¿Necesitas explicar a tu CEO cómo funciona la publicidad programática?
Aunque hoy todos los CEOs conocen la publicidad programática, pocos son capaces de entender plenamente cómo funciona esta forma de llegar a las audiencias de interés.
Y como ya sabes que nos gusta facilitar la vida a los equipos de marketing, hemos elaborado este post en el que te damos respuestas concretas a algunas de las dudas que seguro te plantean en tu empresa cuando llegue la hora de invertir en este tipo de acciones programáticas.
Lo que no se entiende de la publicidad programática
De acuerdo, la publicidad programática es un lío. Es compleja hasta para los propios departamentos especializados en la compra de medios digitales, por lo que es normal que a otras personas de la empresa les cueste entender un proceso que rompe las reglas establecidas.
Si estás preparando tu arsenal de explicaciones para contar a tus compañeros cómo funciona la compra programática, aquí te damos respuesta a algunas cuestiones que probablemente te planteen:
1.- No sé lo que compro.
Este es el principal freno con el que se encuentran los equipos de marketing cuando proponen realizar una compra publicitaria programática. Un freno más que justificado porque eso es precisamente lo que ocurre con la publicidad programática: se compran audiencias y no espacios.
Los CEOs quieren saber dónde, cuándo y cómo saldrá su publicidad. Por ejemplo, un spot de 20” que será emitido a las 22:30 horas en Antena 3. Para ellos, saber lo que compran de forma tan tangible y comprobable es prioritario. Sin embargo, con la compra programática ocurre todo lo contrario y el anunciante no va a conocer ni el medio, ni el formato, ni la ubicación, ni el momento el que se inserta su publicidad hasta el último momento o incluso a toro pasado.
Cuando te veas en esta situación, deberías plantear esta pregunta: ¿de verdad es más importante saber dónde y cuándo sale un anuncio independientemente de a quién impacte que no saberlo pero tener la garantía de que está llegando a la audiencia a la que realmente le interesa tu producto o servicio?
Somos conscientes que explicar que la publicidad programática no compra espacios publicitarios sino audiencias de interés es complicado. Pero es fundamental hacer entender que justo ahí es donde reside la gran ventaja de este nuevo paradigma publicitario: ningún impacto es desperdiciado porque la publicidad se mostrará justo a quien interesa y cuando interese.
2.- No entiendo el proceso tecnológico
Diseñar, ejecutar, analizar y medir una campaña de publicidad programática no está al alcance de todo el mundo. Es un proceso en el que el componente tecnológico es tan importante como difícil de entender y esto genera desconfianza en los CEOs que son incapaces de visualizar el proceso mediante el cual se produce la compra y publicación de anuncios digitales tras un proceso de subasta.
Pues para esto también tenemos una solución: esta infografía y mucha paciencia. Con ella en mano, puedes explicar todo el proceso que tiene lugar desde que un anunciante decide realizar una campaña programática hasta que esta se publica.
Y no te preocupes que, junto con la infografía, te dejamos este pequeño guion que puedes seguir para explicar paso a paso este proceso:
1º- La agencia de publicidad o marketing detalla cuáles son las necesidades y el presupuesto del anunciante al equipo Trading Desk, el equipo especializado en la gestión de esta publicidad.
2º- Este equipo lo refleja en la tecnología DSP, que el espacio virtual en el que los anunciantes especifican cuáles son los formatos con los que quieren mostrar su publicidad y cuál es su inversión.
3º- A la vez, este equipo también define la audiencia de interés para el anunciante en la plataforma DPM, el lugar desde la que se gestionan los datos y las cookies que generan audiencias. Podemos decir que, gracias al Big Data, esta plataforma es la encargada de “marcar digitalmente” a las personas que forman parte de una audiencia de interés.
4º.- Por otro lado, los medios hacen lo mismo en la plataforma SSP, otra tecnología específica en la que se muestra un inventario de todos los espacios publicitarios que ponen a disposición de los anunciantes, como si fuera la carta de un restaurante pero con sitios web y formatos publicitarios.
5º.- Todo ello está conectado al AD Exchanges, los sitios virtuales en los que se subastan los espacios que quieren comprar los anunciantes y donde la tecnología SSP habrá expuesto los espacios que los editores tienen disponibles. Ahí se produce una puja automatizada que puede ser en tiempo real (RTB) o no.
6º- El proceso culmina con la entrada en acción de la tecnología Ad Server que sirve a anunciantes y medios haciendo que la publicidad de los primeros se muestre en los espacios digitales disponibles de los segundos.
Al final, por muy compleja que sea esta tecnología no deja de ser una especie subasta virtual en la que la plataforma AD Exchange funciona como una galería de arte en la que los coleccionistas (marcas anunciantes) pujan por las obras de arte (espacios publicitarios de los editores) en función de su presupuesto y audiencia.
3.- No sé quién ni en qué momento ve mis anuncios
Otras dudas que surgen cuando se habla de publicidad programática tienen que ver con cómo se ven los anuncios, dónde están los usuarios a los que llega, en qué contexto la están viendo…
Todas estas dudas son más que razonables pero también son las más fáciles de explicar porque, de nuevo, esto que un CEO puede ver a priori como un problema, no es más que otra de las grandes aportaciones de la publicidad programática. Esta publicidad permite llevar a cabo compras individualizadas de la audiencia, es decir, hacer que tu anuncio se muestre a quien le interese y cuando interese, por contraposición a una compra basada en segmentos.
Quizás este ejemplo te ayude a explicarlo mejor:
Compra digital tradicional: Tu marca puede comprar 1.000 impresiones de un banner en diferentes sitios web afines a tu público, por ejemplo, en spotify.com o hola.com. Eso significa que, atendiendo a unas mínimas variables de segmentación, tu anuncio se mostrará aleatoriamente a las personas que entran en esos sitios web y responden a esas variables, independientemente de que estén interesados o busquen en ese momento información sobre tu producto o servicio.
Compra digital programática: Tu marca puede comprar una audiencia, por ejemplo, la formada por mujeres de entre 20 y 35 años, deportistas, interesados en actividades en la naturaleza como el senderismo y residentes en núcleos urbanos de más de 75.000 habitantes. Comprar de forma programática esa audiencia significa que, cuando una persona que está etiquetada como parte de ese target navegue por internet buscando contenidos afines, le aparecerá tu publicidad en muchos de los sitios web que visite, de ahí que tanto quienes ven el anuncio como el contexto en el que lo hacen resulta positivo para la marca.
Recordatorio general sobre publicidad programática
El desarrollo de las nuevas tecnologías unido al uso extendido de las redes sociales han dado lugar al almacenamiento de una gran cantidad de información sobre el comportamiento digital de las personas. Es lo que conocemos como Big Data.
La publicidad programática es una modalidad dentro de la publicidad online en la que el anunciante compra audiencias y no espacios mediante una tecnología automatizada basada en datos, cookies y algoritmos.
Esta forma de contratación publicitaria es posible gracias a los algoritmos creados con la información del Big Data y a las famosas cookies, que son el resultado del rastro digital que vamos dejando cada uno de nosotros en internet. En definitiva, tu marca habrá comprado una audiencia concreta a la que se le mostrará tu publicidad digital por ser afín a sus intereses, pudiendo ser en tiempo real si se recurre a la tecnología RTB.
Si después de todas estas respuestas y argumentos, tu CEO sigue sin tenerlo claro, el departamento de medios digital de Arrontes y Barrera puede ayudarte a exponer cómo funciona esta publicidad, además de poder definir tus audiencias, diseñar sus mensajes y gestionar su ejecución si decides probarla.
