El efecto sorpresa en creatividad

Hitchcock definió así el efecto sorpresa: dos personajes hablan alrededor de una mesa. Una bomba estalla a sus pies. Sin embargo, ahora, el público es capaz de anticiparse y prever cuándo estallará la bomba. ¿Será porque ya nada puede sorprendernos?, ¿la publicidad es previsible?… Si has respondido que sí a alguna de estas preguntas es porque necesitas más creatividad. Igual que todos los consumidores. Sigue leyendo para descubrir por qué el efecto sorpresa es tan importante…

El problema de la no sorpresa

Pedro y Juan hablan alrededor de una mesa.
Ana aparca el coche. Sale cargada de bolsas de la compra. Camina hacia la casa.
“Ahora explota una bomba”, piensa el público.
Explota la bomba.
El público siente satisfacción porque se ha adelantado a los guionistas.

El problema es que estamos tan acostumbrados a ver situaciones tan parecidas que ya no hay sorpresa. La escena de la bomba no es lo único que el público puede adivinar. De hecho, en la web TV tropes tienes unas 100 situaciones aparentemente sorprendentes como este ejemplo, pero que son muy previsibles.

En publicidad ocurre lo mismo. Podemos culpar de la situación a los algoritmos y a las Redes Sociales, donde los consumidores reciben anuncios, recomendaciones de contenido y hasta productos que se ajustan a lo que les interesa en cada momento. Y claro, la sorpresa inicial, por muy buena que sea, pasa a ser un “visto” casi inmediato.

Todo está tan personalizado y ajustado a lo que los consumidores quieren, que hasta se podría decir que estos se adelantan y ya saben lo que les vas a ofrecer, antes de que se lo ofrezcas. Por lo tanto, acaba faltando el efecto sorpresa. Un grave error para tu marca.

Pero no te desanimes. El efecto sorpresa no ha muerto ni está devaluado. Una película, serie o anuncio no avanza si carece de sorpresas, pero para que haya sorpresa conviene adelantarse al público y que no sea éste el que se adelante.

¡Todos amamos las sorpresas!

Las personas aman las sorpresas y suelen valorar de un modo más positivo aquellas cosas que les sorprenden o que descubren por azar. Por lo tanto, la sorpresa incrementa el disfrute. Lo ha demostrado la psicología del consumo.

Según un estudio de Kristina Durante para la Universidad Rutgers, los consumidores reciben de buen grado aquellas cosas que parecen haber llegado por sorpresa. Las sorpresas funcionan porque, salvo excepciones, las disfrutamos más.

¿Pero realmente disfrutamos más las cosas cuando son un descubrimiento fortuito que cuando las elegimos nosotros mismos? Pues sí. Resulta que lo hacemos.

De hecho, los resultados fueron de entre un 10 % y un 25 % de aumento en el disfrute y la satisfacción de un producto o experiencia cuando la situación se presente a través de condiciones aleatorias. Pero se cree que estos datos podrían ser aún mayores en el mundo real.

Por eso algunas marcas han aprovechado la oportunidad para diseñar sus productos en torno al factor sorpresa. Por ejemplo: Lookiero y sus cajas de suscripción, Netflix y la función aleatoria Play Something o la banda de rock Phish, que nunca toca el mismo repertorio en dos conciertos.

Efecto sorpresa, clave para crear fuertes lazos emocionales

En otro estudio llevado a cabo por el profesor S. Thales Teixeira, de la Universidad de Harvard se analizó qué debería incluir un anuncio para captar el interés del destinatario y retener su atención. Este estudió concluyó que el grado de atención depende de las emociones que le haga sentir.

Así el efecto sorpresa resultó ser el ingrediente principal para captar el interés del espectador, mientras que la alegría era lo que conseguía mantener su atención.

Por lo tanto, parece lógico que los anuncios deban contar con un efecto sorpresa al inicio, continuando con algo de entretenimiento, alegría o emoción, que mantenga al espectador enganchado hasta el final. Esta conclusión contradice la práctica de dejar la sorpresa para el final, pero hay que tener en cuenta que depende del formato, no es lo mismo un vídeo online que un spot de televisión, por ejemplo.

¿Por qué las sorpresas son una potente herramienta de marketing?

Estos son los 5 motivos por los que deberíamos utilizar el efecto sorpresa de forma creativa en una estrategia de marketing, según Harvard Business Review:

Las sorpresas son adictivas: Los científicos han demostrado que estamos diseñados para desear lo inesperado. Y que los eventos impredecibles activan el cerebro de forma similar a las drogas. Sabemos que las personas toman drogas porque les gusta lo que les está haciendo a sus cerebros. Pero lo que sugiere este estudio es que lo que gusta es la naturaleza inusual de la experiencia con las drogas. Esto significa por ejemplo, que te va a gustar recibir un regalo en tu cumpleaños, pero te gustará mucho más si recibes un regalo y no es tu cumpleaños.

Las sorpresas pueden cambiar nuestro comportamiento: Hemos aprendido a no reaccionar a los estímulos que vemos cada día. Pero los estímulos disruptivos nos sacan de esa rutina. Por ejemplo, en la campaña de lanzamiento del videojuego Resident Evil, se abrió una carnicería en el mercado de la carne de Londres que vendía ¡carne humana! Aunque lógicamente no era cierto, la acción no pasó desapercibida.

Las sorpresas no son caras: No cuesta mucho que una sorpresa nos haga ilusión. Lo demostró un estudio de Norman Schwartz, en el que se colocó una moneda de diez céntimos al lado de una fotocopiadora. Los que la encontraron fueron encuestados después y su nivel de satisfacción con su vida en general era mucho más alto que el de aquellos que no habían encontrado nada. ¡Y todo con solo 10 céntimos!

Las sorpresas intensifican las emociones: Como ya te explicamos más arriba cualquier emoción será más intensa si le añadimos el factor sorpresa. Y además captará nuestra atención y será recordada.

Las sorpresas crean relaciones: Las relaciones de pareja son un ejemplo claro. Un pequeño regalo inesperado. Una cena romántica en un sitio sorpresa… Todas estas pequeñas sorpresas ayudan a crear fuertes lazos afectivos. Lo mismo pasa con las marcas. Para mantener viva la llama hay que enamorar a los consumidores.

Aunque, también existen límites y excepciones.

No todas las marcas quieren sorpresas

Visto lo anterior podríamos pensar que la sorpresa es el elemento ideal para conectar con los consumidores. Pero esto no siempre es así. Por ejemplo, si la sorpresa está asociada a algo negativo no va a funcionar. Nadie quiere llevarse una sorpresa negativa. Tampoco funcionará cuando se trata de vender precisión o experiencia. Por ejemplo, nadie quiere recibir un tratamiento médico elegido al azar, sino un tratamiento probado y contrastado.

En resumen, el efecto sorpresa depende de la creatividad y de conectar con las personas recurriendo a sus emociones. Los mejores resultados siempre se consiguen combinando emociones y datos. Por eso, si lo que quieres es sorprender de verdad a tus consumidores, ponte en contacto con Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad creativa. Te ayudaremos a crear el efecto wow que tu marca necesita.