Creatividad, ¿disruptiva o no?

Muchos ven la creatividad como sinónimo de ruptura con todo lo anterior. Pero no solo de creatividad disruptiva viven las marcas ni las agencias de publicidad. De hecho, la creatividad no siempre es disruptiva.

La creatividad es la capacidad de las personas de crear ideas, conceptos, cosas o inventar algo y puede manifestarse de formas diferentes.

¿Qué es creatividad disruptiva?

Disruptivo es una palabra tomada del inglés que significa “ruptura brusca”. Por tanto, las ideas disruptivas son las que provocan rupturas bruscas en la forma en la que se compite en un mercado, las que cambian las reglas del juego o la forma en la que tradicionalmente se hacían las cosas.

Piensa en Netflix, Amazon o Uber. Todos son casos de disrupción, pero tienen algo en común: reflejan una situación clara de competencia en la que o se gana o se pierde:

Netflix contra Blockbuster, Amazon contra las librerías y Uber contra los taxis.

Ante la dicotomía, los consumidores siempre eligen los productos disruptivos porque ganan un gran salto de valor.

¿Qué es creatividad no disruptiva?

La creatividad no disruptiva es una vía alternativa. La creatividad no rompe con lo anterior, si no que suma. Surge fuera de los límites, lo que da lugar a mercados nuevos donde antes no existían, fomentando el crecimiento económico.

Por lo tanto, la creatividad no disruptiva también ofrece un valor atractivo para los consumidores. Sin embargo, todos ganan, ya que no se desplaza a la competencia ni se producen ajustes sociales, simplemente se genera al abordar cuestiones y problemas que no habían sido explorados antes por el mercado.

GoPro, Liquid Paper, el Viagra de Pfizer, Prodigy Finance o el limpiaparabrisas y el lavavajillas son solo algunos ejemplos.

3 características de la creatividad no disruptiva

1. Surge a partir de la creatividad: Esta creatividad puede estar basada en una innovación científica o tecnológica. Pero también se puede dar sin innovación alguna, solo con creatividad. Este es el caso de las microfinanzas, o de Barrio Sésamo.
2. Es universal. La creatividad no disruptiva no se refiere a un mercado específico, sino que se aplica en todas las áreas geográficas y en todos los niveles socioeconómicos. Aunque en un principio vayan destinadas a un mercado concreto, acaba siendo universal.
3. Supera los límites y crea un mercado nuevo. Supone la creación de nuevos espacios de mercado en un área, más allá de los sectores existentes. 

Ejemplos de creatividad no disruptiva

Los cruceros. Con los vuelos comerciales, los viajes en barco como medio de transporte se redujeron drásticamente y muchas compañías navieras desaparecieron. Sin embargo, una, Cunard, creó el concepto de las “vacaciones de lujo en el mar” y de ahí surgió una nueva industria: los cruceros. Los cruceros no rompieron con lo anterior, la marca siguió haciendo lo mismo que hacía, pero el beneficio que ofrecía a los consumidores fue distinto, ya no como medio de transporte para ir del punto A al B, sino como un destino vacacional en sí mismo.

Las compresas de higiene femenina, que hoy damos por sentado, en su día supuso la creación de un nuevo mercado no disruptivo que ha mejorado radicalmente la vida de la mitad de la población mundial.

El Banco Grameen, fundado por Muhammad Yunus, permitió a las personas a las que antes se les había negado el acceso al capital crear nuevas microempresas, puestos de trabajo y niveles de vida más altos. Las microfinanzas se han convertido en un sector multimillonario con una asombrosa tasa de reembolso de préstamos del 98% y espacio de sobra para crecer en el futuro.

Barrio Sésamo no desplazó a los centros preescolares, las bibliotecas ni siquiera a los padres que leían cuentos antes de dormir a sus hijos. Más bien, dio origen a una nueva industria, la educación preescolar y el entretenimiento, que antes no existía. Hoy en día es una industria multimillonaria.

¿Cómo encontrar oportunidades de creación no disruptiva?

Los mercados no disruptivos se crean al resolver un problema nuevo o al descubrir una nueva oportunidad. Eso no significa necesariamente que el problema o la oportunidad hayan surgido de repente. Puede que haya existido desde siempre, pero que el mercado no le hubiera dado solución.

Como decía Steve Jobs, muchas veces, los consumidores no saben lo que quieren hasta que lo tienen delante.

Ejemplos

Music: Not Impossible. El hecho de que las personas sordas no puedan escuchar música se daba por sentado. Sin embargo, en Not Impossible Labs se propusieron cambiar las cosas. Se dieron cuenta de que, aunque las vibraciones del sonido entran en el cerebro a través de los oídos, es el cerebro el que “oye”. Así que desarrollaron un dispositivo vibrotáctil portátil para el primer concierto de rock del mundo para sordos. Después un festival de música en Londres, un teatro de ópera en Filadelfia, la Orquesta Sinfónica de Brasil y las discotecas mudas del Lincoln Center, que llegan tanto a sordos como a oyentes.

Los deportes electrónicos. Los jóvenes querían ver a profesionales hábiles jugar a videojuegos on line. En respuesta, se crearon espectaculares torneos profesionales presenciales en los que los jugadores más expertos podían competir, con la asistencia de hasta 50 000 personas.  También llegaron a acuerdos para retransmitir los eventos en directo en todo el mundo, con hasta 100 millones de seguidores viéndolos. Hoy en día, la industria genera más de mil millones de dólares y tiene unos 175 millones de seguidores en todo el mundo. Sin embargo, su creación y crecimiento no ha desplazado a ninguna industria del juego o del deporte existente.

El futuro de la creatividad no disruptiva

Tanto la creatividad disruptiva como la creatividad no disruptiva, tienen un papel importante en la construcción de un futuro más atractivo. 

Derrotar a la competencia, robar cuota de mercado o interrumpir son estrategias basadas en la escasez. Los estudios predicen que la inteligencia artificial y la automatización pondrán en riesgo entre el 20 y el 40% de los puestos de trabajo existentes en las próximas décadas.

Pero ¿Y si pudiéramos pasar de una mentalidad de escasez a una de abundancia?, ¿se puede innovar sin destruir el mercado? Hemos visto que sí. Es lo que hace la creatividad no disruptiva. Podríamos decir, sin miedo a equivocarnos, que en el futuro, la creatividad de todo tipo, cada vez, tendrá más importancia.

Concluyendo, hay muchos y diferentes tipos de creatividad, pero si la creatividad no es lo tuyo, o no consigues utilizarla en todas sus dimensiones para obtener resultados para tu marca, te recomendamos confiar en Arrontes y Barrera, tu agencia de publicidad creativa. Llámanos.

Si quieres ampliar este tema puedes consultar los libros: Más allá de la disrupción: innove y logre crecer sin desplazar a los sectores, las empresas o los puestos de trabajo (Harvard Business Review Press, 2023), de W. Chan Kim y Renée Mauborgne o Más allá de la disrupción: Cómo decodificar el futuro, disrumpir en tu sector y transformar tu empresa (Spanish Edition, Paperback 2024), de Pascal Finette.