Creadores, influencers y curators: los reyes del contenido
Si la moda fuese un baúl, podrías ir guardando la ropa y cuando estuviera lleno, darle la vuelta para volvértelo a poner. En la vida y en el marketing digital pasa algo muy parecido: casi todo es cíclico. Nace, crece, se hace mainstream y cuando deja de sorprender, pierde brillo… Pero luego acaba volviendo.
Con los creadores, influencers y curators ha ocurrido exactamente eso. Cuando aparecieron, fueron los reyes del mambo. Después se multiplicaron hasta la saturación… Y ahora, con la IA generativa, creer en ellos sigue siendo, no solo necesario, sino estratégico.
La pregunta es clara y directa: ¿quién manda hoy en el contenido digital?
Content curator: el primer rey del contenido
Antes de que los feeds se convirtieran en ríos infinitos, el content curator era una persona clave. Era alguien con criterio, capaz de decidir:
- Qué merecía la pena ver, leer, escuchar o consumir.
- Qué era relevante y qué no.
- Qué tendencias tenían sentido y cuáles eran solo ruido.
Compartían su criterio desde blogs, newsletters y redes sociales actuando como un filtro entre el exceso de información y el usuario final. Durante años, su influencia fue tremenda: marcaban agenda, descubrían talento y orientaban las decisiones de consumo.
Y ¿qué pasó?
Lo que suele pasar cuando algo funciona demasiado bien: llegaron las copias. Miles. Millones. Trillones. De repente, todo el mundo quería seleccionar, opinar, molar y prescribir en sus redes sociales. El criterio se diluyó y el filtrado dejó paso al volumen.
Así surgió el segundo gran protagonista…
Influencer: el segundo rey del contenido
Los influencers no tenían una notoriedad previa, ni profesional ni mediática. Sin embrago, comenzaron a construir comunidades enormes alrededor de su personalidad, su estilo de vida o su forma de comunicar. No solo generaban contenidos, generaban confianza.
Su poder residía en tres claves:
- Conexión emocional con la audiencia gracias a su cercanía y autenticidad.
- Credibilidad percibida. Actuaban como líderes de opinión.
- Capacidad de influir en decisiones de compra, gustos, comportamientos y opiniones.
Para las marcas, se convirtieron en el gran motor del marketing de recomendación y del “boca a boca” digital.
Pero otra vez surgió un problema…
Cada vez eran más. Tantos, que era imposible seguirlos a todos. Llegamos a un punto curioso en el que prácticamente todos acabamos siendo microinfluencers o embajadores de marca: recomendando, dando visibilidad y enseñando “al mundo” nuestros gustos, costumbres y preferencias, aunque nuestro “público” se redujera a cuatro personas.
No había suficiente roscón para todos.
Así que volvimos al principio. ¿Quién nos ayudó a seleccionar entre tanto contenido?
Los algoritmos tomaron la decisión por nosotros. Dejamos de consumir contenidos generados por personas que nos interesaban y a las que nosotros habíamos decidido seguir, y lo sustituimos por contenidos de desconocidos, servidos por algoritmos. El Social Media perdió el Social y se quedó en Media.
El resultado: Saturación por demasiados anuncios personalizados en tu feed.
Sin embargo, ahí seguían estando los que siempre fueron necesarios…
Creador: el tercer rey del contenido
El Creador es el rey del contenido más querido por las marcas. El que gracias a su creatividad y capacidad de diferenciarse se enfoca en crear valor y posicionar una marca a través de la creación de contenido original y de calidad.
Si tu marca cuenta con un buen equipo creativo que la ayude a crear contenidos tendrá mucho ganado.
El equipo creativo puede estar compuesto por creativos, estrategas, redactores, diseñadores, directores de arte, desarrolladores web, responsables de producción, planificadores de medios y otros perfiles creativos.
Diferencias entre creador, curator e influencer
| Creador | Curador | Influencer | |
| Función principal | Crea y da vida a nuevo contenido (vídeos, imágenes, artículos, etc.). | Encuentra, selecciona, organiza y comparte contenido existente de otros sobre un tema de actualidad, añadiendo un análisis | Influye en la opinión, decisiones o comportamientos de una audiencia a través de su presencia, credibilidad y relación. |
| Origen del contenido | Original (lo crea desde cero). | Externo (lo encuentra en diversas fuentes). | Mixto: propio, de terceros y colaboraciones con marcas. |
| Valor añadido | Creatividad y perspectiva única. | Criterio para filtrar lo más valioso, contextualizarlo y presentarlo de forma útil y clara. | Confianza, cercanía, conexión emocional y prescripción con su audiencia. |
| Habilidades clave | Creatividad, diseño, escritura, producción, conocimiento del tema. | Pensamiento analítico, criterio de selección, capacidad de síntesis, conocimiento del público y del tema. | Comunicación persuasiva, autenticidad, conocimiento de la audiencia, gestión de redes y reputación digital. |
Pero ha vuelto a suceder. La IA ya puede crear 1.500 variaciones de una foto, un vídeo o un texto en menos de lo que tardas en contarlo. Además, cada vez cuesta más distinguirlas de las creadas por una persona. Así que ahora ya no hacen falta ni usuarios creando contenido. Hemos eliminado la barrera de entrada.
¿La consecuencia?
Una marea de contenido de bajísimo valor, sin alma, repetido y plano está apagando el interés por las redes de muchas personas, convirtiéndolas en meros catálogos de contenido generado por IA y perfiles – de personas y marcas – que solo son fotocopias de otras ya vistas miles de veces.
El gran peligro de la producción en masa de contenidos de relleno (que la IA está acelerando y poniendo al alcance de cualquier persona o marca) es la pérdida de confianza de los usuarios, incapaces de navegar entre tanta basura.
Los regalos que nos han dejado
- Las marcas tienen que ser capaces de batear la arena y rescatar el oro: Así las cosas, parece que el filtrado, selección y presentación de los contenidos que merecen la pena vuelve a ser un must. La única condición es tener criterio, visión, una concepción diferenciadora del mundo y aplicarla. Señalar lo que aporta y apartar el resto. ¿Volverán los Curators? Tiempo al tiempo.
- Las marcas tienen que ser la fuente: Lo que tienen que hacer las marcas para aparecer en el radar de los que tienen criterio es ser auténticas y crear su propio universo diferenciador. Para ello van a necesitar creadores de contenido. Solo así podrán ganarse el respeto, confianza y transaccionalidad necesarios para conseguir alcance, ventas o conversión. Además, si tienen autoridad, la IA también las citará como fuente.
- Las marcas tienen que colaborar con una agencia de publicidad creativa como Arrontes y Barrera, para definir su estrategia, lograr diferenciarse, destacar y aportar valor con contenidos creativos.
Eso es todo, amigos.
