¿Por qué tienes que segmentar por contexto?
Si tenemos en cuenta que al 74 % de los usuarios de Internet les gusta ver anuncios relacionados con el contenido digital que consumen, según Integral Ad Science (IAS), parece obvio que tus anuncios tienen que estar bien segmentados y adaptados al contexto.
Sin embargo, a veces aparecen anuncios en el lugar equivocado. Un problema que se va controlando cada vez más en cuanto a las palabras clave pero que sigue creciendo en cuanto a la aparición en páginas de fake news. Cuando un anuncio aparece en un contexto negativo los problemas de imagen de marca son evidentes, por no hablar de la pérdida de rentabilidad al no estar la campaña bien enfocada al público objetivo. Aquí te contamos algunas claves que te ayudarán a segmentar por contexto y evitar lo máximo posible estas situaciones.
Los anuncios segmentados por contexto forman parte de la experiencia digital tus consumidores
A todos nos gusta que nos traten de forma personalizada, y no como a «números». Por lo tanto, crear una experiencia en Internet agradable y satisfactoria para los consumidores es primordial. Es más, según la investigación biométrica The Context Effect publicada por Integral Ad Science (IAS) junto a la empresa de neuromarketing Neuro-Insight, la gran mayoría de los consumidores considera los anuncios como parte de su lectura online y no como algo que interrumpe o distrae. Solo el 36 % de los participantes en este estudio señaló que hicieron scroll y pasaron por delante de un anuncio sin leerlo.
La importancia de segmentar y adaptar los anuncios al contexto adecuado no es nada nuevo. Ya en 1958, un estudio demostró que el tipo de programa de la televisión podía influir en las percepciones de los anuncios. Sin embargo, ahora que la publicidad digital ha pasado a un primer plano y la industria se prepara para un futuro sin cookies y se aleja cada vez más de la segmentación por audiencias, el uso de datos demográficos y herramientas de segmentación contextual es mucho más importante para poder dirigirse a «las personas adecuadas en el momento adecuado».
Las estrategias de segmentación contextual influyen en el recuerdo
El estudio de Integral Ad Science (IAS) consistió en monitorizar a un grupo de consumidores estadounidenses durante una experiencia móvil de 30 minutos y se registró su actividad cerebral en tiempo real mientras valoraban la publicidad a través de diferentes tipos de concordancia contextual.
Anuncios cuyo contexto coincide con el contenido junto al que aparece
Logran aumentar un 23 % la activación de la parte del cerebro responsable de la memoria de los detalles prácticos: mensajes clave, llamadas a la acción o los elementos de una marca. Además, también incrementan la memoria global o la capacidad de memorizar temas generales, narrativas globales o elementos de audio o visuales en un 27 %. Nos estamos refiriendo por ejemplo a un banner de un coche en un contenido del sector automovilístico.
Anuncios informativos con una clara llamada a la acción
Por ejemplo una oferta. Estos anuncios funcionan mejor cuando coinciden con el mensaje clave del artículo. Según los resultados, esta combinación crea una respuesta de memoria detallada muy fuerte: aumentó un 36 % el recuerdo de esta en comparación a cuando no había ninguna coincidencia. Esto puede ser muy interesante cuando las marcas quieren una respuesta por parte de los consumidores.
Anuncios que buscan una respuesta emocional en el consumidor
Aquellos anuncios que pretenden dejar un recuerdo emocional, un sentimiento particular o una percepción global de marca entre los consumidores obtuvieron mejores resultados cuando se colocaron junto a artículos con una temática coincidente (Por ejemplo, un anuncio de cervezas junto a un contenido estival). Así, el estudio descubrió que los anuncios que transmiten emociones generaban un 40 % más de recuerdo cuando se insertan en artículos con temáticas similares.
La conclusión del estudio no ha podido ser más clara: el contexto influye significativamente en el recuerdo de los anuncios y de las marcas, siempre y cuando se lleven a cabo las adecuadas estrategias contextuales por parte de los profesionales del marketing y las agencias de publicidad.
