El éxito de lo «feo» en marketing

Si pensabas que solo lo bello triunfaba, te equivocas. Lo feo en publicidad y marketing también vende. Quizá sea porque rompe con el patrón común, llama la atención, sorprende y genera una emoción… Te lo demostramos.

Decir aquello de que se mueran los feos se ha quedado obsoleto. Lo feo o, mejor dicho, lo raro, extraño, poco armónico, etc. es una forma de destacar y diferenciarse del resto, algo que también puede ser amado por los consumidores. No hay más que acordarse de E.T. o de muchos de los personajes de La Guerra de Las Galaxias.

Aunque es cierto que preferir la belleza está en nuestra programación biológica, según un estudio de Siddhanth Mookerjee y la Universidad de Columbia Británica se ha conseguido demostrar que los consumidores tienen más probabilidades de comprar productos visualmente atípicos cuando se etiquetan directamente como «feos». 

Es decir, que lo que siempre da mejores resultados es llamar a las cosas por su nombre. Por lo tanto, decir que un producto es “feo”, va a funcionar mejor que decir por ejemplo que es “imperfecto”, o hacer un descuento sin un motivo declarado. Sin embargo, el 96 % de las marcas aún se muestran reacias a utilizar este adjetivo. Y tienen sus razones…

Penalización por fealdad

Este tipo de penalización se refiere a que todos tendemos a ver a las personas que son poco atractivas como menos competentes y menos sociables, aunque no sea cierto. Por el contrario, tendemos a dotar de multitud de características positivas a lo bello solo por ser bello, tenga o no características positivas. 

¿Sucede lo mismo con las marcas, los productos o con las campañas de publicidad? Parece que sí. Lo «feo» en marketing también sigue un fenómeno psicológico que se conoce como el Efecto Halo, de Edward Thorndike. Según esta teoría la gente tiende a penalizar a los objetos poco atractivos con características negativas. Sin embargo, eso se puede contrarrestar fácilmente con la publicidad.

Por ejemplo, en el contexto de la compra de alimentos, la gente solía asumir que los productos «feos» serían menos sabrosos y menos saludables, y esas percepciones impulsaban sus decisiones de compra. Pero cuando se reconoce explícitamente que los productos son “feos”, se hace hincapié en el hecho de que su apariencia es lo único que tienen de malo, lo que básicamente interrumpe y contrarresta el sesgo en contra de los alimentos visualmente imperfectos.

Ser honesto y directo, dos factores que ayudan

Identificar los sesgos cognitivos que puedan existir en la percepción de los consumidores puede ser la forma más eficaz de empezar a contrarrestarlos. 

Los consumidores prefieren marcas que destacan por su autenticidad y por su absoluta identificación con la realidad. 

Por ejemplo, las marcas que son muy honestas y directas y se atreven a decir que sus productos son “feos”, implícitamente consiguen denunciar la antipatía hacia los productos poco atractivos. Eso hace que inmediatamente parezcan más confiables, lo que afecta a las decisiones de los consumidores. 

Importante: el precio

En el mismo estudio mencionado antes, también se identificó algo más: cuando se utiliza la etiqueta de “feo” en marketing es importante combinarla con el precio correcto. 

En contra de lo que se podría pensar, no se trata de vender productos poco atractivos con grandes descuentos. Un descuento demasiado elevado puede enviar el mensaje de que realmente hay algo malo en los productos más allá de su apariencia. 

Básicamente, esto contrarresta el efecto conseguido con la etiqueta de «feo», ya que desencadena otro sesgo en los consumidores: el de que los grandes descuentos implican una baja calidad. Por lo tanto, utilizar un descuento moderado del 20 % en realidad generaba más compras que un descuento elevado del 40 % o el 60 %.

Si lo “feo” es tan eficaz, ¿por qué se usa tan poco?

La mayoría de nosotros creemos instintivamente que a la gente no le gustan las cosas poco atractivas, así que asumimos que la mejor manera de promocionar algo con defectos estéticos es restarle importancia y destacar otras características. 

Por eso, existen marcas como Imperfect Foods y descripciones como «inadaptado» o «produce con personalidad». El problema con este enfoque es que restar importancia al problema no va a impedir que la gente lo vea. Además, una etiqueta como «imperfecto» es vaga y no especifica qué es exactamente lo que le pasa al producto, lo que deja que el consumidor consciente y subconsciente rellene ese espacio en blanco a su manera, lo que a lo mejor no concuerda con lo que la marca querría.

La etiqueta “feo” sirve como atajo

Especialmente cuando se compra comida, decir que un producto es “feo” es tan eficaz como señalar que las diferencias visuales en los productos no se corresponden con ninguna diferencia de sabor o salubridad. ¡Y lo primero es mucho más rápido y fácil! 

Dicho esto, es lógico que una estrategia de marketing diseñada para contrarrestar este sesgo también sea eficaz en términos generales.

Entonces ¿las marcas deberían etiquetar como “feos” a sus productos menos atractivos?

No cabe duda de que hay algunos ejemplos muy conocidos en los que decir que algo es «feo» sí funciona, como los jerseys “feos” de Navidad, pero en decisiones de compra con procesos de toma de decisiones más largos, ese enfoque de etiquetado puede no ser la mejor opción.

Si bien es una forma eficaz de vender determinados productos, no podemos garantizar que una estrategia similar funcione igual de bien para otros. 

¿Qué es «feo» para la publicidad?

Este sería otro debate. Está claro que el concepto de belleza es, por supuesto, cultural. Y que actualmente ya no se busca tanto la perfección sino la autenticidad. Por lo que ante la presencia cada vez más abrumadora de lo “feo” en marketing, en el arte y en la estética publicitaria, conviene recordar que un mensaje es más eficaz cuanto más novedoso resulta y cuanto más sorprende.

Lo “feo” te puede desagradar, escandalizar o encantar pero no te deja indiferente. Parafraseando a Frederick Theodoro Vischer, que presentó lo “feo” como parte esencial e inseparable de la belleza. Lo “feo» que es el principio del movimiento, la forma de la diferenciación, es valorado en su papel de ‘levadura’ de lo bello, que desaparece en la obra una vez terminada su misión”.

En resumen, a la publicidad también le gustan los “feos” para marcar la diferencia. Cuando una marca se diferencia a través de una estrategia de branding creativo, una campaña de publicidad creativa o una imagen de marca única será una marca que los consumidores no olvidarán. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a construir marcas que se diferencian y se convierten en atajos mentales para los consumidores por su capacidad para ser reconocidas, recordadas y valoradas independientemente de su belleza.