¿Quieres medir el ROI en tus campañas con influencers?

Las campañas con influencers funcionan. Branding, awareness, consideración o tráfico son solo algunos de los objetivos que se consiguen con esta estrategia de publicidad digital para tu marca.

Hagamos una prueba: Tú, ¿qué comprarías antes, un champú que ves en un anuncio o uno recomendado por tu peluquero de toda la vida? Como tú, la mayoría de los que siguen la cuenta de algún influencer confían más en él que en la publicidad de la marca. Lo que viene a ser un 30 % más de engagement para los influencers con respecto a los posts publicitarios, según Influencer Marketing Hub.

De ahí que, cada vez más, las marcas busquen un embajador de marca para sus campañas que se adapte a sus valores y que tenga una comunidad de potenciales consumidores para sus productos. Pero más allá de la cantidad de followers, lo que importa es la credibilidad y otros factores como: el storytelling o el compromiso por parte de los seguidores. Sigue leyendo para saber cómo medir, rentabilizar y optimizar el presupuesto en tus campañas con influencers.

1. El alcance importa si lo que quieres es que te vean

Como te decíamos, a la hora de a la hora de medir el ROI en tus campañas con influencers, no es suficiente con conocer el número de seguidores que tiene un determinado perfil. Sin embargo, deberías saber que, aunque no sea lo más importante, sí es un indicador fiable cuando tu objetivo es únicamente aumentar la visibilidad de tu contenido.

En este sentido, atendiendo al número de seguidores podemos clasificar a los influencers en estos cuatro grupos:

Top: Perfiles con una audiencia potencial de entre 500K y 1M. Nos referimos a personas influyentes con millones de seguidores, con un gran alcance de sus publicaciones. Aquí estarían, por ejemplo, la cuenta de @beyonce con 235 millones de usuarios siguiéndola.

Macroinfluencer: Perfiles con comunidades entre 100K y 400K. Famosos que colaboran de forma habitual con las marcas, normalmente a través de agentes. Con tantas marcas compitiendo por los perfiles más populares, este nivel se ha convertido en un espacio cada vez más saturado e incluso pueden ser percibidos como poco sinceros por los consumidores.

Microinfluencers: Perfiles con comunidades aproximadas entre 20K y 100K. Están mucho más especializados y fuertemente conectados con su audiencia. Los microinfluencers se perciben como más auténticos que los anteriores. Son más naturales, sus interacciones son más genuinas y, por tanto, tienen más credibilidad en sus mensajes.

Nanoinfluencer: Perfiles con comunidades aproximadas entre 2K y 10K. Tienen pocos seguidores, pero muy especializados en un nicho de mercado y una gran influencia en su círculo más cercano, al que en muchas ocasiones conocen personalmente. Lo más probable es que al hacer una recomendación obtengan perceptualmente mejores resultados.

2. Ten en cuenta el engagement o interacciones para conseguir fidelidad

El engagement es el “compromiso”, es decir, la relación que existe entre el número de interacciones de la audiencia con un post del influencer, en relación con el total de seguidores del mismo.

Medir el nivel de compromiso de una audiencia con la marca es un intangible muy valorado para conseguir fidelidad. Para medirlo se tienen en cuenta las respuestas que dan los usuarios a los mensajes emitidos por el influencer a través de sus canales sociales y que hacen referencia a la marca.

Esas respuestas pueden darse en forma de: me gustas, comentarios, compartir posts, visitas a página, etc.

Antes los likes se consideraban una métrica importante. Sin embargo, a medida que la gente ha ido dando like a publicaciones de forma aleatoria, éstos han perdido su potencial y credibilidad como métrica fiable. En su lugar, las acciones han pasado a ser la métrica más importante porque cuando alguien comparte contenido, significa que le ha parecido útil y quiere que los demás también consuman ese contenido.

La influencia está determinada por el hecho de que la audiencia realice alguna acción al encontrarse con una publicación.

Está claro que, si como marca estás pensando en una estrategia con influencers, lo que quieres es que la audiencia sea fiel a ese profesional con influencia, que interactúe con él o ella. Es decir, que le guste el contenido que ha publicado, que comente y que se interese por él.

Por este motivo, hay que calcular el porcentaje de engagement tanto del influencer, como del post o de la campaña.

• ¿Cómo se calcula el engagement de un perfil de un influencer? Se calcularía mediante la media de interacciones por contenido publicado entre el número de seguidores y multiplicado por 100.

