Cómo influir en la intención de compra en el punto de venta

Una marca no puede limitarse a colocar sus productos en el lineal de un punto de venta y esperar la llegada de consumidores. Porque en ese punto de venta también existen otras marcas que tienen productos que solucionan el mismo problema. Para destacar sobre ellas e influir en la intención de compra de los clientes es necesaria una estrategia de trade marketing y en este post encontrarás unos cuantos datos que lo justifican.

¿Cómo compramos cuando acudimos a un punto de venta?

¿Te has parado a pensar que un punto de venta es un espacio repleto de personas dispuestas a comprar productos con los que solucionar sus problemas o necesidades?

Y aunque la mayoría de los consumidores acuden con una lista de la compra detallada, especialmente cuando van al supermercado, a la hora de la verdad ocurren tres cosas:

• – El 90% de los productos que aparecen en la lista de la compra están anotados de manera genérica, es decir, sin especificar la marca, algo que en muchos casos se decide en el punto de venta.
• – Los consumidores tienden a comprar entre un 30% y un 40% más de productos que no tenían previsto comprar, y que adquieren de forma espontánea o impulsiva.
• – El 75% de los productos o novedades que implementa una marca son conocidos en el punto de venta y no a través de la publicidad que la marca haya insertado en mass media o internet. Y en un 62% de los casos, es en el propio punto de venta donde se toma la decisión de probarlos.

Por ello, todo esfuerzo que dedique una marca a conocer cómo toman las decisiones los consumidores cuando están en el punto de venta y cómo influir en esa intención de compra será determinante en su cuota de mercado. Aquí tienes los datos que lo demuestran.

Dos formas de influir en la decisión de compra en el punto de venta

En este contexto que acabamos de describir, las estrategias de trade marketing de tu marca deben tener en cuenta estos aspectos para alcanzar sus objetivos.

1.- Analiza las etapas de ciclo de compra

Aunque todo depende del producto y del consumidor, todo proceso de compra sigue unas etapas: descubrimiento de la necesidad, consideración de cómo cubrir esa necesidad, decisión de compra para satisfacerla y valoración/fidelización en función de la experiencia vivida.

De acuerdo con esto, las marcas que tienen más posibilidades de éxito en el punto de venta son aquellas capaces de integrar el conocimiento de las fases del viaje del comprador al espacio. Si quieres que tu marca lo consiga, debes:

• Conocer las fortalezas y debilidades del canal elegido para la venta de tus productos.
• Estudiar los recorridos realizados por los consumidores en la superficie del punto de venta.
• Segmentar a los compradores teniendo en cuenta los atributos que valoran.
• Analizar la estrategia de trade marketing de las marcas competidoras.
• Definir un protocolo de atención al cliente teniendo en cuenta la segmentación de clientes.
• Diseñar una estrategia de trade marketing que detalle las acciones y herramientas a emplear.

2.- Realiza acciones especiales

Seguro que has oído este dato en más de una ocasión pero está tan demostrado que debería convertirse en un mantra para las marcas, especialmente las que comercializan productos de baja implicación en medianas y grandes superficies:

las acciones publicitarias, promocionales y decorativas en los puntos de venta incrementan la intención de compra de un producto entre un 30% y un 45%.

Y si dejamos a un lado la intención y nos centramos en la compra real, ahí nos encontramos con otro dato igual de interesante:

las ventas aumentan un 17% cuando se realizan acciones en el punto de venta como las que vamos a describirte a continuación.

1.- Descuento

Ofrecer tu producto con un precio más bajo del habitual y comunicar de manera acertada esa rebaja puede llegar a incrementar las ventas del producto hasta un 50%. Es la acción más efectiva dentro de los puntos de venta y puede conseguir que un consumidor compre tu producto aunque no tuviera pensado hacerlo o bien que opte por tu marca y no por la que compra habitualmente.

2.- Promoción

Las famosas promociones que hoy encontramos en infinitas versiones (3×2, 2ª unidad a mitad de precio, vale descuento para la compra de otro producto de la marca…) siguen siendo realmente efectivas. Tanto como que pueden influir al 40% de los consumidores que afirma comprar un producto si este le ofrece una buena promoción.

3.- Más cantidad

Que una marca ofrezca más cantidad de producto por el mismo precio sigue siendo un motivo de compra para el 30% de los consumidores que estarían dispuestos a optar por esa marca en lugar de otra de la competencia.

4.- Regalo

El regalo promocional es otro clásico que nunca falla aunque los consumidores se han vuelto más exigentes y prefieren un regalo complementario. Es decir, sigue siendo efectivo que un champú de pelo regale una mascarilla capilar o que una espuma de afeitar regale un aftershave, ya que se tratan de productos complementarios y que problamente el consumidor compraría por separado. Por eso, el 25% de los consumidores aprovecha la ocasión para llevarse ese pack con uno gratuito.

5.- Cupones

Los cupones que te permiten acumular descuentos para compras futuras o para canjear por regalos promocionales también siguen teniendo su público, aunque igualmente un público más exigente que ya no se conforma con cualquier obsequio. O al menos, esa acumulación de cupones canjeables ya no tiene tanto peso como para influir en la decisión de compra como hace años.

6.- Decoración y destacado de la marca

Lo que toda estrategia de trade marketing debe contemplar por su gran efectividad es realizar una comunicación creativa y original de las acciones que, como las antes descritas, pueda llevar a cabo en el punto de venta. De nada sirve realizar un acción promocional si este no es percibida por el consumidor de forma llamativa y clara. En definitiva, una marca debe contar con una estrategia para optimizar el términos generales su presencia en un lineal de productos.

Banner stands, displays, stoppers, work stations, video wall, vinilos en el suelo, totems… todo aquello que haga destacar tu marca sobre las demás de forma coherente con tu identidad de marca, hará que la intención de compra esté más cerca de convertirse en decisión de compra final.

En Arrontes y Barrera contamos con una amplia trayectoria en el diseño de estrategias de Trade Marketing. Si quieres conocer más sobre estas estrategias y cómo influyen en la intención de compra, no dejes de leer los posts de nuestro blog que encontrarás bajo la categoría de Trade Marketing.