¿Cómo hacer un briefing?
Cuando un anunciante se plantea hacer una campaña de publicidad creativa con una nueva agencia, lo normal es que vaya a conocerla con el encargo. La agencia, encantada de recibir un nuevo cliente, hará todo lo posible para que el anunciante se encuentre muy cómodo y relajado en la reunión.
Las agencias más zalameras hablarán de sí mismas, de lo buenas que son, de sus éxitos y premios, de su crecimiento, de su magnífica facturación anual y de lo bien relacionadas que están. Sin embargo, las agencias más inteligentes se callarán, escucharán al cliente, y solo abrirán la boca para responder a preguntas.
¿Y esto por qué? Pues porque aunque los clientes más chulos son los que te vienen a ver con un briefing claro y bien estructurado, la mayoría de los nuevos clientes aún no tienen el briefing por escrito cuando se dirigen a una agencia por primera vez. Lo tienen en la cabeza, y la misión de la agencia es sacarlo de ahí, ponerlo negro sobre blanco, y descubrir cómo ayudar de verdad.
En este post queremos enseñarte cómo sería el briefing ideal para nuestra agencia. No obstante, hagas como hagas el briefing, lo más importante es que debe servirte a ti y a la agencia para juzgar con un criterio objetivo si la campaña que se presenta es buena o mala.
Estos son para nosotros los 20 apartados que todo briefing debería contener:
1º Antecedentes
Si es la primera vez que vas a trabajar con la agencia, esta necesitará información para ponerse en tu s zapatos y entender mejor tus necesidades. Lo que interesa que cuentes aquí es: de dónde vienes, dónde estás, qué has hecho para estar ahí, y a dónde quieres ir ahora.
Cuenta un poquito la historia de la compañía, la historia del producto, y la historia del mercado. Explica cuál es la situación actual de la compañía, del producto, y del mercado. Habla de la misión, la visión y los valores. Haz un pronóstico de dónde crees que estará la compañía, el producto y el mercado dentro de 5 años.
Un elemento que no debería faltar en este punto es el análisis DAFO, una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas y su situación externa. El objetivo es determinar las ventajas competitivas de la empresa y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de las características propias y las del mercado en que se mueve.
El análisis consta de un análisis externo (también conocido como «Modelo de las cinco fuerzas de Porter»), un análisis interno (el estado de la compañía), la confección de la matriz DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades) y la determinación de la estrategia a emplear.
Para hacerlo de un modo sencillo basta con responder a estas preguntas: ¿Cuáles son las Fortalezas internas de tu empresa? ¿Cuáles son las Debilidades internas de tu empresa? ¿Cuáles son las Oportunidades del mercado para tu empresa? ¿Cuáles son las Amenazas del mercado para tu empresa?
2º Público objetivo
Este punto es fundamental. Debes contar todo lo que puedas sobre las personas a las que te quieres dirigir. Además de sus características sociodemográficas, aquí lo que nos interesa saber es saber qué problemas tienen y qué pintas tú dentro de estos problemas.
Lo ideal sería que respondieras a estas preguntas: ¿Qué problemas tienen que tu compañía o tu producto pueden cubrir? ¿Qué les preocupa? ¿Qué les causa ansiedad? ¿Qué les impide acabar con estos problemas? ¿Qué necesitan para resolver esos problemas? ¿Qué están buscando para resolver sus problemas? ¿Cómo localizan los métodos para resolver los problemas? ¿Cómo emplean esos métodos? ¿Que dificultades encuentran en este proceso? ¿Por qué? ¿Pertenecen las personas a las que nos vamos a dirigir a algún grupo social con características comunes? (Por ejemplo, madres jóvenes, fontaneros, conductores de motocicletas, etc.)
Un método genial para construir público objetivos, sobre todo en el ámbito digital es utilizar los Buyer Personas de lo que ya hablamos en una ocasión anterior.
3º Estrategia de marketing
¿Cuál es la estrategia de marketing de la compañía o de la marca? La estrategia de marketing debe estar alineada con la estrategia global de la compañía que a su vez se basa en nuestras ventajas competitivas, nuestras fortalezas o las oportunidades que ofrece el mercado.
4º Estrategia de comunicación
¿Desde una perspectiva estratégica cómo quieres comunicarte con las personas que nos has descrito anteriormente como tu público?
Si no tienes una estrategia de comunicación te sugerimos emplear, por su facilidad, la técnica de los arquetipos de Jung. Para ello debes imaginarte el papel que tiene tu compañía para tu público decidiendo si eres el amigo de tu público, si eres su madre, su maestro, su héroe, un experto, un sabio, un padre, un soldado a su servicio, un mago, etc.
5º Posicionamiento
El posicionamiento es la imagen mental única que nuestro público objetivo tiene de nosotros en relación al resto de competidores del mercado. Si no tienes aún un posicionamiento construido te recomendamos leer este libro:
6º Tono
En este punto debes resumir la forma de comunicar de la marca que la diferencia del resto y es reconocida por nuestro público objetivo. Basta con concretar el propósito de la comunicación, el tipo de tono y el carácter que le quieres dar.
Propósito de la comunicación: Enganchar. Educar. Entretener. Divertir. Vender. Comunicar (algo concreto…
Tipos de tono: Corporativo: Informal. Cercano. Humorístico. Demostrativo. Testimonial. Informativo…
Carácter: Informativo. Personal. Emocional. Directo. Íntimo. Honesto. Explicativo…
7º Mensajes cortos clave
Eslóganes, argumentos de ventas, ventajas competitivas, llamadas a la acción que emplea la marca de modo recurrente y que se asocian a esta de forma directa y exclusiva. Recuerda que los mensajes deben ser relevantes y apropiados para tu público objetivo.