• ¿Cómo se calcula el engagement de un post o campaña con influencers? Lo más sencillo es sumar el total de interacciones (likes y comentarios), dividirlo entre el total de impresiones y multiplicar el resultado por 100.

3. Presta atención a las impresiones para saber cuántas veces te ven

Lo mejor de las campañas con influencers es que podemos consultar los datos de cada publicación de manera inmediata y comprobar cómo está funcionando nuestra campaña en conjunto o cada post publicado por cada perfil de manera individual.

Sin embargo, siempre es mejor esperar unos días para tener en cuenta el alcance real y las impresiones que ha tenido un post en concreto. Así los resultados serán más reales y positivos.

Las impresiones miden la cantidad de veces que las personas ven tu contenido. Es decir, si tienes 10 seguidores y esas 10 personas han visto varias veces tu publicación, por ejemplo, 50 veces en total, las impresiones totales serán 50. Y el alcance, en este caso, 10.

4. Segmenta para llegar a quien realmente quieres

Aquí hay que preguntarse si realmente quien te ve es quien quieres que te vea. Por lo que es necesario hacer un buen análisis previo de los perfiles para la campaña con influencers y segmentar atendiendo al perfil sociodemográfico de la audiencia.

Los principales datos que nos pueden interesar son la edad, la localización o el género. Pero según el objetivo marcado de tu campaña, además, habrá que fijarse en otros KPIs para comprobar el rendimiento, como por ejemplo, el tráfico.

5. Las conversiones es lo que más te interesa conseguir

Las conversiones son la métrica más importante para calcular el ROI de una campaña con influencers. Funcionan como una respuesta a una llamada a la acción concreta. Aunque no por ello debes pensar que una conversión significa siempre un aumento directo en las ventas, aunque, claro está, el aumento de las ventas siempre es uno de los objetivos finales de tu campaña con influencers.

Sin embargo, las conversiones también pueden consistir en medir otro tipo de metas como por ejemplo aumentar la conciencia de marca. En este caso y gracias a una colaboración con un influencer podrás aumentar las menciones en redes, por ejemplo. Por lo tanto, calcular el ROI de una campaña con influencers, en este caso, sería posible gracias al número de menciones.

Otro tipo de conversión podría ser aumentar tu comunidad, es decir, conseguir más seguidores. Entonces, puedes calcular tu ROI por la cantidad de followers logrados a través de una campaña con influencers concreta.

Otra forma de definir tus conversiones podría ser la cantidad de tráfico que diriges a una landing page específica.

6. Ten en cuenta el branding

Hasta aquí hemos hablado de la parte cuantitativa. Pero no hay que olvidar que la parte cualitativa también es muy importante a la hora de hacer una campaña con influencers. Para empezar es esencial que el perfil que elijamos sea lo más afín a la marca y a sus valores, que tenga un look and feel acorde con la marca o con el concepto de la campaña que queramos llevar a cabo, etc.

Algunos datos interesantes sobre las campañas con influencers:

Grandes marcas como Adidas, reconocen que hasta el 70 % del feedback de los contenidos proviene del trabajo que hace la marca con el gancho de los influencers. La Vanguardia.
Las campañas con influencers en las redes sociales son hasta 4 veces más recordadas por la audiencia y consiguen aumentar la consideración de compra de los usuarios. Nielsen.
Instagram es la red social preferida para el marketing de influencers seguida de Tik Tok.Influencer Marketing Hub.

A modo de conclusión podemos decir que las campañas con influencers son una de las estrategias de marketing digital más eficaces y económica para las marcas. Aunque como siempre, lo más importante es saber elegir bien a los influencers y crear un contenido atractivo, auténtico y creíble para los seguidores.

Aquí solo podemos decirte que cada marca o agencia de publicidad es un mundo y puede que tengan distintas formas de trabajar, pero hay unos puntos en común a la hora de hacer una campaña con influencers y pasan por medir los resultados para detectar qué funciona mejor y determinar si los objetivos marcados en la primera fase de la estrategia se han logrado o es necesario hacer correcciones.

En cualquier caso, en Arrontes y Barrera, como agencia especializada en publicidad digital y branding en Asturias, podemos ayudarte a definir y contactar con aquellos prescriptores que son de interés para tu marca, evaluando los resultados y ofreciéndote contenidos creativos para tu estrategia.