¿Por qué tu marca no consigue sus objetivos de ventas?

Algunas marcas que comercializan productos de baja implicación ponen en duda la eficacia de su estrategia de distribución cuando no consiguen los objetivos de ventas deseados.

Y aunque esta variable del marketing mix tiene un gran peso, el problema no siempre reside en los puntos de venta elegidos sino en la incapacidad de la marca para destacar en ellos y despertar el deseo de compra en los consumidores.

Aquí te contamos cómo una estrategia de trade marketing te ayuda a alcanzar los objetivos de ventas cuando estás rodeado de tus principales competidores.

¿Qué son productos de baja implicación?

Se trata de artículos cuya decisión de compra es relativamente sencilla, sin que requiera complejos análisis o despierte grandes dudas al consumidor. Esto se debe a tres causas principales:

• La habitualidad de su compra.
• La fidelidad hacia una marca.
• El bajo coste de los productos.

De todas formas, no se compran de igual modo todos los productos que encontramos en un súper o híper mercado. Podemos hablar, de manera muy genérica, de dos grandes grupos:

1.- Productos de primera necesidad y compra habitual

Aquellos productos que son esenciales para el bienestar diario y que se compran habitualmente como puede ser leche, pan, café, yogures, productos de higiene…

Al ser adquiridos con tanta frecuencia, lo más habitual es que el consumidor los compre casi sin pensar, acudiendo a “su marca de siempre”, ya sea por fidelidad real, por costumbre adquirida o por no arriesgarse a probar otra marca.

Aunque es cierto que el comportamiento de compra de este tipo de productos está muy arraigado en los consumidores, es posible modificarlo mediante una estrategia de trade marketing que haga despertar su interés por otras marcas o haga que se planteen la posibilidad de probar otras opciones.

Aquí, cuidar la presencia de la marca en el punto de venta es tan importante como realizar acciones específicas (ofertas de precio, promociones exclusivas, más cantidad por mismo importe, regalos con la compra…) que inciten al consumidor a ser infiel a su marca habitual.

2.- Productos de consumo impulsivo y compra esporádica

Por otro lado, en estos espacios también hay muchos productos no esenciales para la vida diaria y que los consumidores adquieren de forma más ocasional, ya sea por necesidad puntual o por impulso o capricho. Es el caso de chocolates, especias, helados, bebidas, frutos secos…

En muchos de estos productos, el consumidor no suele tener una marca de cabecera y se rige más por el precio del producto, por una oferta atractiva, por la recomendación de otra persona, por el recuerdo de su publicidad… Al fin y al cabo, si el producto no gusta o no satisface las necesidades para las que fue adquirido tampoco supone una gran pérdida.

En las compras impulsivas, las estrategias de trade marketing son totalmente cruciales para la consecución de los objetivos de ventas. Ofertas en el precio o en la cantidad del producto, promociones con regalos de actualidad o cupones para descuentos futuros pueden ser razones suficientes para que un consumidor opte por una marca o por otra. Como también lo son todas las piezas y llamadas a la acción físicas que se realicen para comunicar esas acciones y despertar así el interés de los consumidores.

Cómo alcanzar los objetivos de ventas de estos productos

Desarrollar una buena estrategia de trade marketing es, sin duda, el primer paso para cumplir tus objetivos de ventas cuando se trata de productos de baja implicación que se comercializan en superficies distribuidoras.

Te recordamos que implementar una estrategia de trade marketing en los puntos de venta puede incrementar hasta un 45 % la intención de compra de los consumidores.

A continuación enumeramos algunos de los muchos recursos y piezas a las que recurren las estrategia de trade marketing para que un producto destaque en el lineal y alcance sus objetivos de ventas:

1.-  Diseño de packaging

El packaging de tu producto es tu primera herramienta para destacar en el lineal de un punto de venta. Una carta de presentación que puede ser clave, especialmente para aquellos consumidores que compran por primera vez tu categoría de producto y que se dejarán llevar, entre otras cosas, por la imagen que les transmita tu producto a través de su envoltorio. Por ello, el packaging es realmente decisivo para las ventas y es un aspecto que toda marca debería cuidar con mimo.

2.- Piezas gráficas para destacar

Tanto si se trata de una compra habitual como de una compra por impulso es importante que una marca destaque en el lineal y capte la atención de los consumidores para ser elegida frente al resto de opciones disponibles. Para ello existen recursos tan variados como la utilización de stoppers, tiras de balda (piezas gráficas diseñadas con contenido variado como el precio, una oferta, una promoción…), separadores de producto de las otras marcas, cajetines para mostrar productos, pegatinas para baldas que capten la atención…

Todo ello son piezas muy sencillas de elaborar pero que diseñadas con creatividad son muy efectivas para proyectar una imagen diferenciada y destacada sobre el resto de las marcas de la competencia que acompañan a la tuya en la balda de un punto de venta.

3.- Acuerdos de ubicación estratégica

Destacar en un súper o híper mercado cuesta dinero. Como seguro sabes, que una marca ocupe más espacio en el lineal que su competencia o que esté colocado en una balda más alta tiene un coste, ya que todo eso se traduce en ventas. Una estrategia de trade marketing debe contemplar la negociación de ubicaciones estratégicas con mayor visibilidad y más tránsito de clientes.

Ahora bien, a esa colocación estratégica, una marca puede sacarle más partido si la acompaña de piezas y recursos visuales creativos como vinilos de suelo, marcos, cajetines para folletos o cabeceras con elementos visuales destacados (la cabecera es el frontal de un lineal que termina en un pasillo donde confluyen varios recorridos y por donde muchos clientes tienen que pasar inevitablemente para realizar su compra).

4.- Decoración y presentaciones especiales

Una buena presentación y colocación de tu producto en los lineales del punto de venta atraerá a los compradores y hará que tu marca no pase desapercibida como les ocurre al 90 % de las existentes, según datos la Asociación Española de Marketing.

Seguro que has visto marcas que en vez de estar colocadas en las baldas recurren a otros espacios para captar la atención de los consumidores: expositores, islas, stands, corners para degustaciones… Además de otras acciones decorativas como la utilización de vinilos, banderines, cubre palets o cubre alarmas…

Todo ello son algunas de las muchas posibilidades que ofrece el trade marketing y que contribuyen a captar la atención del consumidor, despertar el deseo de compra, crear imagen de marca y, en última instancia, conseguir los objetivos de ventas. Este tipo de recursos son muy efectivos cuando se trata del lanzamiento de un producto o de una nueva gama de uno existente.

Como ves, no estamos hablando de realizar acciones especiales como promociones, ofertas, descuentos, regalos… que pueden y deben realizarse en muchas ocasiones para incentivar las ventas y que también deben ser comunicadas en el punto de venta como te contamos en este post.

Los recursos arriba enumerados hacen referencia única y exclusivamente a optimizar y mejorar la presencia de tu marca en los puntos de venta mediante llamadas a la acción y recursos visuales que capten la atención, proyecten la imagen deseada e incentiven las ventas.

Si quieres alcanzar los objetivos de ventas establecidos para tu marca, una estrategia de trade marketing puede ayudarte a conseguirlo. En Arrontes y Barrera contamos con una gran experiencia. Marcas como Central Lechera Asturiana, Agua de Cuevas, Walk in Pitas o  Giovanni Rana llevan años confiando en nuestra creatividad para diseñar acciones originales que saquen el máximo partido a unos espacios tan importantes para sus resultados de venta.