Balenciaga, Bottega Veneta, Diesel o Playboy también borraron sus cuentas, aunque luego regresaron. Y Elon Musk borró las páginas de sus marcas Tesla y SpaceX en Facebook. Para algunos una locura total. Para otros una estrategia de marketing que busca repercusión, exclusividad o conectar con un consumidor cansado del ‘scroll’ infinito y que apuesta por la vida presencial.

Lo que está por venir

Obvio, las plataformas no han desaparecido. Siguen generando millones. Pero sí que han perdido su razón de ser inicial. ¿Qué sigue? Probablemente no será otra gran plataforma. Puede que baste mandar un mensaje a tus amigos, salir a la calle o acudir al evento de moda.

Si las redes sociales nos han enseñado algo, es esto: no extrañamos las publicaciones, sino estar más en contacto con las personas. Así que, si necesitas que te ayudemos a contactar con tus consumidores, llámanos. En Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad en Asturias estaremos encantados de ayudarte.