La publicidad en un contexto idóneo mejora los KPI’s de cualquier marca
Un entorno adecuado aumenta la “simpatía” por la marca, según otro estudio, de Channel Factory y Nielsen, concretamente en un 8,5 % en el caso de España. Este estudio se realizó con 4 marcas diferentes en 4 países (Reino Unido, Italia, Alemania y España), de los sectores de bebidas, juguetes y moda en el que se tuvieron en cuenta variables como favorabilidad, cercanía, recomendación e intención de compra.
Además, la audiencia española obtuvo los mejores resultados en 2 de las 4 las variables: cercanía e intención de compra.
- La favorabilidad aumentó un 5,7 % con respecto a un contenido no idóneo.
- La cercanía aumentó un 12,4 %
- Se potencia la recomendación un 5,7 %
- Mejora la intención de compra también un 5,7 %
Por el contrario, si tu anuncio no está en un contexto idóneo, pierdes atención sobre la marca y el call to action. Y no solo eso. Las marcas que aparecen en anuncios junto a contenido ilegal, peligroso y ofensivo pueden tener un alto impacto en su reputación e ingresos.
¿Cómo segmentar por contexto en tu plan de medios?
1. Comprobar con antelación si la publicidad aparece en el contexto adecuado con las palabras clave seleccionadas
Al llevar a cabo un análisis se registra la eficiencia de los filtros de segmentación, que se pueden ajustar y se puede reaccionar de forma inmediata a cualquier cambio en el mercado. Conviene hacer también un análisis de contenido semántico para afinar el método aún más.
2. Controlar y evitar la asociación de la marca con contenido inapropiado
La base del control en publicidad programática se encuentra en las black lists y white lists que permiten seleccionar los sitios, websites o apps en los que hacer publicidad. Además, se pueden aplicar filtros de Brand Safety y Brand Suitability para alcanzar mayor control y elegir los contextos más adecuados para las marcas. Por ejemplo, cuando una marca de alimentación quiere salir en un entorno periodístico, pero no en un contenido de obesidad infantil. Sin embargo, las fake news son algo mucho más complejo de identificar, por lo que el sector sigue avanzando en el uso de soluciones de IA para la moderación de contenido: particularmente IA contextual, que puede «leer la sala» en términos de contexto, en lugar de solo filtrar por palabras clave.
3. Añadir el contexto a los datos demográficos
Supongamos que queremos publicar un anuncio de un automóvil deportivo que también es apto para familias, y que llegue a un público objetivo compuesto por padres con altos ingresos en áreas urbanas. Un planificador de medios podría decir que está llegando a la persona «adecuada» utilizando datos demográficos. Pero tener en cuenta que dicha persona puede ver el anuncio durante una película de acción, también aumenta las posibilidades de involucrarlos en el contexto correcto.
4. Seguir una Estrategia de Momentos
Esta estrategia basada en el contexto debe girar en torno a los «Momentos». Es decir, cuándo y dónde la audiencia está en el estado de ánimo y momento adecuado para que una marca conecte con ellos. Un Momento se refiere a la duración de una acción, por ejemplo “una hora buscando online el regalo perfecto para un ser querido”. La integración de Momentos en la etapa de planificación de la campaña puede hacer que sea más efectiva al aumentar las posibilidades de que el anuncio llegue cuando y donde el consumidor esté listo para interactuar.
5. Puesta en marcha de tus anuncios adaptados al contexto
Un plan de medios que tenga en cuenta tanto los Momentos como los datos demográficos, debe empezar entendiendo dónde se «ubica» la marca o el producto en la vida de la audiencia. Hay que asegurarse de que esté en el lugar correcto y en el momento adecuado para absorber los mensajes que una marca pretende transmitir – también se trata de asegurarse de que el mensaje de la marca no sea discordante con un nuevo contexto. Un ejemplo de esto es el cambio radical que sufrió la publicidad de las marcas para “demostrar” cómo se preocupaban por nosotros durante la pandemia.
Aunque en este post nos hemos centrado en la segmentación por contexto, a medida que avanzamos hacia una mejor seguridad de la marca y del usuario en el mundo digital, es necesario contar con un equipo bien coordinado y una agencia de publicidad y planificación de medios como Arrontes y Barrera que te ayudará a segmentar y a velar por la percepción digital de tu imagen.
