¿Qué le hace la publicidad a tu cerebro?
La publicidad enciende tu cerebro. Y no lo decimos por decir. Según la ciencia, la publicidad es capaz de activar diferentes áreas de nuestro cerebro. Descubre hasta qué punto puede llegar a influir tu marca en la mente de tus consumidores.
Si te estás imaginando el logo de tu marca en un solo lugar del cerebro de tus consumidores, olvídalo porque científicamente el cerebro no lo procesa así. Las marcas fuertes disparan la actividad cerebral en varias zonas asociadas con emociones positivas, recompensas o incluso ¿sabías que nos identificamos con nuestras marcas favoritas? Algo así como “soy una persona Coca-Cola”, lo que tiene mucho que ver con el territorio de marca.
Para saber cómo actúa la publicidad en el cerebro de los consumidores tendrás que conocer qué regiones cerebrales son más importantes en términos de respuesta y activación ante los estímulos de la creatividad. Las principales, aunque no las únicas, son estas:
1. La publicidad capta tu atención y te motiva a actuar
La publicidad creativa activa la llamada corteza cingulada, una región del cerebro involucrada en la atención, la motivación y la toma de decisiones.
A las marcas les interesa activar esta región cerebral porque para desembocar en la decisión de compra es necesario que se produzcan dos condicionantes:
- Que el producto llame la atención del comprador.
- Que le interese. Entonces se activa también su circuito de recompensas, lo que a su vez, refuerza la zona anterior.
De ahí, que captar la atención desempeñe un papel importante en la respuesta del consumidor y en su motivación para actuar (Dreze y Hussherr).
2. Libera dopamina, pura adrenalina para tu cerebro
Antes de tomar cualquier decisión nuestro cerebro se pregunta ¿qué obtengo a cambio? Los sistemas de recompensa del cerebro son un grupo de estructuras que se activan cada vez que experimentamos algo gratificante, como por ejemplo puede ser:
- comer comidas deliciosas
- tener relaciones sexuales
- usar drogas adictivas
- jugar videojuegos
- tener interacciones positivas en redes sociales
- ir de compras
- hacer deporte
Esos mecanismos de recompensa involucran distintas regiones cerebrales que se comunican entre sí mediante neurotransmisores, entre ellos la dopamina.
Cuando se expone a un estímulo gratificante, el cerebro responde liberando una mayor cantidad de dopamina, el principal neurotransmisor asociado con las recompensas y el placer. Es como una señal que nos indica que algo es importante para nosotros, y además, lo que tenemos que hacer para conseguirlo.
El sistema de recompensas incluye el cuerpo estriado ventral y la corteza prefrontal, y ambas se activan cuando los consumidores están a la expectativa de las recompensas por la compra de productos (Berridge). Por otro lado, el cuerpo estriado ventral también se activa cuando los consumidores ven productos deseables (McClure).
3. La publicidad activa tus emociones
Muchos departamentos de marketing dividen sus mensajes en racional o emocional, pensando que así apelan a los dos hemisferios del cerebro de sus consumidores. Pero no es suficiente. Nuestro cerebro no funciona exactamente así, no es que los dos hemisferios hagan cosas diferentes por separado, sino que las hacen de modos distintos. Es decir, cambian los procesos, pero no la actividad. Y eso importa a la hora de conseguir resultados con tu estrategia de publicidad y marketing.
Hay que tener en cuenta que la publicidad activa la amigdala, una pequeña estructura en forma de almendra en el cerebro, que juega un papel clave en el procesamiento de las respuestas emocionales a los estímulos del marketing y la publicidad, así como en la detección de relevancia, la atención y la excitación. (Pessoa).
De ese modo la amígdala, al establecer un significado afectivo, otorga una representación de valor y ayuda a separar lo que es significativo para ti de lo que no lo es.
Como han demostrado distintas investigaciones, más del 90 % de la probabilidad de que una persona decida o no hacer una compra reside en la parte inconsciente e instintiva de su cerebro.
4. Influye en tu capacidad de análisis y toma de decisiones
La corteza prefrontal, es otra parte del cerebro involucrada en la toma de decisiones, que se activa cuando los consumidores realizan un análisis de costo-beneficio (en este caso, el dinero que estamos dispuestos a pagar) mientras tomamos decisiones de compra. (Sanfey)
De alguna manera, esta zona del cerebro nos permite anticipar los problemas o beneficios que podemos tener ante una determinada circunstancia, con lo que resulta fundamental en nuestra reacción en función del contexto normativo y ético del momento.
De hecho, la misma persona, puede cambiar su decisión en función del contexto, aunque sus necesidades no hayan cambiado. Es por ello que una misma situación, como por ejemplo los descuentos del Black Friday, puedan entenderse bien como un descuento sin sentido o bien como una oportunidad que no hay que dejar escapar.
5. La publicidad despierta el deseo
La publicidad activa el lóbulo de la ínsula. Esta zona está relacionada con:
- los deseos
- los antojos
- las adicciones
- las emociones sociales como la empatía
Esta estructura juega un papel en la respuesta emocional del consumidor a la publicidad y puede afectar al comportamiento del consumidor (Naqvi y Bechara).
6. La publicidad fomenta la empatía y conexión social
Está comprobado que las regiones de la unión temporal-parietal y la corteza prefrontal medial desempeñan un papel relacionado con la capacidad de comprender los pensamientos y las emociones de los demás.
Esto puede desempeñar un papel en la forma en que los consumidores responden a los mensajes de marketing que apelan a la empatía y la conexión social (Gallagher y Frith).
7. La publicidad nos hace querer imitar conductas
El sistema de neuronas espejo, una red de regiones del cerebro que incluye la corteza premotora y el lóbulo parietal inferior, se activa cuando las personas observan a otros participar en acciones, como por ejemplo al usar un producto. Esto puede desempeñar un papel en la influencia social y en el boca en boca. (Rizzolatti)
8. La publicidad nos ayuda a percibir marcas
Los lóbulos occipital y temporal del cerebro, que están involucrados en el procesamiento visual y cognitivo, juegan un papel crucial en la forma en que los consumidores perciben e interpretan la información visual en la publicidad, en imágenes y vídeos. (Kosslyn).
Por ejemplo, los colores tienen una gran eficacia a la hora de transmitir información que nos resulta fácil de identificar. Sin que seamos conscientes, los colores nos están transmitiendo información que puede influenciar, o incluso distorsionar, la manera en la que percibimos la realidad. Incluso se ha demostrado que la luz y el color afectan al estado de alerta, la frecuencia cardíaca y el estado de ánimo.
9. La publicidad fomenta el recuerdo
El hipocampo, una región del cerebro involucrada en la formación de la memoria, juega un papel crucial en la memoria del consumidor de la publicidad y la capacidad de recordar marcas y anuncios (Eysenk).
Como puedes ver, todas estas estructuras y regiones cerebrales tienen una función vital en nuestra capacidad de captar la atención, de análisis y motivación, en nuestras respuestas emocionales, la sensación de placer, nuestra predisposición a imitar conductas y en la capacidad de percibir y recordar marcas.
La acción combinada de todas ellas en nuestro cerebro es lo que va a motivar que acabemos tomando una decisión ante una determinada oferta. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a apuntar al objetivo correcto en la mente de tus consumidores, sin que ellos ni siquiera lo noten.
