Creatividad que rompe reglas
Cuando el santo grial de una marca es la innovación, esta se centra en identificar incentivos para el proceso creativo, en aprovechar la perspectiva de los clientes, en invertir en ideas de acuerdo con sus probabilidades de éxito y en reducir el porcentaje de fracaso. Pero aún así esto a veces no funciona. Entonces ¿cómo es la creatividad que rompe reglas?
Según un artículo del profesor Robert Sutton en la Harvard Business Review basado en su libro Weird Ideas That Work parece ser que «salirse del camino» siempre suele ser el mejor enfoque. Eso significa darle la vuelta a casi todo lo que sabemos sobre administración y apostar por las ideas sin prestar demasiada atención a su ROI proyectado ni a lo que funcionó antes. Esto, aunque parezca extraño es claramente efectivo, según demuestra la investigación académica y numerosas empresas y equipos que las utilizan con excelentes resultados.
¿Por qué funciona la creatividad?
- Aumenta el alcance del conocimiento de una empresa.
- Hace que las personas vean los viejos problemas de nuevas maneras.
- Ayuda a las empresas a romper con el pasado.
Entonces ¿por qué es tan difícil promoverla?
Porque por importante que sea la innovación para la mayoría de las marcas, no es ni será nunca su principal actividad. Al contrario, las empresas se enfocan – correctamente- en hacer dinero con productos, servicios y modelos de negocio probados. Sin embargo, el equilibrio correcto es lo que el teórico organizacional James March ha denominado explotación del conocimiento probado frente a la exploración de nuevas posibilidades.
Por ejemplo: Disney organiza de forma diferente dos tipos de trabajo. Por un lado los miembros del elenco en sus parques temáticos siguen scripts bien definidos. Y por otro, en Disney Imagineering prueban cosas diferentes y nuevas que sus clientes puedan experimentar.
3 reglas para gestionar la creatividad:
Regla nº1- Comienza con la contratación.
¿Quién contrataría a alguien sin experiencia, que tardara en aprender la cultura de la empresa, que hiciera que sus compañeros se sintieran incómodos o cuyas habilidades no se necesitasen? Las empresas que abrazan la innovación como una forma de vida.
Para ejemplo: el investigador de Xerox que inventó la impresora láser, Gary Starkweather, fue contratado en 1968 como investigador de óptica por el laboratorio técnico principal de Xerox en Webster, Nueva York. Insistió en que la entonces nueva «tecnología de láser podía usarse para ‘pintar’ una imagen en un tambor xerográfico con mayor velocidad y precisión que la luz blanca ordinaria». Sin embargo, los investigadores tradicionales lo descartaron repetidamente. Sin embargo, él se quejó ante un alto directivo de Xerox de que el «dogma de laboratorio» arruinaba tanto una buena idea como su carrera. Por lo que fue transferido al nuevo centro de investigación Xerox PARC en Palo Alto, California; y en 1974, había desarrollado sus ideas en un producto comercialmente viable. Cuando finalmente se lanzó en 1977, la impresora 9700 se convirtió en uno de los productos más vendidos de Xerox.
- Contrata rebeldes: Estas personas tienen una alta autoestima y son especialmente insensibles a las sutiles, y no tan sutiles, sugerencias de otros sobre cómo actuar. No les importan, las presiones para seguir al rebaño, piensan y actúan independientemente y continúan creyendo en sus ideas a pesar del rechazo y la crítica.
- Contrata a personas que te hacen sentir incómodo o no te gustan: Las personas que señalan lo malos que son los productos de la compañía pueden tener grandes ideas para productos nuevos «aunque solo sea para fastidiar».
- Contrata personas con habilidades que no crees necesitar: Aunque suene ridículo, esta práctica es común entre las empresas de diseño de productos. Por ejemplo Design Continuum, ha contratado a ingenieros que trabajan la luz de la luna, escultores, carpinteros y músicos de rock. Estas experiencias diversas le dan a la empresa una amplia paleta de ideas.
- Contrata personas sin experiencia previa: En el proceso creativo, la ignorancia es felicidad, especialmente en las primeras etapas. Las personas que no saben cómo se supone que son las cosas tampoco están cegadas por preconceptos. Así ocurrió con la innovadora investigación de Jane Goodall sobre los chimpancés. Cuando el antropólogo Louis Leakey le ofreció a Goodall la oportunidad de hacer dos años de intensas observaciones de estos simios en África, Goodall dudó en aceptar el trabajo porque no tenía entrenamiento científico. Pero Leakey creía que ignorar las teorías existentes era importante para observar y explicar nuevos comportamientos de chimpancés.