8º Identidad Corporativa
Adjunta al briefing toda la documentación relevante que la agencia vaya a necesitar de tu compañía. Nos referimos a manifiestos, decálogos, manuales de estilo, logotipos, tipografías, colores, gamas cromáticas, texturas, acabados, músicas, formas, gráficas, símbolos, señales, iconos, y otros elementos con los que ya cuenta la compañía y que la diferencian.
9º Problema o reto de la compañía o producto a resolver
En el apartado destinado al público objetivo te has referido a los problemas que estos tienen, aquí cuéntanos cuáles son los tuyos.
¿Se están observando dentro en la compañía o en el producto problemas que deseamos eliminar o reducir? ¿Cuáles son las principales barreras, frenos o debilidades con los que nos enfrentamos a la hora de ejecutar la comunicación?
10º Objetivos de marketing y ventas
¿Existen objetivos de ventas asociados a la campaña? ¿No, sí? ¿Cuáles son los objetivos? ¿Para qué haces la campaña? ¿Qué pretendes conseguir con ella a corto, medio y largo plazo?
11º Objetivos de comunicación
Aquí nos centramos en la comunicación que es la base de la publicidad. Por lo tanto no hablamos de ventas, hablamos de persuasión ¿Qué esperas que haga la campaña en este sentido? ¿Qué ideas, actitudes o comportamientos esperamos cambiar en nuestro público objetivo?
Todas las preguntas anteriores pueden resumirse en dos: ¿Qué queremos que el cliente piense tras ver la campaña? ¿Qué queremos que el cliente sienta tras ver la campaña?
12º Prioridades y KPI’s
Muchas veces juzgamos una campaña exclusivamente por si nos gusta o no, si nos inspira o no, si nos dice algo o no, etc. Sin embargo debemos estar atentos a juzgar los trabajos de creatividad empleando también modelos de valoración objetivos.
¿Cuáles son los criterios clave “objetivos” para aprobar la campaña antes de su lanzamiento? ¿Existe una fórmula que pondere los criterios anteriores? ¿Cuáles serán los indicadores clave para medir el éxito de la campaña tras su lanzamiento?
Ejemplo de KPI’s son: GRP’s (Gross Rating Points), CPC (coste por click), (CPL) Coste por Lead (o por dato de contacto adquirido), (CPM) Coste por mil impresiones, CPA (coste por acción, por ejemplo descargas, cubrir formulario, etc.), Incremento de tráfico a punto de venta o página web, visitantes Únicos a punto de venta o página web, OTS (Oportunidades de ver la pieza publicitaria), impresiones, Incremento del reconocimiento de marca, otro…
Nota: GRP: Los Gross Rating Points, (también conocido por sus siglas GRP) son una unidad de medida utilizada en planificación publicitaria de medios y audiencia. Se trata de un término bruto, expresado en porcentaje, que mide el número de exposiciones de una pauta publicitaria -en cualquier soporte- por cada 100 personas de la población considerada target o público objetivo.
13º Responsables
En su caso, ¿qué departamentos dentro de la compañía tomarán la decisión sobre la campaña? Consejo de Administración. Dirección General. Departamento de Marketing. Departamento de Marketing Digital. Departamento de Comunicación. Departamento Comercial. Departamento de I+D. Otro…
14º Estrategia de medios. Alcance y frecuencia
¿Cuál es el alcance (amplitud de mercado y cobertura geográfica) que queremos que tenga la campaña? ¿Cuál es la frecuencia de impactos estimada?
15º ¿Qué se solicita exactamente?
Son muchas las funciones que puede cumplir una campaña: crear una marca, reposicionarla, definir una estrategia de campaña global, resolver un problema de imagen, refrescar el público objetivo, lanzar un nuevo producto, dar con una buena idea creativa que aporte valor a un producto en decadencia, reorientar o crear un nuevo uso del producto, dar una forma atractiva a un nuevo concepto, ofrecer una visión distinta a un viejo problema, realizar un trabajo de consultoría, conseguir atraer trafico en poco tiempo, comunicar una oferta, dar salida a un stock… En este punto necesitamos ser específicos para ofrecer la solución adecuada.
16º ¿Qué es lo que se espera de la agencia exactamente?
Describir lo más detalladamente posible cuál será la aportación más valiosa de la agencia de publicidad con respecto a esta campaña.
17º Metodología
No es muy habitual, pero a veces existen pautas metodológicas en la compañía que la agencia debe conocer y respetar. Por ejemplo normas de calidad interna, procesos de los departamentos de compras, de marketing, de comunicación, etc.
Si existen pautas metodológicas en la compañía que la agencia debe conocer y respetar indícalo en este apartado.
En este punto también es importante reflejar los “mandatories” o elementos que deben figurar en las piezas de forma obligatoria. Por ejemplo, términos legales, regulatorios, sectoriales, sociales, corporativos que debido a su sensibilidad la agencia debe conocer.
18º Entregables mínimos esperables
Describir las piezas que se espera recibir de la agencia y su grado de acabado.
19º Recursos que se van a invertir
Recursos: Inversión total en euros y otros recursos: acceso a personas, investigaciones, estudios de mercado, consultoras, data warehouse, instalaciones, etc.
20º Timing
¿Cuándo se espera la presentación de las propuestas? ¿Cuándo se lanza la campaña? ¿Existe algún calendario de hitos intermedios?
Por último, si hay algún asunto que no esté recogido en los puntos anteriores y resulta relevante para construir el briefing indícalo también al final del briefing en un apartado para comentarios.
Esperamos que te haya sido útil este artículo. Si hay algo que quieras comentarnos o algún punto no te ha quedado claro no dejes de contactar en