Regla nº 2: Administra para que salte la chispa.
Una vez que tienes el talento, si quieres que surja la creatividad, debes alentarla. Estas son las pautas clave:
- Deja tiempo para experimentar: La mejor forma es dejar tiempo para que los empleados trabajen en lo que quieren sin exigir conocer los detalles. Esta política de «no preguntar, no decir» se hace explícita en 3M, donde se espera que los técnicos asignen hasta un 15 % de su tiempo a proyectos de su elección. La misma actitud y prácticas similares se ven en el laboratorio de I + D Sullivan Park de Corning, que produce cientos de tipos de vidrio experimental cada año. Se requiere que los científicos dediquen el 10 % de su tiempo a los «experimentos de la tarde del viernes» para desarrollar «ideas un tanto locas».
- Mantén a los creativos lejos de las críticas: William Coyne, ex vicepresidente de I + D en 3M, comentó en un discurso en la Universidad de Motorola: «Después de plantar una semilla en el suelo, no la desentierras todas las semanas para ver cómo está «. Lo mismo pasa con la creatividad. Además, la investigación psicológica muestra que las personas son especialmente reacias a probar cosas nuevas frente a los «evaluadores ajenos» como críticos y jefes. Por lo tanto, si quieres desarrollar nuevos productos y servicios, es importante mantener a las personas creativas lejos de las críticas para que la creatividad florezca.
- Encuentra gente feliz y haz que luchen por sus ideas: Eso sí, no estoy hablando de provocar conflictos, sino de defender ideas. Así, si hubiera puntos débiles, casi siempre acabarían saliendo a la superficie.
- Premia tanto el éxito como el fracaso: Las empresas deberían recompensar ambas porque es imposible generar buenas ideas sin generar antes muchas malas ideas. Por el contrario, la inacción es lo único que merece ser castigado. La creatividad siempre es el resultado de la acción. Por ejemplo, genios como Picasso, da Vinci y el físico Richard Feynman simplemente produjeron más, lo que significa que tenían muchos más éxitos, y también fracasos, que sus colegas.
Regla nº 3: Evalúa el riesgo y la aleatoriedad.
Si no puedes decidir por qué proyectos o ideas nuevas apostar basándote en sus méritos objetivos, elige aquellos que serán desarrollados por las personas más comprometidas y persuasivas. Hay algo simple, comprobado y poderoso que puede hacer aumentar la probabilidad de que un proyecto arriesgado tenga éxito: comprométase con él de todo corazón. Esto significa que las empresas también ¿podrían usar un proceso aleatorio para generar posibilidades para explorar? Actualmente, sí.
- Compromiso con la idea: Olvida las pocas probabilidades; simplemente convéncete a ti mismo y a todos los demás de que, con determinación y persistencia, el proyecto está destinado a ser un triunfo. Más de 500 estudios académicos confirman el poder del pensamiento positivo. Henry Ford lo expresó así: «Si crees que puedes, o si crees que no puedes, tienes razón». Para ejemplo: Steve Jobs y su ampliamente publicitado «campo de distorsión de la realidad».
- Selección aleatoria: La selección aleatoria es una de las mejores formas de garantizar que las nuevas ideas no estén sesgadas por el conocimiento de los éxitos del pasado. Karl Weick de la Universidad de Michigan, describió el ritual utilizado por los indios Naskapi para determinar dónde cazar. Colocaron el hueso del hombro de un caribú sobre un fuego hasta que se rompió; luego, leyeron las grietas como un mapa. Weick afirma que el ritual fue efectivo porque los planes para las cacerías futuras no estaban formados por los resultados de las cacerías pasadas. Evitaba que los Naskapis regresaran sin sentido al territorio que habían cubierto anteriormente. La misma lógica es utilizada por algunas compañías para generar ideas sobre diferentes caminos que podrían tomar y salir de la rutina.
Para concluir diremos que no queremos convencer a nadie para descartar sus rutinas y dedicar sus esfuerzos a la invención de nuevas formas de pensar y actuar. Por el contrario, hacer los trabajos rutinarios con métodos probados es lo correcto la mayor parte del tiempo. Los hospitales quieren que los residentes realicen operaciones exactamente como lo hacen sus mentores con experiencia. Y McDonald’s quiere que cada nuevo aprendiz haga Big Macs tal como siempre se han hecho. Pero si tu marca quiere explorar nuevas posibilidades, entonces debe construir una cultura que apoye la creatividad. En Arrontes y Barrera podemos ayudarte a conseguirlo.
